案例 | 五个“金牌”案例告诉你如何让数字营销更有效

交互广告局（US Trade Body）在和一组营销专家的座谈中，选出了五个2014年最成功的线上广告案例，授予MIXX奖。评判成功的标准是基于关注度的高低和对销售的真实影响。这五个案例分别来自可口可乐、Nike、Chipotle、想让人们多吃米饭的日本Inkadate村，和快餐店Giraffas。

可口可乐的“社会议题营销"

联想集团的高级副总裁和首席营销官David Roman认为，这个营销活动成效卓著的原因是可口可乐懂得用品牌“分享快乐”的正面形象讨论社会争议的种族问题，从而在社交平台上引起美国年轻人对多元文化和代际关系的深入思考。

不仅仅是2014年Super Bowl的电视广告，“美国是美好的”还借势在网上和网友们分享生活的片段，这个营销活动横跨全美，融合了不同文化和种族的背景。

可口可乐还将广告视频的配乐“America the Beautiful”译成了七种语言，并根据Facebook的用户数据分别向其放送定制版本的视频（同性恋、印第安人、跨种族父母、和其他类别）。




Nike的“社区营销”

滑板 App是Nike和它的广告代理商R/GA创造的一款应用，专为那些“滑板爱好者”建立社区式的交流场所，以次来帮助品牌触达到这个固定社区的消费者。

这个应用中心会分享几乎所有的滑板技巧，和相关视频。摄像机从四个不同角度对滑板玩家进行拍摄，俨然一副“用了包你会”的架势。用户还可以上传自己的视频来进行PK或参与应用上的挑战——S.K.A.T.E游戏。

Big Spaceship的CEO和创始人Michael Lebowitz在评奖时候说：“滑板App成功的原因是它创造了一个教育平台和文化集合的整合体，这是它真正特别的地方。”滑板APP再上线的第一个季度就拥有了上传视频6000个，S.K.A.T.E游戏使用超过1000次，它获得了MIXX本次评选的“品牌实效奖”。

Chipotle的“稻草人”

Chipotle的这次营销成功的秘诀是好莱坞和游戏产业结合得很好。在Youtube上投放的这支3分钟的广告电影制作精良，它用好莱坞动画大电影式的配乐和色彩基调，讲述了生活在机械化大生产时代，对流水线和机器乌鸦控制的环境感到压抑的稻草人的故事。

眼睁睁看着小白鸡被打催熟激素，耳朵上标着号码签的奶牛被关在小黑屋里，忧伤的稻草人离开了钢筋混泥土的城堡，它开了一家食品店，瓜果蔬菜都是自己从小农场种出来的。

Chipotle想告诉你那家健康新鲜并充满情怀的小店就是它自己。这支广告最终获得了“超越活动的品牌营销最优节目奖”，由Chipotle和广告创意机构Creative Artists Agency一同设计，配乐来自于1970s年代的电影《威利旺卡和巧克力工厂》。

该广告在Youtube上放映的第一周，观看量就超过500万，现在已经1400万，营销活动在17个社交平台上引发1840万次的讨论。根据尼尔森最新发布的《屏幕之战：多屏时代的观众之争》报告显示，全球55%的人认为在多终端上观看视频对他们来说很重要，这一比例在中国更高，达到74%，这也将成为中国广告商抢夺的热点市场。

但值得注意的是，Chipotle还在影片末尾推出了同款的“稻草人”应用程序游戏，这让它的本次营销没有停留在单纯的线上广告上，还可以通过游戏玩家引发长期的连锁品牌效应。目前游戏下载量也已经达到65万。




日本Inkadate村

坐落在日本东北部的小村庄Inkadate，长期依赖种水稻营收。但是由于日本人近几年来逐渐降低了对稻米的消费，Inkadate便和广告机构Hakuhodo合作，在稻田里用不同颜色的稻米种出了艺妓、武士等日本传统文化经典形象，并拍摄了广告视频。想想如此浩瀚的稻田呈现出这样巨幅的画作，还是相当震撼的。


同时他们还推出了一款名叫”Rice Code”的应用程序，让前来参观的人扫一扫田里的图案就能买米，就像扫二维码一样。通过Facebook和其他社交渠道传播后，Inkadate吸引了超过25万的游客，结果政府还为此新修了一个火车站。

SMG Multicultural的数字创意官Marla Skiko评价其成功的秘诀是广告渠道的互动性很强。“这个营销活动能够让观众通过手机欣赏、捕捉和购买漂亮的产品。”Skiko对《Business Insider》说。

Giraffas的“射门”APP

作为巴西最大的快餐连锁店 ，Giraffas不想放过这个国家独有的足球热情。所以它和广告机构TBWA and Mood设计了一款“射门”的手机应用，通过耳机、前置摄像头和加速器，让你的食物托盘和手机形成一个逼真的足球场。

在应用游戏被下载4000次后，Giraffas的销量在全国范围内飙升13%。据Dieste的创意总监Ciro Sarmento评价说：“这是Giraffas通过娱乐提高店内消费体验的成果。”这对很多快餐品牌都有借鉴意义，因为除了好吃以外，你总得多给人们一些吃的理由。

在2013年，广告商对于数字媒体的使用就达到了11亿美元，而据媒体机构Carat's的数据，全球今年在数字广告上的投入预计将提高15.7%，升至171亿美元。

但这并不意味着数字营销就是拼预算。除了令人印象深刻的广告创意和新颖抓眼球的营销形式，一个好的数字营销活动最重要的，是要能够寻找到合适且多元化的渠道对广告进行投放，以次来提高触达目标顾客的准确度。