网红营销简史与MCN布局策略

引言

“网红”，网络红人的简称（下文简称“网红”）似乎不知不觉间已经渗透进我们生活的日常点滴，各类网红产品走入大众视野，似乎只要是“网红”加持后就等于销量的保证，中国的“网红”发展史是怎样的呢？网红营销成为新一代营销利器，它的背后又有怎样的机构在运营？在如今技术革新和消费升级的背景下，网红营销又能完成怎样的迭代呢？

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参与者

冷芸时尚圈3群群友
时间：2019.3.9
主题：网红营销简史与MCN布局策略

庄主简介：
Yihan-上海-3群副群主
热爱时尚、设计、生活方式领域，由服装设计转做买手，目前在上海从事服装买手工作。

跟庄副群主：
Karla-上海-3群副群主
大家好，我是3群的karla，服装设计与工程专业。对服装版型、面料、工艺很感兴趣。喜欢艺术，音乐，时尚等一切美好的事物！

若有意联络庄主及副群主，请务必注明“冷芸时尚圈+姓名”。非诚勿扰。否则拉黑。

讨论大纲

一、中国网红发展史
1.1文字时代
1.2图像时代
1.3“大V”时代
1.4电商时代
1.5视频直播时代

二、网红与营销
2.1中国网红营销变现方式
2.2各类社交软件的营销优势
2.3网红营销成功细分市场的案例

三、MCN机构的出现
3.1什么是MCN？
3.2美国和中国MCN的模式特点
3.3国内MCN如何凸显机构力

一、中国网红的发展

1.1文字时代

Yihan-上海-3群副群主
开始之前想问大家一个问题：各位都是哪个年代出生的呢？大家对于互联网刚兴起的90年代时期的网红有了解吗？他/她们是怎么红起来的呢？

Moxie-广州-买手
我出生于90年代。90年代就有网红了吗？我只记得在我初中时期的非主流时代。那个时候好像网红就是通过一些文字走红。

子陆-南宁-1群副群主
我也是90年代出生。

冷芸-上海-群主
这里没有70～80后吗？

雨果-重庆-1群副群主
我也是90后，那个时候的平台基本还停留在QQ空间。

球球-上海-Si终端连锁系统规范
我是80后。

Karla-上海-3群副群主
最近几年我才开始了解网红。

Yihan-上海-3群副群主
90年代，中国互联网飞速发展的开端，由于当时技术所限，网民只能通过文字来表达自我。他们活跃于各种文学网站和论坛，文字成了主要的信息载体，由此诞生了像痞子蔡、安妮宝贝、宁财神等一批的网络作家。当时变现方式单一，主要通过小说版费和改编。痞子蔡和安妮宝贝的书大家看过吗？

雨果-重庆-1群副群主
宁财神倒是知道，他编的武林外传是我们小时候一大家人坐在一起看的情景剧。

Cathy-杭州-总助
安妮宝贝我看过。

Moxie-广州-买手
原来网红是这么来的。

Yihan-上海-3群副群主
他们是第一代的网红，文字时代的网红。

雪漫-陕西-淘宝
安妮宝贝好像比较受那个年代文艺青年的欢迎。

Hogen-无锡-零售
韩寒和郭敬明他们也算吗？

康康-齐齐哈尔-服装学生
我是99年出生的，在我小学初中的时候还有安妮宝贝的书。

Yihan-上海-3群副群主
韩寒和郭敬明也算是第一代文字网红的后续。

小结：

90年代，中国互联网飞速发展的开端，由于当时技术所限，网民只能通过文字来表达自我，他们活跃于各种文学网站和论坛。文字成了主要的信息载体，由此诞生了像痞子蔡、安妮宝贝、宁财神等一批的网络作家，他们就是文字时代的网红。当时变现方式单一，主要通过小说版费和改编变现。

1.2图像时代

Yihan-上海-3群副群主
那么2000年初的网络红人大家都还记得吗？他们是怎么红起来的呢？

Hogen-无锡-零售
2000年没什么印象，但05、06年的一些超女，包括后来网络流行的后舍男孩还有点印象。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
凤姐。

康康-齐齐哈尔-服装学生
犀利哥。

Cathy-杭州-总助
凤姐、芙蓉姐姐应该是那个阶段的吧。

小结：

2000年“千禧年代”，随着网络技术的发展，信息传播方式变得多样化，互联网迎来了图像时代。网民通过上传一系列扮丑、博出位的图片捧红了芙蓉姐姐、凤姐等草根网红。商演、代言、参加电视节目成为他们的变现方式。网络炒作日益成熟，与此同时，网络营销公司开始相继出现，以包装、炒作、推广、变现的产业链出现：上游是有需求的个人或企业，下游则是网络炒作推广公司。

1.3“大V”时代

Yihan-上海-3群副群主
大家是从什么时候开始使用微博的呢？自己的粉丝人数多吗？现在使用微博的频率高吗？

雨果-重庆-1群副群主
从初中开始使用微博，使用最频繁的时期在高一、高二，近2014年的时候。当时因为喜欢追星所以热衷使用微博。

Yihan-上海-3群副群主
我最初知道微博还是从 2009年的某期《看天下》知道的，当时上面有一篇文章是报道姚晨的，媒体称她是“围脖女王”。

Karla-上海-3群副群主
上大学开始使用新浪微博，但使用频率低于微信，毕业后又重新开始玩微博，但粉丝人数不多。

Janice-上海-品牌总助
看了下我的微博，从2010年开始用的。但感觉微博之前，校内网（人人网）也很流行啊，难道校内网（人人网）时代没有出现网红吗？是不是因为当时大部分人还是在学校学习？

Cathy-杭州-总助
校内网主要还是用来找同学的吧，没听过校内网有网红。

Yihan-上海-3群副群主
校内网时间较短，好像没怎么出现众所皆知的网红。

小结：

2009年微博的上线开启了信息流时代，出现了以平台、网红、粉丝为一体的结构。微博的普及让网友有了自我展现的机会。“大V”指的是身份通过认证的微博意见领袖，他们通过晒美照、说段子吸引粉丝，与粉丝互动，在微博上具有较大的影响力，基于“大V”的粉丝时代开启，一切变火的人物和事件都从微博切入，然后迅速传播到整个互联网，微博逐渐成为事件营销平台。

1.4电商时代

Yihan-上海-3群副群主
张大奕和王思聪前女友雪梨大家了解吗？有关注类似的网红吗？大家会买她们推荐的东西吗？

Karla-上海-3群副群主
不是很了解。

Cathy-杭州-总助
知道她们，但不是很了解。类似于这种大网红杭州特别多。印象里网红家产品质量不太可靠，不过我没买过。还有安娜，听说现在淘宝店安娜家做的最好，一次直播累计1千多万人看，价格虽然比其他家高，但质量好像还可以，我的室友经常买。

Janice-上海-品牌总助
只是知道，但没有买过。网红店对于一些淘宝C店还是有不少参考意义的。

雪漫-陕西-淘宝
知道但没买过，买过的人说质量不好。

Yihan-上海-3群副群主
看来大家都不爱买网红店的衣服呀。我自己也没买过，但是身边很多朋友会买。

Aleyna-上海-买手
之前有买过，价格和质量不成正比。我现在微信里还有个号是专门做雪梨山寨的，卖的很好，因为款式差不多，但价格便宜一半，但质量就很不好了。

Luli-广州-买手
很多C店企业都会将这类网红店的款式及业绩作为参考的。

Evie-广州-2群副群主
黎贝卡的公众号还是有10万加。

小结：

2014年，基于信息、社交和电商的商业闭环已经打通。网红开始成为新的营销模式，以张大奕、雪梨为代表，网红通过社交平台分享生活、晒样衣吸引粉丝且获得粉丝意见反馈。如果该款反馈好直接打版生产，这种模式缩短了供应链反应周期且增加了和粉丝之间的黏性，最大程度促进了粉丝的冲动消费。这种从人为销售入口、使网红的颜值与推荐内容叠加成为购买理由、将店铺作为购买渠道的网红营销模式很大程度上降低了消费者决策难度，提高了转化。微博、微信公众号等自媒体的兴起，将内容与商品打通，网红营销开始进入变现的时代。

1.5视频直播时代

Cathy-杭州-总助
现在淘宝直播很火。

康康-齐齐哈尔-服装学生
从来没有看过直播。

Yihan-上海-3群副群主
是的，杭州那边很多服装公司和直播公司进行合作卖款。

Lesley-宁波-商企
现在网红的淘宝店除了上新时自己直播，平时都是雇的人每天直播。

Luli-广州-买手
我一些做贴牌的供应商也都开始跟这类网红合作。

Evie-广州-2群副群主
张大奕自己总结她的核心就是内容。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
营销都是靠内容。

Yihan-上海-3群副群主
想必大家对Papi酱和艾克里里都熟悉吧？还有最近很火的毛毛姐和多余，我身边很多朋友为毛毛姐下了抖音。大家用快手抖音的多吗？

Evie-广州-2群副群主
本来不用抖音和快手，但是前段时间受群友们的启发，去观摩了大家是怎么带货的。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
抖音用的多。你们觉得《日食记》广告多吗？他们视频还真是做的好。

Yihan-上海-3群副群主
最近一年没怎么看《日食记》，以前看了他的做饭视频很想买他用的做饭器具，而且《日食记》拓展了甜品和其他类的烹饪号。之前在看的时候感觉广告并不是很多。

Evie-广州-2群副群主
《日食记》确实很火，常上热门，在微博上有1720w粉丝。

Luli-广州-买手
有没有人能想到未来的网红发展趋势。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
可能会有一些更有深度的网红出现。像日本整理收纳网红近藤麻理惠。

Janice-上海-品牌总助
应该还是会更趋于理性化。因为大家获取信息的渠道会越来越多，而且已经出名的网红，他们随着年龄的增长，风格、经营策略等应该也会有变化。

Evie-广州-2群副群主
这种网红的说法可能会渐渐失效。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
我认为不会失效，消费者一直喜欢看人家建议，所以意见领袖会一直有，像《老爸测评》等。人的内心需要个这样的“英雄”。还有像张大奕、美岐、大娟这些网红一直会有，爱美是人本性。要美美的来表达自己在社会的地位。

Luli-广州-买手
网络信息时代发展只会越来越强大，而网红不会消失，只会更有深度。

Yihan-上海-3群副群主
未来的网络红人可能更趋向KOL具有知识层面的影响力。《老爸测评》解决的是家长和孩子最担心的质量等问题。

小结：

随着4G时代的到来，视频技术飞速发展，信息承载体由图片进入视频传播。2016年短视频和直播行业的兴起带火了Papi酱、艾克里里等网络红人。视频传播更直观和形象，内容成为制胜之道，各平台通过各领域的网红产出的优质内容实现多元化商业变现。

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二、网红与营销

2.1中国网红营销变现方式

Yihan-上海-3群副群主
大家知道中国网红营销变现有哪些方式呢？

雨果-重庆-1群副群主
广告、代言、开店、直播打赏等。

康康-齐齐哈尔-服装学生
自己开店。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
投资，有了钱去钱滚钱。

Luli-广州-买手
出席活动。

Karla-上海-3群副群主
同事的室友，晚上下班直播跳舞，说几个小时打赏的钱比上班多。

Yihan-上海-3群副群主
有的网红还会参与影视作品。

Luli-广州-买手
说到开店我想起成都那家帅哥火锅店，叫二龙转火锅店。据说好多人都是为了去看他有多帅去他店里吃火锅。

Karla-上海-3群副群主
想到刘宇宁，他从抖音上火的，之前一直在yiyi直播，火了以后拍电视剧，还去参加了综艺节目。

Luli-广州-买手
随着网红时代发展越来越快，小网红一大堆，但真正能红起来的没几个。大多欠缺的还是营销策略和手段。

Alice-广州-5群副群主
我一直很想知道电竞如何赚钱，也是类似直播打赏吗？

康康-齐齐哈尔-服装学生
直播还有打比赛吧？现在已经有大学开设了电竞专业。

Yihan-上海-3群副群主
好像是签约，然后比赛之后的奖金或者一些代言，有点像体育竞技比赛。

小结：

中国网红营销变现方式：

电商：粉丝流量导入电商平台，通过售卖商品变现；

广告：网红自媒体通过品牌植入、插播广告等方式变现；

直播打赏：粉丝给直播平台的网红赠送虚拟礼物或者直接打赏；

电竞代言／签约：电竞网红与直播平台签约，赚取签约费及游戏产品代言费；

影视演艺：网红签约娱乐经纪公司参与综艺、网剧等演艺活动；

IP品牌化：网红个人及其内容IP品牌化，跨领域运作实现更大衍生价值。

2.2各类社交软件的营销优势

Yihan-上海-3群副群主
平时大家常用哪些社交软件呢？各类社交软件的营销优势是什么呢？

康康-齐齐哈尔-服装学生
微信和QQ。微信简洁，QQ功能全，但是有点累赘。

Karla-上海-3群副群主
现在微信用的最多。

Luli-广州-买手
微信、抖音、Instagram。

雨果-重庆-1群副群主
用小红书看美妆视频学化妆。

康康-齐齐哈尔-服装学生
小红书带货很厉害。

子陆-南宁-1群副群主
用小红书。看旅游攻略、穿搭等等。

Luli-广州-买手
小红书对我来说就是生活百科全书啊。拍摄找场地、吃饭找餐厅、用品找推荐都可以用它。

雪漫-陕西-淘宝
在淘宝买拿不准的东西，必得先去小红书转一圈。

Karla-上海-3群副群主
多个平台结合使用。

小结：

各类社交软件的营销优势：
抖音：流量大，传播快、适合品牌曝光和事件营销；

微博：用户多且稳定，适合品牌曝光；

淘宝：用户多且日常必备，适合内容营销和淘宝直播；

微信公众号：受众覆盖广，知识性传播载体，适合知识教育；

小红书：适合新品牌口碑建设和功能背书；

B站：粉丝年轻、粘性高，适合口碑传播。

2.3网红营销成功细分市场的案例
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三、MCN机构的出现
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以下讨论来自于冷芸时尚圈群友讨论。更多关于课程的资讯，请见文中与文末。

文章编辑：Cherika Chen

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