快手电商终于露出了獠牙

诞生于2011年3月的快手，即将在十岁生日时迎来IPO成人礼。11月5日晚，快手向香港联交所递交招股书，招股书显示，截至2020年6月30日，快手中国App及小程序平均日活跃用户达3.02亿，月活跃用户达7.76亿。快手是全球最大直播平台、全球第二大短视频平台、全球第二大直播电商平台。在一众内容平台中，快手是布局电商相对较早且取得成功的平台，眼下正值双11，正在进行的快手“116购物狂欢节”，展现出快手布局电商的思路。

电商，快手的第三只现金牛

快手电商在2018年8月正式推出，用户可在直播、短视频等入口购买快手内或第三方平台产品，快手收取佣金。快手电商业务两年增长千倍：2018年全年GMV不到1亿，2020年上半年GMV达到1096亿元，接近2019年全年GMV596亿元的两倍。

自2017年以来，快手营收实现了跨越式增长，从2017年的83亿一路增长到2019年的391亿，2020年上半年253亿元，同比增长48%。

在快手的营收结构中，目前有两只现金牛：一个是直播，2017-2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%，2020年上半年收入173亿，占比进一步下降到68.5%；另一个是营销，2017年到2019年营收分别为3.906亿、17亿、74亿，分别占总收入4.7%、8.2%、19.0%、13.0%，2020年上半年收入72亿接近去年全年，同比增长223%，整体收入占比提升到28.3%。可以看到快手对直播营收依赖在快速减轻，在线营销营收占比则高速增长。

当前，电商被归类到快手的“其他”营收项，2017年到2019年该项收入占比分别只有0.1%、0.6%和0.1%，2020年上半年占比有所提升，但依然只有3.2%，电商营收占比应该小于这一数字。不过从快手电商的GMV高速增长来看，电商铁定会成为快手的第三只现金牛。甚至可以认为，短视频与直播是快手的今天，电商才是快手的明天。

那么，上市后快手电商将如何发展？招股书没有相关内容涉及。巧合的是，在快手冲刺IPO的关键时刻，正值一年一度的电商盛事双11，这是电商巨头与品牌商家的必争之地，快手自然会抓住这一机会，展示自己的电商潜力，正因为此，我们会看到今年快手给予了“116购物狂欢节”前所未有的战略重视。

116狂欢节，快手对齐“猫拼狗”

2018年进军电商行业以来，快手在618、双11等重大营销节点均会有自己的动作。今年双11，快手主推自己的电商节IP“116购物狂欢节”，时间是10月31日到11月11日，跟“猫拼狗”双11节奏保持一致。在整个打法上，今年的快手116狂欢节也不再是内容平台配合电商平台双11的动作，而是直起对标主流电商平台的双11。

首先，在促销玩法上，快手电商向天猫、京东等主流电商平台看齐，主打超百亿补贴福利。今年双11各个平台都有联合商家开展“百亿补贴”，其本质是集体大促。快手电商采取独特的“双百亿补贴”，在京东原有“百亿补贴”基础上，针对部分商品额外补贴，实现“双百亿补贴”，凸显价格竞争力。在“双百亿补贴”外，快手“116购物狂欢节”还上线了集卡分一亿现金、红包雨、一元购等营销活动，诚意丝毫不输“猫拼狗”。

其次，在内容营销上，快手电商首次探索台网联动，打造亿级曝光购物狂欢夜。

双11成为兵家必争之地，消费者注意力也变得十分稀缺。2015年，天猫与湖南卫视联合打造了首个“双11”狂欢夜，利用节目内容、明星网红与粉丝经济等争夺用户注意力，如今，电商平台与电视台联合的“大小屏互动”晚会已成为双11标配，内容营销成为双11的主战场。

快手电商有内容基因，因此一直很重视借力内容。2020年拿下春晚的快手，也有与顶级电视台“台网联动”的成功经验。今年“116购物狂欢节”，快手选择与江苏卫视联合推出“快手一千零一夜”大型台网联动晚会，在30+组当红明星外，用好快手占据优势的达人资源，与3.02亿日活用户的快手App进行大小屏联动，实现亿级曝光。同时快手已是第二大直播电商平台，今年116期间它邀请了10+头部明星与快手主播一起联动，巩固电商直播优势。

最后，在活动格局上，快手电商今年重视货品“品牌化”，用双11拉动基础设施完善。

对于阿里巴巴来说，天猫双11还有一重定位是：阿里全生态的总动员，通过一年又一年的天猫双11，阿里巴巴的零售基础设施得以快速进化。同样，快手电商也越来越重视双11这样的关键场景对基础设施生态的拉动，今年“116购物狂欢节”将重点放在了“货”的提升上。

快手电商今年重点发力供给侧升级，今年“116购物狂欢节”在“源头好货”的基础上，快手电商拓展至品牌，一直以来推进的供给侧提升则让快手主播在“116购物狂欢节”期间有优质货品可卖。

今年9月，快手电商推出好物联盟，通过品牌商品供应链联盟降低达人选品门槛。贺冬冬11月2号通过联盟成交7300万，驴嫂平荣11月2日通过联盟成交GMV 4211万，其中单单一款iPhone 12就卖了1605万。

今年快手“116购物狂欢节”刻意强调对中小潜力商家的扶持，瞄准了中小商家在后疫情时代的增长难题，同时与“猫拼狗”双11重视头部品牌商家的做法形成区隔。由于快手的电商是有内容属性的电商，而与内容电商结合的优质供给者，更多是长尾中小商家，可能是手艺人，可能是原产地农牧民，可能是原产地带货达人等等，因此在今年 “116购物狂欢节”期间，快手电商将拿出上亿现金补贴中小商家，并推出“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶持潜力黑马主播。

虽然此前几次618与双11快手电商都有露脸，但今年双11快手电商才第一次动了真格。不论是百亿补贴、亿元红包、台网联动、商家扶持，种种规格、气势与格局都不输“猫拼狗”双11的玩法，均表明快手电商这一次有备而来，要打一场必赢之战。从中我们甚至可以感受到一点，快手正式叫板头部电商巨头的味道。

快手电商，再也不会做配角

快手电商对市场应该说是很敏锐的，2018年推出后，当年就做了首届“116电商节”，当时只做了一天， 选择11月6日正是要避开电商巨头的锋芒。从招股书来看，2018年快手电商GMV整体小于1亿，当年的116在巨头面前只能说是小打小闹。今年的“116电商节”，则让外界明显感受到不一样的力度。一方面，“116电商节”成了“116购物狂欢节”，时间从10月31日横跨到11月11日，与巨头正面刚。另一方面，打法上，直起全面对标“猫拼狗”双11。

这一变化的背后，是快手电商不甘再做电商平台配角，不想再做电商巨头“打工人”的野心。

快手电商在短短两年多的发展历程中，跟电商巨头的关系越来越微妙。

最初快手跟阿里结盟，双方曾联合举办“天猫老铁狂欢夜”，但随着快手电商的成长，特别是快手成为仅次于淘宝的第二大直播电商平台后，快手开始不甘于只做电商平台的“打工人”，而是构建自有交易体系，一个标志就是上线小店。

今年618前夕快手与京东战略合作，这次用户可以不跳出快手可以交易，培养用户习惯的同时避免用户去了不回，京东答应这一点应该是谈判的结果，毕竟3亿DAU是任何电商平台都难以拒绝的资源，特别是这里面相当部分是电商平台渴望的增量用户。

快手今天依然在跟京东战略合作，因为快手有“人”与“场”，京东有“货”，但快手电商野心正在越来越大。今年以来快手一直在盘货，做供给侧提升，快手电商营运中台负责人白嘉乐在接受媒体采访时曾明确：“优质的供给是稀缺的，不论生产端或商品端，重要的是谁能拿到更优质的供给，然后形成独特的玩法。” 京东是快手优质供给的一部分，但不是全部。

快手电商的增长已是不可逆的趋势。 9月16日，快手电商宣布2020年8月订单量突破5亿单，过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四，且目前增速依然很可观——上半年快手GMV达到1096亿元，接近2019年全年两倍。另一个能说明快手电商高速增长的数据是，淘宝5年实现年化GMV（最近12月）破千亿，京东用了10年，拼多多用了2年，快手用的时间应该少于两年。

而且，根植于内容平台的快手电商做到千亿规模，比电商平台本身更有难度。快手电商没有采取拼多多的低价补贴模式，现在拼多多依然会依赖补贴，快手电商虽然有补贴，但不是土豪式补贴。同时，快手电商在前期给第三方平台导入订单，今天依然有部分是，这一模式体验自然不如让用户在平台内下单好，因此转化率会低不少。快手电商前期“导流”模式且没有采取土豪补贴，依然可以保持跟拼多多一样的增长，其潜力可见一斑。如今，快手电商强化站内购买（包括跟京东战略合作），既可提升用户体验，也可提高订单转化，最终得到的是更高的增速。

如今，在订单量仅次于“猫拼狗”后，快手电商再也不甘于做给电商平台导流的“工具人”了。从本次“116购物狂欢节”的动作来看，快手电商应该是明确表达了自己不甘于再做配角，而是要成为电商行业主角，构建“猫拼狗快”新格局的野心，即将IPO的快手在募集更加充足的资本后，也将更有底气与“猫拼狗”们在电商舞台中央搏一搏。

当然，快手距离“猫拼狗”们的差距是客观存在的，这也是快手电商一定要练好的基本功。

追赶猫拼狗，快手还要做什么？

罗超频道认为，快手当前最大的优势是“场”与”人“，即有3亿DAU的流量，有基于内容的消费场景。但真正要做好电商这一摊事儿，只有这些是远远不够的。接下来，快手的116狂欢购物节想必会给出一个让人惊艳的成绩单，IPO后势必也会加快电商步伐，要成为头部电商平台，如下几点对快手是至关重要的：

1、强化电商基础设施。 当前，快手将重点放在“货”的提升上，成立好物联盟，招募招商团长、供应链基地，116狂欢购物节支持中小商家，诸多举措都是在“供给侧优化”。未来，快手会补齐或者强化支付、物流、服务、云计算等等基础设施能力。京东先强化物流、阿里先强化支付与云，但今天大家都是多面手，快手如果要做成电商也一定会成为“多面手”。

2、卖货之余更要建生态。电商到最后做的都是生态，商家生态、物流生态、供应链生态、金融生态、技术生态、营销生态等等。快手已经有意识在做这件事情，9月22日，在“电商开放日”上，快手电商相关负责人宣布快手电商在生态、营销、产品侧的三大赋能升级，推出了新商家「双百」计划之「凡星」计划，上线了快手电商好物联盟以及小店通、粉条推广等商业化工具，当下落地116购物狂欢节，重点扶持中小商家则是要让商家生态健康繁荣。不过，相对于阿里、京东们多年沉淀下来的电商生态来说，不论是厚度、广度还是深度，快手都还有很大的差距。

曾经快手有一个慢公司的标签，2018年宿华自己表态快手是一家慢公司，“很多急功近利的事情，我可以不做。”2019年618，宿华在内部信中明确表态快手要撕下“慢公司”标签，此后不论是K3计划、上春晚还是今天的116购物狂欢节、抢跑字节跳动冲刺IPO，均表明快手确实变得快了起来。但是，不做急功近利的事情，依然是快手的坚持。

说快手电商极速狂飙毫不夸张，但让人意外的是，电商营收在快手整体收入占比却微乎其微，这足以说明快手做电商有更高远的目标、更开阔的格局、更宏大的野心，它没有急于从电商业务上赚钱，而是放水养鱼，在产品、货源、商家生态、营销生态等维度将基础做扎实，谋求长期发展。这一点，值得电商平台们高度注意。

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