Facebook 广告竞拍原理

Facebook 广告竞拍旨在为广告主创造最大价值，同时为消费者打造最佳体验。

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总竞价 Total Bid

例如，在情人节前几周，位于香港中环的一家花店和一家巧克力专卖店可能会相互竞争向相同用户群投放广告。

青霞是一名居住在香港中环的25岁女性，假设青霞同时符合花店和巧克力专卖店对各自广告目标受众的设定，当她拿起手机，滚动浏览 Facebook 动态消息时，花店和巧克力专卖店以及众多和他们类似的广告主都将通过「总竞价 」来争夺广告展示机会。总竞价将决定最终向青霞展示哪一条广告，是以下三个要素的综合结果：

• 竞价 - 广告主的出价
• 预估操作率 - 系统对目标受众看见广告后采取操作的概率的预测
• 广告质量和相关度 - 系统对广告与目标受众的相关度的预测

在《广告目标》一文中我解释了不同广告目标实际上是对不同的成效进行优化，比如转化量目标会去寻找更容易发生转化的用户，应用安装量目标会去寻找更可能安装应用的用户；预估操作率就是指用户产生这些行动的概率。Facebook 会将所有类型的竞价都转换为有效千次展示费用（eCPM）竞价，以便能公平合理地对所有广告的总竞价进行排名。eCPM = 竞价 x 预估操作率，这意味着高相关度的优质广告能够击败竞价更高但品质和相关度却较低的广告。

针对点击量优化和付费时，

总竞价 = [（CPC 竞价）x（预期点击率 eCTR） * 1000] + 广告质量和相关度

针对展示次数优化和付费时，

总竞价 =（CPM 竞价）+ 广告质量和相关度

针对转化量优化并且按照展示次数付费，

总竞价 = [（oCPM 竞价）x（预期点击率 eCTR x 转化概率 eCVR）* 1000] + 广告质量和相关度

针对应用安装量优化并且按照安装量付费，

总竞价 = [（CPA 竞价）x（预期点击率 eCTR x 转化概率 eCVR）* 1000] + 广告质量和相关度

上述例子中，Facebook 会根据青霞以往的操作和广告历史表现数据对其预期点击率做一个评估，如果她之前曾经点赞过同类的花店主页，那么来自花店的广告就应该会获得更高的预期点击率，在其他情况一致的情况下，花店投放的广告就会从此次竞拍中胜出，出现在青霞的信息流广告中。

广告质量和相关度也是决定广告能否赢得竞拍的因素之一。如果广告获得大量负面反馈（比如点击不再显示此广告），则其总竞价将大打折扣。或者，如果用户曾表示对你发布的广告感兴趣（比如赞了广告），就会增加广告的总竞价。当广告展示次数超过 500 次，广告就能收到每日相关度分数，分值范围为 1-10 分，1 分表示相关度不高，10 分表示相关度非常高。

综上，通过总竞价机制，Facebook 确保了：

• 广告主能根据预期成果的真实价值竞价，从而实现最高的广告投资回报
• 用户能看到他们感兴趣且与其相关的广告
• 广告主能面向最有可能对广告作出正面反映的用户展示广告

点击 此处 访问官方的关于广告竞拍的帮助文档。

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赢得竞价后的扣费

Facebook 采用变种的 Vickrey–Clarke–Groves（VCG）竞价机制，当某条广告的总竞价最高从而赢得竞拍后，其需支付的费用将由未能展示广告的所有广告主所损失的价值来决定（而不仅仅是由竞拍中排名第二的广告主所给出的竞价决定），所以支付的费用是为赢得竞拍需要设置的最低竞价。多数情况下，支付的费用低于竞价的。

关于VCG，不妨参考一下 @赵印 的《Facebook的VCG解读》，甚好。简单来说，VCG是一种鼓励说真话的机制，所以在 Facebook 出价的过程中，大家按照真实价值来出价即可。

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排期机制 Pacing

Facebook 平台内每天有很多广告投放机会，其中某些投放机会的花费相对更高。因此，在广告组的整个投放期间，费用并非一成不变。排期机制考虑到了这样的变化，通过掌控预算使用速率，寻找最佳的机会以最低的价格向用户展示广告，来提高广告主的价值。

默认情况下，Facebook 会在一天内向目标受众均匀地展示你的广告。

点击 此处 访问 Facebook 预算使用速率的帮助文档。

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竞价策略 Bid Strategies

最近该字段已经改名为成本控制 Cost Control，顾名思义，广告主可以通过这个字段设置广告投放过程中如何控制自己的成本。

当没有设置成本控制时，系统默认采用的是 LOWEST_COST_WITHOUT_CAP 的方式，也就是以前的自动竞价，系统自动出价且没有成本控制。虽然官方号称该策略会优先以最低的出价向用户展示广告，但是由于存在诸多竞价对手，在我们实际使用的过程中该策略会迅速消耗完预算（可以理解为低价的广告展示机会都被抢光了而该策略依然会不计成本的投放），所以，一般只有刚开始投放需要测试出大概的投放成本的时候才会使用。

Bid cap 的是 LOWEST_COST_WITH_BID_CAP，名称上可以看出跟默认的方式相比，多了一个出价的上限。只有选择 Bid cap 时是控制竞价 bid，当选择 Cost cap 和 Target cost 则是控制成本 cost。

一般我们可以理解为 bid 表示你愿意为每个转化（如安装）的花费，由于 VCG 缘故，通常支付的费用都是低于出价的。因此，与 Cost Cap 相比，Bid Cap 是更加受限的。假设 Cost Cap 设置为10刀，实际上系统并没有办法保持每次的成本都低于10刀，而是长期来看会慢慢的优化到10刀这个平均花费，比如刚开始的时候，系统可能会出价到15刀。而 Bid Cap 显然是控制得更加严格的，当你限制出价的上限为10刀的时候，系统是不可能出价到15刀的。如果你必须限制每一次成本都小于10刀，请使用 Bid cap 策略。

对于 Bid cap 和 Cost Cap 来说，系统仍然会优先寻找最低的出价，即如果发现有5刀的广告位，都会优先匹配；Target Cost 则不然，该策略追求稳定的花费，系统会把成本控制在 10% 的区间，即把成本控制在9刀 ~ 11刀之间，即使有5刀的机会，也不会考虑。

点击 此处 访问关于竞价策略的文档。

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综上，总竞价 Total Value 算法用于计算哪个广告赢得了一次投放的机会，VCG 则觉得赢得竞价的广告主的花费，而排期 Pacing 和竞价策略 Bidding 则决定广告如何参与投放。

此文更新于2019年10月29日。

（End）