无内容 不淘宝——内容营销实战参考

当下的天猫，手淘新版70%已内容化，内容为王的时代已势不可挡。在内容营销的大趋势下，营销与创意的投入都要花费更多的心思，如何合理利用平台资源，找到目标消费人群，借助内容吸引关注，潜移默化地引导市场消费？我们通过对三星与徕卡两个项目半年来的内容运营实战分析，探究17年双11内容营销趋势如何提前布局。

一、三星公域内容运营

以三星Frame画壁电视为例，结合frame TV的lifestyle特征点，我们在淘内内容端要向消费者直观地展现处于生活场景中的frame，以及其区别于其他TV的lifestyle风格，在潜移默化之中让消费者了解什么是frameTV，提高新产品认知度。

在给到达人的素材中，三星团队与品牌合作了三类基础素材：悬念海报、视频资源以及图文介绍。内容上基于电视细节、生活方式的改变、和普通画框展示的区别三个方面，陈述每一点背后的故事，用来打动消费者。

渠道选择上，在有好货、必买清单、淘宝头条、生活研究所、天猫家电的订阅号等均有投放。

此处统计的总投放合计59篇，从数据中可以看出，有好货百科的平均浏览量最高，后台看到有一篇文章高达6W的阅读量，说明找到合适的优秀达人，并投放到有效的渠道，是可以产生爆文的。其次推广渠道中顾客对问答类、清单推荐类也较为倾向，顾客比较信赖以第三方角度发出的内容。此外，头条评测以及好货单品、人群Card中的科技前沿，单篇也有一定的浏览量。

所有达人渠道的浏览量统计是基于看到次数，单人打开多次，会按多次计算，我们在看达人的内容推广效果时，还应关注达人文章的互动情况，包含点赞人数与评论人数。关于如何挑选优质达人，我认为契合度是第一位的，其次是渠道推送成功率，同时还应参考达人的接单情况，接单任务多的达人更靠谱。

大家可到 https://v.taobao.com/v/daren/find 达人V任务平台挑选契合度高，有一定渠道发布能力及任务完成率高的达人。

我们注意到，此次三星Frame电视投放中，订阅号单篇的阅读量也非常高，这个渠道对商家而言是一个免费渠道，可以写好渠道要求的内容，联系对应的行业小二进行投放，以信息推送形式推送给订阅了天猫家电及天猫数码的顾客，此渠道可以作为每月长期投放的内容渠道。

下文附上三星Frame画壁电视公域内容营销投放效果图，图一为有好货内容展示，图二为生活研究所内容展示，仅供参考。

二、徕卡私域内容运营

在私域内容运营方面，微淘是最重要的阵地，是内容营销中店铺最容易把控的免费流量，以下就徕卡微淘的运营跟大家分享。

微淘的运营过程中“坚持”是最核心的部分，要知道店铺发出的每一条微淘内容都会沉淀到淘宝的微淘渠道，淘攻略渠道等内容渠道上，发的越多，内容渠道内积累的越多，相对应的，展现几率也就越高。

徕卡微淘运营之初，店铺便有专人负责，刚开始是店铺自己找一些品牌的产品知识、品牌故事、活动预告等内容进行发布。在初期微淘互动不活跃的情况下，安排店铺从客服到运营在每条微淘发出后都用自己的手机到手淘内进行点赞评价，积累原始数据，同时也带动顾客的互动积极性。

今年5月份，团队向徕卡品牌方汇报完微淘的运营数据后，品牌非常重视这块内容，每天从品牌官方微博、微信更新中同步内容，每半月一次由品牌与团队共创内容。从开始的每天发布两条权限，到三条权限，进而晋级为打标优选好店后，获得了每天四条发布权限，除去节假日外，店铺每天的微淘都会将四条权限用完，也就意味着店铺在10W关注的粉丝中，每天都有四次曝光的机会。

目前徕卡微淘处于W5层级，打标“优选好店”，日均1W+的曝光量，粉丝7日回访率高达58%，日均微淘发布3条，日均微淘粉丝增长150左右，月均引导支付金额40W+,占店铺月均销售额的20%左右，最高单日引导支付金额20W+，下文为关键数据截图以及微淘发布内容仅供参考。

下文附上徕卡的微淘运营模板，素材来自于团队原创以及品牌官方微博微信。在Sheet1中有本月计划概览，Sheet2及之后是每天的具体内容规划，仅供参考。

三、公域内容渠道推荐

公域内容渠道目前包括淘宝头条、有好货、必买清单、潮流酷玩、我淘我家、淘宝直播、生活研究所、每日好店、淘攻略等，以下是各渠道简介及推荐排名，供大家参考。

淘宝头条

定位：淘内热点资讯和权威可信分享平台

特点：快资讯信息分发，传播与种草的作用，并非硬广，浏览量大转化较低。

形式：头条资讯、视频、问答、PK、专刊订阅

要求：3店4品

推荐指数： 3星

难易指数：5星

投放建议：配合大型活动，需要品牌或店铺大流量曝光情况下。

有好货

定位：面向中高端用户、宣导 品质生活的精品导购平台

特点：有调性的商品，集中着淘宝对生活有追求，有调性的消费者

形式：精选，图文攻略，大牌种草，全球好货，以及点赞收藏

要求：小众品牌、设计品味、 创新创意、海外商品

推荐指数：4星

难易指数：5星

投放建议：日常规划出投入费用，可常态化运营

必买清单

定位：为用户提供新鲜的、高品质商品的场景化导购平台，场景化导购式分享。

特点：单品牌、多品牌、商品盘点、中高端品牌产品

形式：长图文/短视频/Feed流 盘点/教程/测评/榜单

要求：一个清单3个店铺以上，每个店铺最多3个产品

推荐指数：5星

难易指数：5星

投放建议：日常规划出投入费用，可常态化运营

潮流酷玩

定位：面向中高端年轻男性人群，致力于打造潮男风向标，前沿科技发烧聚集地与装备爱好集中营

特点：潮男养成，装备天地、科技前沿

形式：长图文/单品

要求：图文商品数量≥6个，建议在6-15个之间；一个帖子必须包含3个店铺以上，每个店铺最多3个商品

推荐指数：4星

难易指数：3星

投放建议：日常规划出投入费用，可常态化运营

我淘我家

定位：面向中高端消费力人群，在不同人生阶段，打造有趣，专业，丰富，品质生活聚集地

特点：单身贵族、二人世界，家有萌娃，品质好物，极有家

形式：长图文/清单

要求：清单包含≥3个店铺，≥10个商品，单店铺商品≤3个；图文贴包含≥3个店铺，≥6个商品，单店铺商品≤3个；

推荐指数：4星

难易指数：3星

投放建议：日常规划出投入费用，可常态化运营

淘宝直播

定位：专注于生活消费、为消费者提供专业购物指引的电商直播平台，通过直播间与用户进行深度互动、沉淀粉丝，实现自身价值

形式：直播

推荐指数：3星

难易指数：5星

投放建议：按品牌&店铺活动需求，新品发布&发布会

生活研究所

定位：利用居家生活细分垂直领域少数人的智慧，给用户可信赖高品质的货品&知识

特点：推荐、实测、穿搭、明星

形式：大神优选、商品推荐Feed流

要求：同一家店铺的商品一个月内只能推荐一次

推荐指数：5星

难易指数：2星

投放建议：https://nr.taobao.com/ 到平台内能提报的全部提报

每日好店

定位：)通过算法判断，每天被推送给相关用户，获取精准店铺曝光

特点：无线端：手淘首页第4屏，“猜你喜欢”上方

形式：产品形态呈瀑布流展示

要求：系统抓取+条件筛选，并非招商获取

推荐指数：1星

难易指数：5星

投放建议：店铺端无法主动发起招商投放。