做营销的我们，未来在哪里《下》

接上一周的分享，看到的，最好两篇连在一起看，，谢谢。。

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五、有传播力的内容

1、优秀的内容是互联网的根

从内容角度看微信和微博运营，你需要做：

（1）内容如何规划？

（2）具体写些什么内容？

（3）如何写更具有影响力和销售力的内容？

（4）内容发布顺序是怎么样的？

UGC内容呈现的态势如下：

（1）碎片化，零碎化。许多内容需要结合上下文方能理解，更有甚者，只有用户自己才能明白，网友戏称其为“火星文”。

（2）自由度过大。很少有用户会严格编辑自己的内容，UGC 的内容缺少系统性、连贯性，形式杂乱。

（3）专业性不足。用户通过互联网来表达自己对事物的认识，这些内容与传统媒体相比，缺乏专业性。也许这就是 Web 2.0 的精髓，基于情感纽带的自我表达。

社会化媒体平台仅靠关系、朋友圈是不能持续的，社会化媒体平台能够持续运营的关键是提供优秀的内容，满足用户的需求。

优秀的营销内容要满足以下 3 个条件：

（1）吸引注意力；

（2）达到沟通效果；

（3）说服消费者。

2、不仅要生产内容，更要规划内容

内容营销应通过分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，而传统的营销更多的是通过阻碍用户思考、视角、听觉来硬性传递产品的信息。

高质量的内容需要规划

创建内容的核心是将浏览者转变成购买者，让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。通过互联网上内容及信息的传递加深企业与客户的关系，通过持续不断地创造消费者关注的内容，以激励消费者和企业进行互动，最终获得商业价值。

内容在商业中的价值体现如下：

（1）产品宣传，推广通道；

（2）吸引消费者；

（3）减少购买阻力，帮助消费者进行购买决策；

（4）树立企业在行业内的江湖地位及威望；

（5）将企业、品牌、消费者的故事讲给大家听；

（6）通过特定的内容，形成稳定的粉丝群，构建网络社区；

（7）产品销售渠道。

为了能够真正地在网上塑造与众不同的企业形象，企业提供的内容必须要真实且明确体现企业的品牌。内容的语气、主题都必须有企业独有的特色。互联网发布内容的一个重要的特征是拟人化，那么表达语气的拿捏、内容主题都必须要有企业独有的特色 。

内容规划如下：

只有真心为客户着想，不是急切地提供堆砌的产品内容，往往起到的效果会更好。互联网内容的传播，不妨放弃一味推销广告内容的思路，转而思考如何提供对客户有价值的信息。

3、做客户想要的内容，并扩大影响

（1）注意力变得稀缺：随着移动互联网兴起的碎片化阅读让消费者的专注力下降，“精简”显得更为重要。

（2）内容紧扣特定用户的口味与需要。我们需要挖空心思让企业自身的内容与消费者密切相关，了解消费者关心的是什么，然后将消费者的需求、渴望或担忧体现在内容中。

（3）消费者变得老练，粗俗、简单的内容会直接吓跑消费者。企业需要思考如何提供有价值内容，必须提供帮助消费者解决问题、辅助消费者做出购买决策的信息。

用户想要的内容：

（1）内容清晰，引人注目。简单直接讲述用户能够理解且容易产生共鸣的内容。

（2）高质量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。

（3）有真情实感。是用心在写，让人们能够感受到内容制作者的心意。

（4）内容聚焦，垂直。内容对于特定的用户有较大的相关性和特殊价值。

（5）内容呈现多样性。漫画、音视频、图片、文字等多角度呈现。

如何确定目标客户想要的内容

（1） 你想和谁接触？

请回答：你心目中理想的客户是谁？他们年龄特征怎么样？他们在哪里生活？他们从事什么职业？

（2） 他们上网都看些什么？

可以通过在线调研、电子邮件调查等手段来收集相关客户访问网站的情况。

客户经常访问的 5 个网站是哪些？他们是否经常使用社会化媒体？如微信、微博等平台，在社会化媒体中他们偏爱哪几个？了解客户的网络浏览行为，将有助于我们提供对应类型的内容。

（3） 他们偏爱什么内容？【通过活动收集信息】

目标客户想要的是娱乐、信息还是知识？或者还是三个都想要？他们是否有时间完整地看完你的内容，还是只随意浏览一下便离开？他们更喜欢文字风格的内容，还是视频风格的内容？

（4） 你希望客户做什么？

你是想通过内容让受众获得哪些信息（产品信息、行业信息）？还是希望用户直接购买产品或者服务？还是希望他们订阅你的邮件列表？访问你的网站？还是给你打电话？

（5） 你有什么现成的内容？

“我有什么现成的内容？我拥有的内容资源有哪些？”

从传统的宣传手册、印刷的资料、网络简报、新闻消息、客户反馈资料等到一些特别的案例，都是企业前期拥有的资源。企业需要对这些内容进行归类，哪些是需要用来完善的？哪些是可以直接使用的？

4、好的标题

最为出色的标题，能够关注消费者的自身利益或提供新消息。

标题的功能如下：

吸引注意力

筛选客户：通过内容及相关的敏感信息可过滤非目标客户。一方面，没必要吸引不相关的客户。另一方面，吸引不相干的客户，会徒增不必要的咨询麻烦。

传达完整的信息：如果你的标题能将内容表述清楚，就能针对当下只看标题的用户进行宣传。

引导继续阅读下去：需要激发读者的好奇心，可采用吊胃口或让他们猜谜的方式，也可采用提供奖赏、有用的信息来吸引。

①书写标题的4U原则

（1）紧迫感：紧迫感是给消费者一个立即采取行动的理由，你可以在写标题时加入时间元素，以此来塑造迫在眉睫的感觉。例如：3 折！鞋包仅限 11 月 11 日放价，折后再抵 10%。

（2）独特性：有力的标题不是描述新事物而是将读者听过的事物以全新的方式来呈现。例如，“为什么日本女性拥有美丽的肌肤”就会比“日本沐浴套装优惠”效果来得好。案例中提到日本女性的魅力肌肤，通过独特的方式对日本女性进行描述来获得消费者的注意力。

（3）明确具体：明确具体的标题，可以让消费者直截了当地获得信息，不产生歧义。例如，“全场产品统统 2 折销售”就比“全场产品 2 折起售”来得具体明确。

（4）价值收益：好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际的好处。例如，“如何避免在建造或购买房屋时犯下大错”。

② 7种常见的标题书写格式

（1） 承诺文章价值和意义： 例如，《揭秘微信朋友圈销售的 18 个秘密》《如何开始微信订阅号？》《探秘电子商务转化率低的原因》等。

（2） 在标题里面提出疑问： 例如，《马云的帝国何时坍塌？》《褚时健的橙子卖的是什么？》《靠每天购买流量，电商企业能走多远？》《4G 时代，中国移动还有机会吗？》等。

（3） 结合时事，写具有诱惑性的标题：

（4） 采用“为什么”“如何”“理由”等词语来吸引注意力： 例如，《为什么电商转化率低得吓人？》《互联网思维引领企业变革的 7 个理由》《房价走势如何判断？》《如何推出移动互联网新产品？》等。

（5） 强调保证条款及服务： 例如，《3 天学会邮件营销，学不会免费退款》《让你的销售翻 5 倍，签订保证合同》等。

（6） 提出挑战，激发阅读者不服输的心态： 例如，《你的微博粉丝经得起验证不？》《90%电商企业都做错的 6 件事》《传统企业，你不得不信这些》等。

（7） 提供免费的报告、资料、目录等内容，吸引阅读者： 例如，《免费提供 SEO 技巧资料》《微信营销实战案例汇编》《外贸企业走出去必读的 18 本书》《银行客户经理打电话技巧集》等。

5、友善对话的内容风格正流行

用客户的语言来描述内容。

所写的内容需有人情味，即写的话要足够真诚、实在，不是客套话。宜采用以下方式：

（1）放松些，表达自然而直接。

（2）交流式，写内容就如给朋友写信、唠家常。

（3）非必要情况下，应尽量使用口语化或者随意的表达方式，这样会显得妙趣横生，让用户愿意读下去。但在白皮书、行业分析等，深刻、严谨的文案中，需要正式一点，因为企业发布的内容有可能会被媒体采用或引用。

（4）不说教，多讲故事。能显示企业的产品或服务是怎么样融入客户生活的，需能通过故事来解读员工是如何对待客户的。

（5）在制作内容时，要使企业的风格与企业的品牌一致。个性是企业品牌的重要因素，在企业发布内容与用户互动时，产品包装等都需要能体现出品牌的个性。如果企业要面向几个特定的受众群，在不同的渠道、网站上需要考虑更换其内容和风格。个性化的内容不是让企业一味地追踪最时髦的语言，这些都是表面上的功夫，其核心是内容和风格要保持真诚。

（6）如果可能，应尽量采用第一人称的叙述方式，少用行话、修饰语、被动语态，应避免过长的描述和过度的表达；少用尴尬的、含糊的或夸张的语言。例如，你会看到许多企业经常使用“解决方案”一词，用户其实不懂企业的解决方案，完整的解决方案，需包含哪些内容，无形中会为企业增加不必要的沟通成本。

小技巧：

（1）优先使用代名词，如我、我们、你、你们，而不是专业名词。

（2）口语化的表达让情感融入内容，类似没问题、好东西、很牛气。

（3）简称读着更舒服。类似采用奥委会、美联储等简化后的专业名词。

（4）用词尽量简单、平实。

（5）如果需要在文法和语气自然方面进行选择，我们应优先选择语气自然。

6、好的内容一定有故事

讲故事营销的黄金法则：

（1）确定明确的商业目标，确定内容营销所支持的产品，策划出内容营销大纲。

（2）充分花费时间了解消费者的信息需求、类型、特点、在哪、接受方式。

（3）确立差异化的营销路径，区别于竞争对手的差异化内容。

（4）设定故事梗概，确定关键词，描述故事，故事兼具有趣与品牌关联度。

（5）安排好人员分配，进行内容传播，选择多媒体平台，进行有节奏地预热、引爆。

（6）衡量投资回报率，不仅是数字效果，更要注重由此带来的品牌价值。

（7）尽管没有任何一条法则、一条道路注定会成功，但建立以故事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。

（8）给人不一样的期待，将日常的点滴整理成故事供宣传使用。

8、从消费者购买流程做内容

9、做有传播力的内容，并进行要素梳理

内容传播需要围绕以下几个要素来操作：

（1）为什么要创造这些内容？（企业目的是什么）

（2）谁是你的受众？你想影响谁？

（3）你是否能找到是什么让你的客户夜不能寐？

（4）你是否以一种独特的风格和明确无误的观点来创造你的内容？

（5）你打算什么时候创造你的内容？

（6）你是否能制造一点惊奇或者来点笑料？

（7）你的内容是否能够激起大家的互动，将大家凝聚成为社群成员？

（8）你打算在哪里发布这些内容？

（9）你希望内容达到什么样的效果？

（10）你能否测量内容的有效性？

（11）潜在客户是否能够轻易找到、访问并分享你的内容？

六、人与人的连接

1、大众传播渠道与人际传播渠道只有一步之遥

人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动，可分为两人间传播、小群体传播和公众传播。

大众传播即一对多的传播。大众传播在传递信息上具有规模效应，而人际传播的说服力更强。

人与人的连接，其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子，圈子与圈子的连接者有序地传导信息。

2、引爆流行的核心是撬动中心节点

4C 传播中特别强调的联系（ Connection ）就是要关注社会网络中的中心节点以及传播节点。

将营销费用拆分在社交网络中有影响力的中心节点上，通过合适的润滑节点将社交网络上散落着潜在的客户群串联起来。

3、找到影响力的按钮，然后启动

对于媒介所传播的信息和观点，有部分受众会积极接受并加以再传播，这些人即为“意见领袖”

选择和产品消费者相关联的垂直领域有影响力的达人，直接引发小圈子的购买冲动。

4、激发和保护传播的动力

传播的动力可分为：自发动力和外界动力。自发动力主要源自产品和营销本身，以及传播者自身的一些需求，总结起来包含以下几个方面：

（1） 自豪感。 我们之所以进行讨论，是因为自己与某个特定产品或品牌相联系会感到自豪和骄傲。我们为能够帮助大家解决在选择中存在的问题而感到自豪。自豪感是营销传播中的重要动因。

（2） 分享感。 人们喜欢讨论、传播，还因为他们乐于分享自己的选择、信息、观点。

（3） 寻找共识。 产品和服务也是社交建立关系纽带的办法。喜欢用黑莓手机、喜欢用苹果手机的人群，在聊到移动终端的时候，话题将直接切入交流。当消费者在讨论产品选择及特色时也是在寻找共识的过程。

（4） 帮助与教育。 许多消费者愿意参与口碑及信息的传播，是因为他们要去帮助其他人做出一个好的决定。

营销中其他常见的激发用户进行自传播的方式有如下几种：

（1）奖金、奖品等利益的驱动，但不可简单的用钱来施加动力；

（2）意见领袖的引导，旗杆效应启发传播和激发参与动力；

（3）媒体报道，话题讨论助推；

（4）公益的号召力，众包愿景的实现；

（5）虚拟利益，精神层面的利益授予。

5、 引爆社群背后的社会动力学

受众的接纳门槛指的是其对信息的排斥及反应程度的描述，接纳门槛高，意味着其对信息的信任度较低及传播的主动性弱。

个体的行为方式常常会受到周围群体的行为影响，要想引爆群体，“临界大多数” 是引爆的临界点。大量个体的态度或行为能推进系统的“临界大多数”。

● 临界大多数：指的是系统存在一个数值，当群体激活人数跨越它，系统将引爆，反之系统处于稳定状态。

6、 引爆新用户的秘密——裂变

掌握好中心节点并能够很好地刺激他们的行为，将获得指数级的用户增长。

一个网络价值的指数级增长和它拥有的节点数有关。

为什么会火，其原因有以下几点：

（1）寻觅口碑传播，产品快速引爆策略。

从产品功能开始设计引爆策略，获得用户口碑扩散。

（2）抓住场景，借势移动终端的基础流行。

（3）从社群思维出发，准确抓住用户群的需求。

要想撬动人与人连接的传播，其努力的方向如下：

（1）增强传播的动力，例如制作有传播力的内容。

（2）降低受众的接收门槛，让受众可以继续传下去。

（3）熟悉客户群的网络结构，选择合适的中心节点和努力对象。

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两篇文章皆摘自【引爆社群】和【细节营销】，如有雷同，请留下评论，一起讨论分享。

做了那么多，只是希望我们能在未来的道理上找准方向。如果你也很迷茫，看到这里，希望能个分享出去。

让我们每个营销人都能Growing and Growing，一起追逐属于我们的Dream。