本文来源：996论文网本文是一篇市场营销论文，本文认为，相比业务团队的建设，企业文化的建设工作更加符合企业的长期利益，更加切实可行，更加富有成效；建立起培训、制度、监督并重的企业文化体系，结合专业营销素质过硬的团队业务体系，最大限度地遏制不良业务的产生。长沙元开纺织服饰有限公司完全可以靠制度打造了一支纪律严明、作风过硬、业务精通的队伍，将长沙元开纺织服饰有限公司的发展推上新的台阶。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
纺织品服装工业的发展水平同该国的国民经济发展水平以及社会文明的进步关系密切，服装的设计和国民的纺织品服装消费水平是衡量这个国家文明发展程度和现代化进程的一个重要标志。中国改革开放 30 多年以来，尤其是自 2001 年加入 WTO 以后，纺织服装行业得到长足发展，而近 5 年以来，作为传统行业代表的纺织品服装工业，国际经济大环境恶化，这对整个行业影响较大，中国纺织品服装工业在过去的 30 多年内经历了一段跨越式发展，产能得到了高速扩张，但发展至今，产业的转型已经成为了不可避免的趋势。在我国，对外贸易中，纺织品服装对外贸易占比高达 12.7%。据我国海关出口统计，2014 年我纺织品服装出口总额达到 2984.9 亿美元，增长 5.1%。然而，近年来纺织品服装产业向国外转移的情况却超出之前的预想，尤其是向南亚、东南亚国家和地区的转移特别出乎意料，从 2016 年上半年数据来看，整个行业的持续增长同样也还只能是主要依靠东南亚出口贸易来实现。
2013 年以来纺织品服装行业面临日益加剧的资源、能源、环境约束，特别是自“次贷危机”和“欧债危机”以来，外部市场需求疲软，我国出口贸易遭受了比较严重的影响，纺织品服装的出口自然也不例外的受到波及。再加上近 10 年以来，我国沿海发达地区的纺织品服装产业向中西部地区的产业转移步伐逐渐放缓，其主要的原因中西部劳动力成本上升，同样，土地成本优势下降，当地政府服务水平与发达的沿海地区差距依然较大。这些因素都在直接加速整个行业内的投资向东南亚、印度、巴基斯坦等国家和地区迅速转移。2017 年，据外贸部推测，我国纺织品服装产业的对外贸易仍将延续前 5 年以来的微幅增长，但整个行业的规模不再大幅扩张，今后 10 年中国纺织品服装产业的提升主要依靠更新改造，技术更新和创建自主品牌。
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1.2 理论基础与文献综述
1.2.1 理论基础
本文主要以波特五力模型分析、PEST 分析、SWOT 分析法、STP 战略理论、4P 营销理论和 4C 营销理论等作为研究的理论基础。
1，PEST 分析法
PEST 分析法是基础的分析外部战略环境的工具，它通过四个方面分析宏观环境，政治环境（Politics）、经济环境（Economic）、社会环境（Society）和技术环境（Technology）。要分析一个企业所面临的环境和当前所处背景时，通常是需要通过这四个方面来进行企业所面临的状况分析。政治方面：一个国家的政府政策、政治制度、产业政策以及相关的法律法规，经济方面：国家的经济发展水平、行业发展规模、行业增长率、通货膨胀率、政府收支等。社会方面：国家人口数量、消费价值观以及文化道德水平等。技术方面：工艺技术、高新科技和基础研究的突破性进展等方面。企业战略目标以及战略目标的制定需要从这四大的方面做详细的宏观环境分析。
2，波特五力模型分析
20 世纪 80 年代初，迈克尔.波特（Michael Porter）提出波特五力分析模型，波特认为不管是哪种行业，其行业内的竞争程度和规模都是由五种力量来决定的，综合起来，这五种力量将直接影响任何企业的竞争战略决策，也直接影响一个产业吸引力，同时还对企业全球化产生极其深远的影响。
一个行业的最为基本的竞争态势主要都是采用此模型来进行分析，不论是国际的还是国内的，提供服务的还是生产产品的，行业的竞争规律都是一致的，这五种竞争的作用力都将能体现出来，因此，当一个企业需要制定其自身的竞争战略时，波特五力模型分析经常被认为是最好的战略分析工具。
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第 2 章 长沙元开纺织服饰有限公司的营销环境分析
2.1 长沙元开纺织服饰有限公司概况
长沙元开纺织服饰有限公司成立于 2002 年，注册资本 500 万人民币，公司成立之初主要是以出口麻类面料和服装为主，经过 15 年多的发展，现已是一家主要经营男、女式休闲类服饰以及儿童服饰出口的中小型工贸一体企业。公司现拥有自营进出口权，在湖南省纺织品服装外贸的企业中享有比较高的声誉，呈现出良好的发展势头。
近五年以来，长沙元开公司的服装外贸无论从营销策略、管理水平、服务质量方面都有较大幅度的提高，但是，目前在国际经济动荡不安的形式之下，纺织服装外贸行业整体将面临节能环保政策、劳动力成本不断上升、国际经济总体疲软、出口订单向东南亚转移等诸多因素的影响，这使得长沙元开公司面临新的机遇和挑战。从另一角度来看，整个纺织服装产业链比较完善，劳动力素质好、供给充分，同时又占世界 30%的原料资源，良好的投资环境及稳定的社会环境，各项配套改革不断完善是长沙元开公司能够取得长期稳定发展的先决条件。长沙元开公司积极打造拥有国际竞争力的 OEM 品牌，以创新为主导，积极转变增长模式，促进产业升级。
长沙元开公司在长沙市中心拥有一个 500 多平方米的办公区域，在长沙市望城区，有一个大型的生产加工工厂，总占地面积 60 余亩，各种现代化加工及生产设备 300 余台，地理位置非常优越，交通也十分的便捷。同时，公司还与省内及周边省市多家比较成熟的服装加工生产企业保持着良好的加工服务外包合作，服装年生产能力达到 200 余万件。
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2.2 宏观环境分析
2008 年全球营销危机后，国际经济形式整体下滑，纺织品服装企业的出口业务也同样遇到严峻的考验，随后美国的“次贷危机”以及欧盟发生的“欧债危机”更使得中国纺织品服装出口行业雪上加霜。长沙元开公司正面临着同行业更加激烈竞争和国际国内经济环境不断变化的挑战，如何在夹缝中谋求发展已经是目前急需解决的问题。
2.2.1 政治环境分析
政治与法律环境是企业在国际市场营销中面临的一个重要而复杂的问题，企业对此必须保持高度的政治敏感度与法律敏锐度，对政治法律环境中的各种因素给予足够的重视。
我国自加入 WTO 之后，关税壁垒作用大大降低，而非关税壁垒却依然大量存在且其作用正呈上升趋势，各国为了保护其本土企业的长期利益，经常会在WTO 的框架下采用相应的关税壁垒。近些年来，我国政府也多次与贸易国进行拉锯式的谈判，政府之间的谈判在一定程度上会缓和贸易争端，但自由贸易环境大范围改善还将有比较长的一段路要走。
所以我们必须充分认识到想要改变纺织品服装贸易政策的希望非常渺茫，而且，国际形式和各种环境也在不断变化，各种新型的贸易壁垒必将会随着形势的变化而被进口国随时设置和采用。目前来看，我国纺织品服装业出口贸易中遭到的主要贸易壁垒如下：
技术性壁垒。它主要是以技术为支撑条件，在实施贸易进口管制时建立一系列的标准，最终达到保障国家安全、保护本国消费者利益和保持贸易平衡的目的。从名义上来讲，技术性壁垒是合法的，实施起来也有一定的隐蔽性和有效性，这也是为什么其能成为我国纺织品服装出口的主要障碍。美国、欧盟和日本是世界上服装产品进口量最大的国家和地区，他们的技术法规和标准比较健全和完善，同时他们也对纺织服装产品制定了各种严格的法律条例。
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第 3 章 长沙元开纺织服饰有限公司市场细分与定位
3.1 市场分析
3.1.1 市场占有结构分析
3.1.2 投资分析
第 4 章 长沙元开纺织服饰有限公司营销策略的制定
4.1 产品策略
4.1.1 以棉麻类服装产品为主
4.1.2 产品功能化和绿色化
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第 5 章 长沙元开纺织服饰有限公司营销策略实施的具体保障措施
5.1 完善营销人力资源的结构和管理制度
5.1.1 引进外销人才，构建优秀的营销团队
在人才培养方面，引进外销人才，构建优秀的营销团队是重中之重。员工除了自己的工作做好之外，同时需要了解自己的工作会对公司其他员工带来什么样的帮助，会给公司流程起到什么样的影响，培养起团队意识。
对长沙元开公司来说，经过 15 年的不断发展，目前已经拥有一定海外市场份额，多国中心战略将成为公司在一些特色业务上的主要策略，公司要努力挖掘国际化战略的人力资源，就可以为多国中心战略加强人才储备，方法上可以是内部挖掘培养，也可以是外部人才招聘。长沙元开公司必须花大力气招募和培育跨国经营方面的人才，具体包括：长沙元开公司可以向沿海城市的行业内招募具有丰富服装外贸经验的人才，为公司的国际化战略所用。也可以利用当地人力资本，用国际人才来降低跨国管理人才缺乏的程度。此外，我国留学生队伍庞大，如果企业能提供宽松的工作环境和适当的人文关怀，留学生可以在归属感的感怀下成为公司多国中心战略的后备军。
5.1.2 加强营销人员的培训以提高营销执行力
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结论
纺织业作为一个传统行业，其发展在新的经济形势下呈现出很多新的特点，其生存和发展遇到了一些瓶颈，要想突破瓶颈，需要对现有的战略进行变革。本文针对面临诸多国际国内不利环境的纺织品服装外贸企业的代表——长沙元开公司的生存与发展策略进行思考。首先，运用 PEST 分析法对整个纺织服装行业的宏观环境进行分析，自次贷危机、欧债危机以来，我国出口贸易遭受了严重的影响，纺织品服装出口贸易也不例外的受到波及，同时国内原材料、劳动力成本也在不断上升。其次，对行业环境及其发展趋势进行分析，通过波特五力模型，分析了行业内部竞争和潜在竞争者的情况，阐述行业竞争状况及国际市场需求变化，同时也对长沙元开公司的内部环境进行了详细的分析，通过 SWOT 分析总结出公司的优势与劣势以及存在的机遇与挑战，并认真梳理、整合现有的资源，运用 STP战略理论作出正确的市场细分与定位。再次；综合 4P 以及 4C 营销组合理论，通过公司自身的经营状况认真仔细的分析制定了相关营销策略。主要在三个方面：（1）完善营销人力资源的结构和管理制度。（2）完善物力保障体系，提高营销创造力。（3）增加资金投入，夯实企业竞争力。对于处于瓶颈期的企业的发展问题而言，企业的营销大致的战略的确定并不是一劳永逸，从具体的执行上看对于长沙元开公司的决策层而言，需要考虑的因素包括成本分析、中间商选择、销售渠道发展、以及公司的发展方向等，还是任重而道远。
第一，从成本分析的角度看。长沙元开公司的产品能做到“薄利多销”的主要源泉是中西部丰富的劳动力资源，随着劳动力成本的增加，企业利润被不断挤压，因而需要对成本进行严格控制。
第二，从中间商选择的角度看。纺织服装产业转移的情况却超出预想，从目前的形势看，中间商的交流和沟通以及销售渠道或网络的建立也变得困难，因此，长沙元开公司的外加工市场可以向南亚、东南亚适当转移。
第三，从发展方向的角度看。长沙元开公在做目标市场选择时，必须充分考虑其自身的生产优势，而不是盲目的进行订单生产。认真分析细分市场的规模和潜力，充分认识在该市场的竞争能力。
参考文献（略）
浙公网安备 33010802012068号
