从品牌营销视角深度分析美团的生态战略

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前不久，第三方监测平台Trustdata发布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》。报告显示，2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时，2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，位居行业第一。

4月份美团打车登陆上海，拿下三分之一打车市场份额，对滴滴造成很大的冲击。本土咨询公司君智合伙人谢伟山先生曾在演讲中表示，美团走进了品牌延伸的战略误区，美团打车也不会有未来。

美团正不断遭到市场质问”不够聚焦，过于多元化”。那么，美团是否是品牌聚焦的反例?

我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。

01

美团为何在那么多业务领域进行布局?

其实，美团的业务逻辑像极了一家公司——亚马逊。

亚马逊的线上零售业务和EBay，沃尔玛在线竞争，和中国的阿里京东、印度的Flipkart竞争;Amazon Kindle、平板业务和苹果竞争;视频媒体业务和Netflix、Hulu竞争;搜索广告业务和Google竞争;AWS业务和微软竞争;FBA业务和UPS、Fedex等竞争。

亚马逊和全球所有的科技公司和零售公司竞争，而且在每个领域都做到了数一数二的位置。华尔街的问题来了，亚马逊的边界在哪里?是不是感觉跟美团的问题如出一辙?

业务布局必然涉及到战略问题，品牌战略涉及品牌名和品类名，品牌名必然要申请商标。我们从工商信息来看下美团都在布局哪些业务领域。

工商信息查询显示：美团商标持有者为北京三快科技有限公司，从2010年到2017年，三快公司涉及1400项商标所有权(2018年数据未显示)。

35类(广告销售)、42类(设计研究)、9类(科学仪器)、38类(通讯服务)等，随后增加了2个商标：拼音“Meituan”以及“美团，每天团购一次”。

也就是说，美团为其已开拓及将开拓的新业务，准备了许多新品牌名称。

按其品牌名和品类名进行聚类分组，我们逐一来看：

【便利店类】鲸歌便利;松鼠便利;

【精选电商类】美团优选;大众金选;

【酒店住宿类】榛果;榛住;旅榛;好旅行 真不贵;房惠;安如家;666住;溜溜住;礼屋酒店;礼屋计划;会住;惠住;闪住;

【短租及物业类】叮当公寓;叮当短租;叮当管家;

【景区类】景区通;西瓜;西瓜旅行;

【节日类】517我要吃;美团517我要吃;517吃货节;

【外卖类】美团外卖;美团收银;美团支付;美团秒付;海螺闪付;美团闪送;美团快送。

【金融类】海螺钱包;海螺金融;海螺POS。

【餐饮软件类】美团云店通;云店助手;俏鱼;俏鱼 天天掌柜;开店宝;超店;

【云计算类】美团云;三快云;

【餐饮门店类】互联网餐厅;美团点评互联网餐厅;

【餐饮消费类】火山比萨;

【供应链类】快驴进货;

是不是觉得美团似乎在布局很多业务?这样做是不是违背了品牌战略的聚焦原则呢?

其实，王兴是一个有很强野心的人。美团起家于餐饮、电影票团购，后来扩张了酒店旅游、外卖、最近，又扩张了打车业务，开起线下商超生鲜门店。但终究，离不开四个字“吃喝玩乐”，正如王兴自己说的，美团的使命是「We help people eat better，Live better」，中文是：让大家吃得更好，活得更好。

在语虚看来，美团试图通过吃喝玩乐的消费场景打造自身商业生态，一站式满足用户线下吃喝玩乐的需求。布局餐饮，酒店，出行，娱乐等。再往深处就是供应链，云计算等。再通过壁垒从服务转向自营、投资，并购等。

这才是美团的野心。

按照生态战略第一人周掌柜的观点，云计算是生态战略必须的基础设施，而自营和投资并购等是必然手段。之所以引发了质疑和担心，是因为美团拓展的业务领域都有强大的专业竞争对手。

02

美团的业务布局是否符合品牌营销思想?

1、美团的决策人员是否知晓品牌营销理论体系?

我们从美团品牌近5年的发展历史来看。

2012年10到11月，美团电影负责人徐梧和王兴讨论了一本书《定位》，当时王兴认识到美团做电影，需要启用新品牌。调研发现，外部对美团网电影业务的印象是团购电影，一个品牌名称只能承载一个定位。因此，美团电影业务需要一个全新的词，做一个独立品牌，跟团购没有关系的词。

他们列举了很多名字，设计了很多LOGO，最后发现猫眼这个品牌好读、好记，而且没有其他干扰。猫眼最早是王兴提出来的。当时他们提了很多词，老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子，但是发现作为品牌的词，一定不要有太过鲜明的定义。例如，百度的品牌就不错，在百度出来之前，使用频次很低，不至于和以前的什么东西混淆。猫眼电影就这么定下来了。

由于猫眼电影起步就采用定位战略，获得了显著的竞争优势。

猫眼电影负责人徐梧分析说：“我们在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截，拉手是拉手电影，糯米是糯米电影，大众点评电影也没有独立，豆瓣电影，QQ电影票等，我不知道这个行业有无人读出来这个信号，猫眼这样的品牌一打出来，你在将来就可以走得更远。”

2、美团是如何一步步完成品牌竞争壁垒构建的?

既然美团决策层懂品牌定位，为什么不上来就用新品牌做新业务呢(以美团打车为例)?

使用美团品牌做打车更有利于启动新业务。美团PK滴滴，王兴PK程维，更具有话题性，能够在打车业务上线初期，制造极高的关注度，赢得免费的新闻报道和口碑传播;

使用美团品牌能更快占领心智份额。美团发言人王慧文最新的报道标题——“人民需要两个打车软件”，这一公关核心信息背后，是定位理论中熟悉的“二元法则”;美团正在利用二元法则，抢占心智货架。这是定位方法的体现。初期借助美团、王兴的IP赋能，制造关注度后，美团打车业务能够在实际市场份额远远不足与滴滴抗衡的情况下，获得巨大的“心智份额”。等到市场份额做起来后，美团可能再启用专属于打车业务的新品牌。

美团有过品牌过渡经验。2012年2月美团推出“美团电影”;到了2013年1月，正式发力阶段则启用新品牌“猫眼电影”。还有懂定位的阿里，在刚开始推出电影票业务的时候，叫淘宝电影，后来成立独立品牌“淘票票”。

我们不难看出，美团的市场战略是符合品牌定位思想的。并有意识地运用定位在新品类中打造新品牌，如猫眼电影、榛果民宿等;美团决策层在新品类启用新品牌的定位套路打法上，可能进行了一些改造，即：先用美团老品牌带新品类，以获得外界关注度，为新品牌引流传播和顾客;在新品类发展到一定阶段后，则可能再切换新品牌，建立独立的APP;

语虚观点：

从商业生态的角度来看，美团业务布局的逻辑有着很强的企图。但业务布局不是漫无目的，要清楚自己是否具备相应的能力资源?知道自己服务谁?目标是什么?又能否做到数一数二?

美团在各个领域里面都有着强劲的对手，如果一直采用美团带新品类的模式进行扩展发展，不免会违背互联网“裂变与快速扩展”的思维。

美团要走的路还很长。至于到底能发展到哪一步，静观其变。

ID:品牌玩家 (解析现代品牌，传播营销知识)

本篇作者 | 语虚何以言知