营销实战：你知道营销、市场和销售的区别吗？

导言：在工作中发现很多人对营销、市场、销售的概念是模糊的，包括很多这些职业的从业者也对它们也有不同的理解。从而导致和体现出——有些企业因为这种不清晰影响到相应的组织定位和业务开展。我个人对这个问题也有过不同时期和不同阶段的理解及实践，经历了一个从表面触及本质，逐渐清晰化的过程。

初浅理解：鼓吹价值和价值变现

最初我对营销价值的浅显理解如下图所示

华为模式的营销（Maketing&Sales）

由于很长一段时间在集研发、生产、销售软硬件为一体的类“华为”公司，在大量接触华为引入的IPD思想后，又有了新的理解

透析《营销的本质》

之后亲自主导了多年创业公司的营销实践，包括组织定位、品牌营销+效果营销、渠道网络构建、渠道运营管理，也参与了集团公司级的营销+渠道变革后，到了知其然而不知其所以然的状态。

恰时有幸阅读了包政老师《营销的本质》一书，结合自身经历和实践，算是梳理清晰了思路和解答了些许疑惑。

• 销售职能活动追求的是销售成果，体现在销售业绩和销售效率上；而营销职能活动追求的是营销成果，体现在企业与客户之间相互作用、相互依存的强度上，体现在关乎企业命运的供求一体化程度上。
• 营销是销售的基础，是持续交易的基础。如果销售是“开车”的话，那么营销就是“开路”。虽然有说法是车跑的多了自然就有了路，但这是费力不讨好的方法。
• 一般而言，销售活动的结果是销量 ；而营销活动的结果是深化联系。
• 营销活动所建立起来的市场交换关系，就像一条稳定的高速通道，支持着销售、支持着产品源源不断地流向千家万户。
• 营销职能从事的活动是，构建“企业——客户”关系，构建供求一体化关系；而销售职能从事的活动是，实现“产品——货币”的转换。
• 企业商务活动领域有了三项职能，即营销（Marketing）、销售（Sales）与市场（Market）。销售职能覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响。市场职能覆盖的是消费过程，主要是对“消费者”施加影响。换言之，必须对分销商及零售商施加影响，产生强大的“推力”。同时，必须对消费者施加影响，产生强大的“拉力”，才能确保产品顺利通过流通与交换的过程，进入消费过程。推拉结合：只有通过影响消费者产生需求（有得买），才能激发分销商及其零售商的销售热情（有的卖）。

每个企业在不同阶段对销售网络的构建都会采用下面不同的营销方式或者经历这种变迁，同时采用不同的营销方式，营销、市场、销售又有着不同的组织职能定位。

大量销售方式

大量生产方式是在“供求分离”情况下发生的，企业并没有建立“供求一体化”的关系体系。对大量生产方式的企业而言，没有别的选择，只能依靠规模化生产的优势，展开规模化销售；依靠规模化销售，释放规模化生产的潜力。如此循环往复，形成产销联动，所谓“更大的规模、更低的成本、更低的售价，以及更强的促销”。依靠产销联动，量产量销，打击对手，夺取市场，刺激消费，扩大容量，维持企业再生产的循环。值得注意的是，企业“量产量销”的竞争力，来源于“产品的性价比”，来源于规模收益及其持续降价的能力。在大量销售方式下，销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位；在大量销售方式下，人们误认为“营销中心”的职能，就是制定促销方案。把营销理解为“促销”或“促进销售的策略或招数”。

• 销售职能部的主要职责是，提高对分销商及其零售商的影响力和支配力，主要手段是提供服务与帮助。
• 同样，市场职能部的主要职责是，依据“成就他人、成就自己”的理念，提高最终消费者的影响力和支配力。

深度分销方式

把分销商和零售商组织起来，形成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系。进而，在“争夺市场”的整体策略引导下，共同推动企业的产品进入消费领域，包括依靠零售门店的主动性和创造性，强化对消费者的推介、导购和展示，等等。说白了，就是厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。可以说，企业之争，不只是“产品”，更重要的是“关系”。谁拥有网络化的厂商一体化关系，谁就能提高产销效率和产销规模，并能阻断竞争对手的产品顺利进入消费领域。客观而论，从大量销售方式，到深度分销方式，存在着历史的必然性，这就是“供求关系”的改变。在深度分销方式下，商务职能结构自然改变。在销售职能和市场职能之上，需要叠加一个营销职能部门，可称“营销中心”，从事一体化分销与零售网络的构建。诸如：制定厂商联盟的策略方案，研究产品在分销渠道以及与零售终端中的自然流量（各级渠道销量）、流速（各级渠道库存、压货率）和流向（产品的流通特点），确定企业与分销商以及零售商之间的责权利关系，等等。

• 在深度分销方式中，营销职能取得了主导地位，并发挥主要作用， 扭转了大量销售方式下“销售使营销变得多余”的局面。在深度分销方式下，原来的销售中心就会被营销中心取代，下设两个部门依然不变，两个部门负责的对象不变。但是两个部门的称谓变了，一个是销售管理部，负责对分销商及零售商的管理；另一个是市场管理部，负责对消费者的管理。
• 在深度分销模式下，营销中心要完成职能转变，要集聚一批专业人士乃至专家级的营销人士，研究制定策略地图及管理规范，然后通过营销中心总经理及其领导班子，约束和激励销售管理部门转变职能，努力按照策略和管理规范，构建与分销商及其零售商的一体化运营体系，同时促进下属业务经理和业务人员，向客户顾问转变，转变为经销网络的管理者，而不是销售代表或业务代表。换言之，原来的销售业务部门，不再是一级经销商，不再从事产品的买卖；而是要转变为销售管理部门，从事渠道及其终端的管理，以维护供求者之间的一体化关系体系。
• 对销售管理部门而言，真正要学会的是通过落实政策和管理规范，带动销售业绩的提高。销售管理部门的主要职责是，围绕着“策略——行为——业绩”，反复进行“检查——落实——再检查——再落实”。换言之，首先要把“策略”转化为“管理规范及其工作行为”，所谓的“把策略放置于管理之中”，有条件的还要“把管理放置于IT之中”。然后观察业绩，检查下属的工作行为是否合规，合乎管理规范；进而检查管理规范是否合乎策略要求，以及策略是否合乎争夺市场的要求，等等，如此循环往复。
• 市场管理部门下设两个职能，一是渠道管理，二是市场管理。前者围绕着深化“企业——分销商及其零售商”的一体化关系，提供专业性的指导和帮助；后者围绕着深化“企业——消费者”的关系，对市场施加影响。

社区化营销方式

深度分销是一种很容易模仿的方式，当一个行业所有企业都纷纷转向深度分销方式的时候，谁都无竞争优势可言。维持再生产循环，主要靠降价、促销、拼资源。要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的旋涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。在那里，与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产—流通—交换—消费”。

• 在社区商务方式下，“市场职能”也开始从“关注产品”转向“关注人”。关注的不是分销商及其零售商，而是最终消费者，或者关注“企业——消费者”之间的联系。并且走进消费者的生活方式，从“供应链”出发，走进“需求链”。
• 在社区商务方式下，营销中心的职能依然如故，依靠一批专业人士乃至专家的营销人士，研究制定策略地图及其管理规范。销售管理部门的职能依然如故，努力按照营销中心的策略和管理规范，构建与维护“企业——分销商及其零售商”的一体化运营体系。而市场管理部门，一方面需要转变职能，从促销宣传活动的策划与组织，转向消费者或社区的策划和组织；另一方面需要强化职能，主要是增加人手和资源，强化团队的力量，以及支配资源的权利。同时，改变市场职能部门与销售职能部门的关系，从原来市场配合销售，俗称“助攻”或“助销”角色，转向销售配合市场。市场职能的主要职责是组建社区，组建消费者的社区，并在市场职能部门与消费者的互动中发现商机，构建起“商务关系”，开发产品与服务概念。进而，引导企业内部各个部门做出响应，帮助企业打通内部两条价值链，所谓“营销使销售变得容易”。

《营销管理》的全局观

在阅读完《营销管理》第14版后，对营销管理有了更系统化的认识：营销管理就是一个企业诞生、存活、发展的主线，只是在这条主线上侧生出了很多枝节和更加丰富的叶茎。本书中对营销的定义：从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程，以及有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是关于选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。

书籍的主体脉络如下：了解与认识顾客——打造强大品牌——开发市场供应物——交付价值——传播价值」。特别推荐大家能够读一读这本书，但估计这本大部头的书会吓退不少人，也可以用半小时精读我的读书笔记《营销管理》第14版

书中一个速成的实用做营销计划的模板：

一、执行摘要：概括市场机会、营销战略，以及营销和财务目标，以便高层管理人员了解和批准营销计划。

二、情境分析：对市场、公司为目标市场提供服务的能力和竞争情况进行综合分析。

1. 市场概要：市场概要包括规模、需求、增长和趋势的有关信息。市场概要应该详细描述各个目标市场的背景情况，以便为后面所涉及的营销战略和营销方案提供背景信息。
2. 优势、劣势、机会与威胁分析：

• 优势：有助于公司实现其目标的内部能力。
• 劣势：有碍于公司实现其目标的内部因素。
• 机会：购买者有需求或感兴趣的领域，公司可以在这些领域中进行盈利活动。
• 威胁：不利的趋势或发展导致的挑战，它可能使利润或销售量下降。
• 竞争：介绍主要的竞争对手，描述竞争对手的市场地位及其战略。
• 产品供应物：概括公司不同产品的主要功能。
• 分销：描述各个分销渠道，并介绍新的发展和趋势。

三、营销战略

1. 目标：目标的描述应该具体，以便管理人员可以随时了解进展情况，并在必要时采取矫正措施。
2. 目标市场：所有营销战略都是从市场细分、目标市场的选择和产品定位开始的。
3. 定位：定位明确地体现品牌、利益以及同类产品相比的差异点和相同点。
4. 战略：产品战略包括产品组合、产品线、品牌、包装、标签和担保等方面的决策。
1. 定价战略：定价战略包括设定初始价格，及根据机会和竞争来调整价格的决策。
2. 分销战略：包括渠道关系的选择和管理，以及向顾客交付价值。
3. 营销传播战略：包括对目标顾客和渠道伙伴进行传播的所有努力。
5. 市场营销组合：包括对产品、定价、分销和营销传播战略提供支持的策略和行动。
1. 方案：需要与其他部门的资源和行动相配合，最好细分到月
6. 营销调研：阐述营销调研对营销活动及营销战略的制定、实施、评价所起对的积极作用。

四、财务分析：包括营销费用、日程安排、运营实施的预算和预测。

五、控制手段：控制手段能帮助管理人员测量绩效、识别问题或矫正偏差

1. 实施
2. 营销组织：营销部门的结构可以用职能进行划分，也可以用地域、产品、客户或这些要素组合进行划分。

写在最后：

回顾自己的这些年的“营销”经历，其实很多理解和感受都是在实践和遭遇问题后逐渐“悟道”的，这就是成长的代价吧。


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