中小企业传统外贸出口渠道之难

引言：中国的制造业，不管是灯饰、五金、家电、电子、智能制造等行业，出口大军始终在主导着我国的外汇及经济格局。中国有超过一百万以上的外贸出口企业，有数千万人口的外贸销售大军。在外贸领域里，他们正在面对什么，坚持什么？今天我们主要从外贸营销的两个最主要渠道说开去。

自2003年从一个毛头小伙子开始从事外贸至今，15年的光阴转瞬即逝，我也从一个青涩的小少年，变成了今天的正宗大叔，哈哈。这15年，是外贸出口转折的一个关键节点。大体上来讲，2005年前的外贸是比较好做的，之后就开始逐步走下坡路。随便抓一个外贸从业人员，问他是如何把产品推销出去的，大部分人都会告诉你：展会（包括海外展会、广交会等）、B2B外贸销售平台（如阿里巴巴国际站、环球资源、环球市场、中国制造网、ETW等），思想前卫点的企业则开通了社交平台的推广模式（如facebook、推特）。大部分中小企业在新鲜事物面前，显得有些畏手畏脚，即使玩起了社交平台推广，也是交了大量学费，而得不到想要的出口效果。所以，在传统外贸出口企业范畴，好像除了参展和B2B平台，没有什么更好的法子把自己的产品推销出去。而这样的推广模式，有哪些无法承受的痛点？

1.我们先来看看展会推广的状况。先说广交会，全球当之无愧的最大展会，没有之一。在上一篇“痛批广交会”的留言里，我注意到有些水友在肯定广交会摊位被炒高有其合理性的留言，在这里我也一并回复。一个传统的中小型制造企业，缺乏资金、技术和人才是普遍现象，请注意，这不会是特例。企业的利润普遍很低，低到什么程度呢？以家电企业为例，大部分中小企业的毛利率在10%上下波动，有些企业为了接单或者策略性搞定某个市场，甚至执行3%的毛利率去促成外贸订单。大家请留意，这里所说的毛利率只考虑了工人工资、水电费及生产损耗，是没有考虑企业的管理费用、销售费用、销售提成，或者是老板买大奔的费用的啊，呵呵。。。扣除下来，企业的净利率是极低的，甚至是亏损的。这么低的利润，想要养两届广交会，其实是非常吃力的。但无奈的是，现在除了广交会展会或B2B推广，也找不到更好的销售渠道。企业一天不开工，就要多一天的费用，没有一个企业在可怜的业绩形势面前不会折腾一番，都会咬牙坚持去做推广，不然怎么办呢？总不能等死吧？如果没有科技转型的能力，你若从事实业，其实就是一条道走到黑的结局。你想想，6天的时间，十几万的银子就这样没了，会心疼不？如果在广交会上能像前几年那样接很多订单，那么这些银子自然是物有所值，就不会有所谓企业养得起养不起广交会的问题了。但是现在的形势变了，老外来参展，不再像以前那样，看见喜欢的、想要采购的产品，只要价格谈妥了，都会当场下定金确认订单。但是现在不会，广交会上穿梭的老外都学精明了，先在摊位上草草地过一遍价格，问了A公司，再问B公司，再问C公司....不翻出最低的价格或最合适的产品，是不会把订单下给你的，到最后即使接到订单，利润也被压榨得非常有限。还有一个原因，中国外贸几十年，大部分优质买家也都有了自己的供应链，如果不是质量或配合问题，优质买家都不会随便更换供应链。所以广交会上，客户来串串门，say hey一下，或者下个返单也不是没有可能。到最后，很多企业参展的心态竟然不再是开发更多的新业务，只是为了“告诉”自己的客户，我还活着，没跑路。

还有一点，在广交会上，同行参展商挤破头的现象非常严重，从这家看到那家，你发现产品没啥大的区别，因为都在一个配件产业链里面购买配件，差距很小，偶尔弄点所谓的小惊喜，也就是换一张产品的脸，甚至只是换一个压型，美其名誉：this is our developed product （这是我们开发的新产品）。这种情况下，展会上斗价的现象就变得极为恶劣，反正我看着比斗鸡、斗牛更激烈，更玩命。所以大家看，现在的广交会效果确实大不如前，至于有人愿意花高价参加，有人不愿意花高价参加，那都是他们的选择，我们无法评价。

至于海外展会，我想说的是，算了吧，就这样忘了吧，该放就放....做海外展览的公司可别喷我哦！首先，海外展对中国内地展商都采取了区别对待的方式，位置普遍都比较偏，国外客户往往走不到中国区域就折回了；此外，国外展会的人流量太少，就拿我参加的德国IFA展（除广交会之外，最知名的展会之一）和俄罗斯家电展来讲，5天的时间，能接到10张有效买家的名片都是非常大的收获啦，再用概率论去衡量，能拿下多少客户呢？在2013年一年，我参加了8个国际展会，前后花费80万元，收获了一个大大的鸭蛋，随性的商务团其他人员也大体相当，没有什么大的突破。现在回味起来，吃鸭蛋的感觉就两字：很蛋疼！哦，不对，是三字。到头来，只能用海外购或者海外游去自我安慰了。展会之于中小型传统企业，有那么点鸡肋的味道。至于真实感受，只有他知，天不知地不知，我不知。

2.B2B平台以阿里巴巴国际站为最具代表性的平台(alibaba.com)。流量巨大，供应商多，买家也很多，询盘自然也不少。其他平台的买家和商家也具备各自的特征和优势。但很多企业加入了B2B平台，比如阿里巴巴国际站，发现订单并没有哗哗哗地过来，业绩也并没有如预期的那般顺风顺水。这是为什么呢？

很多企业以为只要自己购买了B2B平台的账号，就可以坐等外贸订单的到来。这是一个认知上的巨大错误。你别怪人家阿里巴巴等平台，要怪得先怪你自己做得不够多，不够好。首先，购买了账号以后，你需要打理和运营这个账号，得撰写专业的英文产品文案、拍摄高清产品照片、梳理主关键词、长尾词等，得挣排名，等等，等等。这和京东、天猫的店铺运营是一个道理。如果你以为随便用个手机拍几张照片放到网站，就可以卖出自己的产品，那就大错特错了，不管你是用当下最好的拍照手机P20 PRO还是IPHONE X，都解决不了销售的根本问题，那就是：先要把产品排名拉靠前（曝光率），再去解决推广内容（点击率和询盘率），接下则非常考验自己的产品能力、公司外贸政策的灵活性及外贸团队的能力（订单转化率）。如果这几项你都能解决，那你肯定可以在B2B挣得盘满钵满。想要解决这几项关键问题，除了考验企业人才结构、企业实力和企业政策，更主要的是考验企业的耐心和决心，心急吃不了热豆腐，你想要在短期内发个大财，买辆奔驰出去装个X，几乎是不太可能的。实际情况是，大部分企业连最基本的外贸业务员都凑不齐，就更别提运营国际站账户了，即使有一些企业配置了国际站运营人员，有能力又有耐心钻研的运营人才真的不多。如何解决呢？找代运营？目前大部分的代运营都是专攻阿里巴巴国际站运营，有些机构是非常优秀的，但挂羊头卖狗肉的也不少。签约一个阿里巴巴账户的运营，价格从2万到10万不等，这对企业来讲是一笔不小的费用，如果不想每年都付，你的账户就等着长满杂草，自生自灭了。运气差的话，签约一个水货代运营机构，胡乱弄个产品背景图，胡乱套用一些阿里巴巴模板，且由于跨行业运营，他们甚至不知道你的主关键词到底是什么，主要卖点到底是什么？这样的运营怎么可能给你带来询盘量的增长？那岂不是又赔了夫人又折兵？我只能说，也许大概有可能，然而未必不一定！B2B平台运营就好比是养孩子，如果没有精工出细活，媳妇熬成婆的胸襟，这杯羹你是分不到了。只有各方面功夫做到了，才能享受外贸成果。但对于缺钱缺人缺技术的中小企业来说，这，太难了。

当然，今天我们只是主要分析了传统外贸出口企业最主要的两大推广渠道的痛点。暂不论述其他的出口渠道。谢谢大家的关注。