外贸内容营销的有效方法，蓝海还在

作者: Kristine
话题: 内容营销 | 公众号: Krismind出海公社

在2017年，我清楚地记得当时在福步论坛发了一篇帖子，那是我人生中第一次靠着一篇文章在Facebook收获一个客户认可，跨界为公司接了一单。还是菜鸟的我还特别发帖，跟网友分享这个意外收获。那可是仅仅通过文字就说服了客户！

现在看来，那可真是弱爆了。但我讲这件事是为了说明重要的一点：在前几年的网络上，外贸B2B推广的手段还不多，我们把大把的时间都用在了展会上。如果你想弄清楚内容如何给你带来询盘，就必须了解从过去到今天，内容营销到底发生了什么。

一、外贸线上营销的三个阶段

到目前为止，中国外贸营销一共经历了三个明显的阶段。每个阶段各不相同，但是都有部分企业收获颇丰，直接转型并上市也不少。

第一个阶段发生在90年代后期的互联网发展初期，国外Prodigy等公司先吃螃蟹。在这个阶段，公司的首要任务是建立网站。所以，互联网早起的业务关注点在于“露脸”。

网站有了，下一步就是让更多人看到。90年代，谷歌和Alta Vista这类公司开始奋起，优先做起了搜索优化，便诞生了价值300亿美元的产业。这就是第二个阶段，任务在于“被发现”。

今天，就是第三个阶段。这一个阶段由社交媒体和移动技术开启，外贸企业在这个阶段的目标是“有用”——为解决客户需求而生，无论他们需要的是一件产品，还是安装服务，还是售后抚慰。

其实你应该也有同感，现在线上电商越来越不好做。如果你在第一个阶段就建立了网站，那么在后来者追上你时，你都占尽优势。同样地，如果你在第二阶段率先掌握了搜索引擎的规则，把SEO给做好了，那么现在看来业务量应当是还算稳定。

道理就是如此，当前已落后的，要马上动起来，否则将继续落后在内容时代。因为我感受到一个残酷的现状——内容营销已经出现“休克”的趋势。

二、内容营销的好日子快结束了

对于个人或企业品牌来说，过去的社交媒体或内容模式都非常简单：先创造大量的内容，再在搜索优化和推广上花少量的精力，只要人们能通过谷歌搜索到你的产品或服务，你的业务就能进行下去。

但现在，好日子结束了，接下来你会看到一场大变革。特别是在2020年，疫情给高度依赖线下的展会按下暂停键，同时也给线上全渠道发展按下了快进键。

那什么是“内容休克”？就是有限的内容消费+爆炸的可用内容。

美国有一家中等规模的运动产品公司，遵循着经典的社交媒体营销方法，历尽千辛万苦终于在市场上开辟了一块小小的利润空间，服务几个国际客户。

你知道他们过去是怎么做的吗？

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1. 有益、高质量的内容，其中很多是消费者的故事。

2.运动员网红，报道他们的经历、故事，拍摄相关视频。

3.在Twitter、YouTube和Facebook上与粉丝交流，三年内粉丝翻了一倍。

4.雇佣全职的网络经理，投入在内容创造上。

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是不是觉得他们挺厉害的了？但是，在最近9个月的时间里，他们在Facebook上的自然阅读量下降了80%。

几年前，只要你认认真真做内容，与粉丝互动，Facebook会自然将帖子展示给大约30%的粉丝看。但自从2011年，各行业的自然阅读量都在下降。

为啥？Facebook给出的解释是，内容量太大。因为Facebook推送的内容远远超出用户的阅读能力，所以Facebook使用了一种叫作 “Edge-Rank”的算法，大幅度筛选展示给用户的内容。

对于依赖Facebook与消费者互动的众多小公司来说，它们似乎只有2个选择：

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1.花更多的钱生产高质量的内容，再祈祷这个内容能挤进新闻推送里。

2.付费给Facebook，为公司内容做推广。

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但无论以哪种方式参与，这一内容竞争都需要付出巨大成本。

但即使是这种 “破财消灾”的策略，对很多公司来说，也有可能是 “赔了夫人又折兵”。购买Facebook广告的人越来越多，而Facebook的广告位有限，结果就是广告价格日渐攀升。对很多小公司来说，Facebook 的广告价格已经高不可攀。并且有研究显示，即便公司有钱做广告，现在用户对Facebook上那些付费推送的内容也视而不见。这种每天重复的公告板式的内容具有扰乱性不说，其内容本身也无甚亮点，所以被无视也很正常。

这就是实实在在的内容休克啊。

三、快！拯救你的内容！

我发现跟一些外贸朋友讲“内容营销”这四个字的时候，往往都表示点头明白，但其实还是没彻底搞懂。

不丢脸的朋友们，不丢脸，没接触过很正常。我也是一个现学现用的人，很多方法都是向一些前后辈赐教的，没什么觉得可耻的。

内容营销在国内已经风生水起了，只不过这个方法现在放到国外的环境中去，而且用户画像针对B2B。

B2B如何做内容营销？我有几个方向供大家参考。

1. 关注次要产品类别

这个适合SOHO、买手等产品灵活变化的卖家。如果你的供应链已经稳定了，请看下一条。什么是次要产品类别？那些即将进入市场，并被需要的产品。比如幼儿教育类产品和老人护理产品，这两个例子属于儿童和老年人，基本上永远都有需求和产品迭代空间。这个思考方法其实跟Niche站一样的。

传送门：《Niche内容站赚钱，玩的是战略耐心》

2. 探索不同种类的内容

内容大致分为三类：

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日常型内容：

这类内容主要针对日常问题，客户可以通过这些内容了解你的品牌，并在他们需要的时候主动联系你。这是一种专业且简短的内容，如球类公司的“如何缝制手工足球”视频。

这个内容最适合外贸人，大家可以从产品生产、行业新品、加工技术、如何选供应商、产品Review等日常在业务上客户感兴趣的话题制作。这是目前外贸公司在国外最受欢迎的内容方向。

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聚拢型内容：

日常型内容可以帮你吸引受众，而聚拢型内容则被用于维护这些受众。这类内容可以是关于一系列深度话题的文章，或者是一个连载的故事，能让你的受众对内容有依赖，进而留住他们。

或者也可以是一些 “常青”内容，吸引人们不断阅读。例如阿迪达斯为旗下户外产品推出的那些引人入胜、惊险刺激的冒险视频。

聚拢型内容可以提升内容订阅量、增加参与度、培养品牌兴趣，甚至还可以增强品牌忠诚度。

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英雄型内容：

这是国外的表达，指的是比较出众、有戏剧性且大胆的内容。比如耐克庆祝世界杯，做了一个视频叫“Winner Stays”，讲述校园足球运动员变成国际巨星。这种内容很难制作，成本也很高，不建议预算不足的企业入手。

3. 关注社交传播

大多数公司有意识在记录日常发货、接待客户、工厂的视频，但是却忘了投放到平台来引爆它。其实这就是代运营公司与你自己运营的区别。

内容的制作现在门槛很低，有手机、有人、有背景就能成就一条视频。而且平台多样，让视频的质量容纳度高，即使是没有经过精心策划的视频也能收获不错的效果。

代运营公司做的比你好的原因，在于他们懂得选渠道去投放，比你更容易找到展示内容的地方。如果你有预算可以找代运营公司，那么就做好内容监督和用户画像，这些你比代运营公司要更了解。

如果你没有这样的预算，那就选择几个目前B2B流量充足的社交平台投放。2020年这几个社交平台比较重要，领英、Facebook、YouTube。

个人认为，领英今年是最看好的B2B成单平台，强烈建议各位朋友用起来。近两个月领英的流量增加了1.5亿，远远超过B2B商家平台。而且领英有6.75亿会员，欧洲超过2.11亿会员，这些都是商业决策者，都有可能成为你的潜在客户。

最后的话

2020年如果我们还是一成不变，仍然依赖线下展会，和一些基础的线上广告，那我们就玩完了。

我们大多数人都能通过努力在外贸业务上有所成绩，但是这就像操盘手的视觉，我们只盯着眼前的产品和客户，是没办法应对突如其来的危机的，只能眼睁睁看着生意落到了隔壁公司，却不知道对方用了什么策略。

2020年，为了熬过去，不要掉以轻心，不要轻视那些做视频做推文的企业，稳住现有业务的同时，低成本积累自己的内容，只要能产生正向现金流的事情，都可以自信地做起来。

因为只有失去信心，才四季如冬。

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‍ 我是Kristine，Krismind出海公社作者，深耕品牌出海策略 | B2B/B2C营销深研 | 线上营销规划。营销如做人，愿所有观点和创意能给你的产品和企业带来帮助。感谢阅读 ❤

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