如何把生活方式卖给有钱人？

每天早晨，他会乘私人飞机到地中海上的小岛游泳，那艘昂贵的Capricia号游艇是更衣室；随后他会换乘另一架飞机到St.Moritz山滑雪；然后去巴黎吃个午饭，顺便开个会；晚上再飞回老家享用丰盛的晚餐——这不是电影情节，而是欧洲一家汽车公司前任老板一天的行程。

　　在西方富豪眼里，私人飞机、游艇、海岛以及高山滑雪算不得多么奢侈的事。除此之外，高尔夫、马球、滑翔伞、热气球、雪茄、红酒、派对、限量版轿车、古董手表、艺术鉴赏……也是他们生活方式的组成部分。

　　这些高端生活方式类产品或服务，是如何卖给有钱人的呢？西方的生活方式经营者明白，他们的目标是那些有品味的顾客，穿着优雅，生活精致，与粗俗水火不容。要把代表生活方式的某种产品或服务卖给这些人，推广手法一定要充满品位，并从精神生活的层面去深度触动他们。

　　包装成上流社会的符号

　　有这么一个小故事，雪茄女郎在夜总会向一群富人推销产品，她是这样向自己的顾客解说的：最上面的68元/支，在古巴是贩夫走卒抽的；第二排180元/支，在古巴是普通白领抽的；第三排298元/支，在古巴是老板们抽的；第四排698元/支，在古巴是政府官员抽的；最后一排998元/支，在古巴是皇宫贵族们抽的。你说富人们会选哪一种？他们争相抢购998元/支的，因为要的是一种身份认同。谁愿意被别人低看呢？

　　正是这个道理：一种生活方式，如果被公认为是上流社会的象征，一定会有众多富人趋之若鹜。

　　游艇就被渲染成这样一种上流社会的形象载体。不管在任何国家以任何标准衡量，游艇都属于最顶级的奢侈消费品。它昂贵的价格、鲜明的阶级烙印，直接满足了新富们炫耀身价或者获得身份认同的渴求。并不是有钱就可以玩转游艇，你还得懂游艇文化，“懂得欣赏的人就会知道每一艘游艇都是件艺术品，他能分辨出英国游艇的维多利亚式的贵族气，意大利游艇拉丁味道的浪漫美，美国游艇崇尚个性实用……”游艇供应商这些绵里藏针的推介词，不知勾起过多少有钱人享受游艇生活的冲动！如今，游艇与高级跑车、私人飞机一起成为显示身份和尊贵的一种象征。

　　另一个被成功包装成上流社会符号的，是马球。在西方流传着这样一句话：如果年薪2万，你可以玩高尔夫；如果年薪2千万，那你就去玩马球。“当中产阶级追求着高尔夫球场上的挥洒自如，皇室贵族和上流精英们正在马球场上挥杆御马，感受着"王者之术"的高贵和尊崇。马球比赛——世界上最具贵族气质的运动，历来都是欧洲历代皇室贵族的挚爱，更是呈现上流社会风情画卷的社交盛会。”作为一个有钱人，你是想被定位为中产阶级，还是贵族或上流精英呢？答案不言自明。马球运动这种顶级生活方式也得以在西方富豪圈里流行开来。

　　赞助高雅公关活动

　　西方高端的生活方式类品牌，很少选择大众媒体投放广告，他们更倾向于利用一些特殊的活动建设好与目标客户长期的友好关系，并在他们那个圈子中进行有效的口碑传播。

　　帆船运动愈来愈成为当今财富阶层的新宠，热爱此项运动的人往往是成功的商业杰出人士。作为一项顶级的海上极限运动，帆船运动体现了一种尊贵、动感、进取的高品质生活方式。正因为如此，众多高端生活方式类品牌对赞助帆船赛事情有独钟。沃尔沃环球帆船赛创立于1973年，已成为一项高级别的环球帆船赛。在比赛期间，沃尔沃汽车为受邀嘉宾准备了环球帆船赛体验室，同时举办试驾活动，着力宣传沃尔沃汽车产品和品牌。豪华品牌与高端运动，积极生活方式与挑战极限精神，使沃尔沃汽车与这项赛事紧密联系在了一起。

　　一直致力于艺术世界的卡地亚，则在1984年成立了卡地亚当代艺术基金会，每年掏出200万法郎资助大批艺术家，举办各种展览活动，很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术基金会。在这一系列活动中。他们推销着欲望、地位和梦想，千方百计地为顾客带上艺术和品味的光环。而通过这些艺术活动，卡地亚高贵的形象也得以深入人心。

　　发挥名人效应

　　在每一种生活方式后面，几乎都有一位或几位具有高度影响力的人物，譬如伍兹之于高尔夫、舒马赫之于F1、布兰森之于热气球、埃里森之于帆船、邱吉尔之于雪茄……人们在谈起某种生活方式时，总忍不住对他们的轶事津津乐道。有时候少了他们，某种生活方式甚至会立刻黯然失色。而聪明的西方经营者，知道怎么巧妙包装和利用这些符号式的人物，最终推动某种生活方式的流行。

　　高尔夫运动能在近年引起如此风潮，“老虎”伍兹绝对功不可没。在很多人看来，伍兹就是高尔夫。高球界人士更寄望这位精悍的小老虎，将世界高尔夫球运动推至另一新的高峰，把波比钟斯、加利皮亚、积克·尼古拉斯的高夫球神话故事更精彩地延续下去。从1996年转为职业选手以来，在奖金丰厚的巡回赛中，伍兹几乎成了最受关注的人，“一旦伍兹参加，电视的收视率就会激增。”甚至无论东西方，很多著名企业家都以能和伍兹打一场球为荣，这些超级粉丝又不知影响了多少人来参与高尔夫。2009年，在脆弱的经济环境下，高尔夫运动在这一年里也受到了冲击。不过到目前为止，美国巡回赛成功抵挡了全球经济危机带来的不利影响——这其中，少不了伍兹的一份功劳。

　　作为F1的一面旗帜，“车王”舒马赫几乎被神化。连对手也不得不承认：舒马赫的成功是F1的成功，如果没有舒马赫，也就没有了F1。当年舒马赫准备退役时，千方百计给法拉利与舒马赫制造麻烦的F1“教父”埃克莱斯通也改变口风，说“我们需要车神。只要他愿意，我希望他一直比赛下去”，“击败一个伟大的车神，那才刺激。只有舒马赫的存在，才能去刺激那些不服输的车手们的斗志”。除了F1，舒马赫还成就了法拉利公司。舒马赫和他的冠军车队缔造了法拉利赛车一个又一个神话。舒马赫的名字已成为世界上最具声望的一个品牌，即使其他厂家也有能力生产高性能赛车，但冠军舒马赫驾驶的法拉利跑车已经当之无愧地成为消费者心中的跑车之王。威廉姆斯车队前竞技主管博格所说，“现在所有的人都认可了，迈克尔是法拉利真正的摇钱树。”

[1] [2] [3]