化妆品植物语的网络营销历程

开场白

坐在这里，面对诸位响当当的专家学者，我是诚惶诚恐。也疑惑过，像我这样的卖家，淘宝网何止千万，论时间不过两三年，论销售额淘宝有的是年销售上亿的超级卖家。淘宝的回答是：你算是个典型，指的是由外贸转内贸，由传统转网络的这个典型。今天来就是来解剖你这个小白鼠的。

自我介绍

公司是我父亲创办的。最初是八七年的无锡红旗社办工厂。99年引进日本技术，生产日化用乳化机。(乳化就是所谓的水乳交融，将不同性质的液体融合在一起，这是日化行业最主要的设备。)红旗乳化机技术工艺都是和日本同步的，我们03年就实现了全数显程控，是江苏省高新技术企业，但价格也比福建广东的同类产品贵20-30%。最初主要的销售对象就是出口日本韩国，利润还是不错的。07年的钢材大涨，我们主要用的304钢从18000一吨涨到48000。还有就是人民币的升值，出口压力大增。现在仓库里还有300多万的一个韩国订单，付了60%的首期，就因为韩元贬值，合同价是美金，货不要了。还有就是工人工资，特别是加班工资增加很多。一般的技工原来1500-1800，现在都要两千三四。无锡的习惯是平日里每月发800-1000的生活费，其他年终一次性结算的，今年春节这个年不好过啊，货款收不回来，工资还大大增加，还好万幸，总算是熬过来了。

我们是05年开始有内销的，最初主要是日韩在国内的合资企业。由于销售渠道狭窄加上产品质量好，买一次用好几年，所以销量老是上不去。05年开始向上下游发展，除了机械，开始供应原材料，半成品直到为知名品牌贴牌生产。06年我们设了广东和上海分公司，但去年广东分公司撤了，成本太高而且辐射面也不大。现在内销就是靠上海和网络了。

汇报我的网络营销经历

我今年30来岁，大学毕业在上海工作了四年，然后就开始参与公司的经营。我触网是很早的，96年就有了上网账号，那是要户口本身份证去上海外滩中国电信总部办。05年我到了公司，就设立了电子商务部。做了自己的网站，还有就是上了阿里巴巴。当年我们已经有了欧美订单，还有没想到的就是东南亚主要是印度、越南的订单。如果不是阿里巴巴，我们也可能借助进出口公司打开欧美市场，但是东南亚特别是印度那在之前是不可能想象。而且印度订单的数量还增长很快，我们还在孟买设立了分公司，这主要是为了售后服务。

06年我们碰到些奇怪的事，有个人到阿里巴巴问我们买原料。要的不多，但品种不少，问了才知道原来是化妆品开始流行DIY。首先是追求个性，专门为自己肤质量身定做的;其次是透明，用的什么材料，有没有防腐剂自己调配的自己最清楚;最后是价格实惠，化妆品这东西啊，今天我为各位专家报个行业内幕，拿一瓶六七十块钱的面霜为例，你涂到脸上的不会超过五块钱，瓶子和包装大约十块钱，每一瓶合广告及促销费用十多块钱，这加到一起绝对不会超过35%，一般出厂价就是定价的35-40%，余下的就是各级分销单位的利润了。这说的还是超市和一般零售店，如果是百货商场一楼的专柜，呵呵那就不提了。要说一般厂家，就是跑量，要说分销渠道黑，谁让女孩子就信广告呢。当然也有幡然醒悟的明白人，于是就有了化妆品DIY。

但阿里巴巴主要是B2B的，这些零买原料的，问题多，买的少，麻烦啊。于是，我们开了家淘宝店。其实刚开始也没当回事，就多一个人一台电脑。但是很快每天成交超过5000元，无心插柳长成了大树，到年底零售原料买了一百多万。要说是批发，这不算多，可是零售啊。因为批量小定价是批发的两倍，其实对买家来说那还是大大的便宜。对我们而言利润高不说，最主要的是：全是真金白银没有白条的。这才是让我得以说服我父亲大力支持的主要原因。我们是被欠账欠怕了。

发展速度是惊人的。DIY的人多了，有些动手能力不强的开始要半成品，指定配料的成品。于是我们开始出白瓶包装的成品，其实就是给大品牌OEM的，不要包装就行了。到了这个时候，除了没品牌，我们已经接近成品了。

可能在很多人眼里品牌代表着质量、文化，而在我们做OEM的企业看来，品牌代表的是门槛。

化妆品行业的门槛是很高的，我们为人做嫁衣好多年，其实也早就想过打自己的品牌。但一个新的品牌，先不说广告，就是铺货没有个一两千万，连华东区域都铺不过来。更何况没有广告，即使别人肯要，也是承诺可退换的，搞不好半年以后你又统统收回来。但是，现在不同了，首先我们已经有了近一万个客户，其次广告：除了口碑还有淘宝的网络广告一个广告全国看到，不用每个城市去铺了最重要的是不要铺货，原来象我们这种国产不知名化妆品，主要就是推二三线城市，铺货要到每个乡镇。而现在，我们一家店，全国都来买。启动资金大大降低。

07年末开始筹划做自有品牌，而08年碰上了一个大契机，淘宝推出了品牌商城。相对于主要是C2C的淘宝，淘宝商城定位在B2C。当时招商的进入条件之一就是自有品牌。为了突出我们的植物性功效成分我们的品牌命名为植物语，现在我们可以和玉兰油欧莱雅摆在一起了，如果是传统销售模式，即使一帆风顺，至少五年，几千万的投入才有可能。

作为品牌进入淘宝以后，我们是被电子商务的大浪推着走的。2008年7月我们进入淘宝商城，11月开始发展第一家代理商，现在一共300多家代理商。

网络营销三个阶段

第一阶段 信息平台

刚进阿里巴巴就是为了挖掘潜在的客户，我跟我父亲介绍阿里巴巴就好比广交会，全球的供需要求都在上面，而且全年24小时不停歇。但是，因为B2B的专业特性决定了很难在线交易，还是需要下线，考察洽谈。网路就是提供一个展示平台，信息平台。我要做的就是尽可能把自己专业的形象展示出去。那时候除了完善产品介绍就是不断刷新，尽量提高自己的排名让客户第一个搜索到自己。

第二阶段 交易平台

进入淘宝以后，淘宝对我们而言就是百货商场，卖东西加收钱，其区别在于不扣点还不用交进场费。这种感觉真好。几台电脑几个客服人员，坐在上海，货卖全国。装修一次店铺就五百一千块钱(网上把美化自己的销售网页成为装修店铺)，几乎没有大的固定成本。店铺的推广主要是口碑，这里不是口口相传，看的是信用评价。每个成交客户都会对商家进行评价。好的评价滚雪球一样增长，而一旦有差评，那样的白纸黑字，后面的看了，扭鼠标就走。在网上，客户是真正的上帝，只要有差评，不管你买的是什么，谁的责任，全额退款，东西送你不说，看情况再给些礼品。就我个人而言对于网络商家的信任度已经超过一般线下商店，最近装修房子，大到中央空调、地暖小到黄沙水泥铁钉，我都是网上买的，不只是贪便宜，还有方便可靠。

第三阶段 营销平台

自从注册植物语品牌，进入淘宝商场以后，电子商务部的人数激增，开始的三个人到现在近20人。对于网络销售的想法也不断的修正，其中就包括代理商。最初我们认为既然是网络，一个店卖全国，利润都是我的，可以通过降低售价赢得市场。但很快我们意识到做品牌不止是让客户到你，也要让卖家认识你。代理商在线下主要承担销售平台的功能，而在网上，代理商还是品牌展示的窗口。这就是所谓的注意力经济。淘宝前辈告诉我，网络品牌运营，就是最大限度的铺货。而最快的铺货方式就是发展代发货。所谓代发货就是统一产品图片和介绍方式，代理商仅仅将货物登录上网，负责客服接待，一旦客户下单，将单子转到我公司，由我们负责发货。这样代发货商不用囤货，零成本。而我们，分享部分利润却可以迅速在整个网络铺展开植物语品牌。现在我的工作中心已经从产品销售转向品牌形象的完善，网络多级分销渠道的建立。

网络与传统营销区别

经历里几年的网络营销，就我个人的感受说说与传统营销的区别。不多就两条，就当是抛块板砖，各位专家尽管用玉来砸我。

第一点：游戏化

不知道在座专家有打过网络游戏的没有。在一定意义上网店就是另一种方式的网游。同样的练级(冲星级)，同样的组队(联合关联企业)，而关键就是争取排名。充分利用各种信息渠道各种机会活动展示自己，获取排名就是获取影响力。网络充满了游戏性的机遇，一个新兴的品牌可以快速崛起也可能因为一个小小的“XX门”事件转眼灰飞烟灭。其次，游戏必须要有趣，网络销售也一样，从店铺的装修到促销活动的设计，一定要有趣味性可以配合动画音乐流行的元素，最好还要会讲故事。让客户在买东西时更象在上网玩耍。众所周知，网游会让人上瘾，网络销售也要上瘾，要全身心的投进去。

第二点：规范化

既然是游戏，就一定要有游戏规则。开始网络营销，首先就是规范网络用语，我们规定对客户只有一个标准称呼，那就是：亲爱的。当然对亲爱的绝对是服务体贴入味。其次是公司形象，有了网络，客户通过官方网站，网络自营店和代理店可以同厂商实现零距离的接触。统一的品牌形象就尤为重要。毕竟在线下，一个客户不可能为了买一件产品走十多家店进行对比，而网上一次搜索，就可以列出超过300家同样的植物语产品，不同的形象，就可能降低客户的信任度。尽管原来是外销企业，但上网以后，规范统一成为员工培训的核心。最后，规范化的管理也有了数据支持。以前也有不少统计报表，但是不少是流于形式，或者时效性不强。上网后，借助阿里妈妈和阿里巴巴的数据管家。我们获取大量及时有效的统计报表，包括每天来访数量，主要关注商品，客户来源地，同行业搜索关键字等等。可以说电子商务部的成立，除了发展了网络销售还大大推进了整个公司的规范化运作。