调研 | 黄勇 彭晨 费凯琳撰写 | 费凯琳跨境B2B行业与互联网的发展息息相关，自1999年阿里巴巴创办，打开了中国中小企业通向全球跨国贸易的大门起，诸如阿里、敦煌等B2B跨境电商，通过提供平台和一站式出口环节服务，为外贸企业带来更多商机。
不过，近年国内劳动力价格持续走高，相比南亚、东南亚一些国家处于成本劣势；国外经济的波动导致需求增长放缓，越来越多的国外进口企业倾向于将大额采购分割为中小额采购、将长期采购变为短期采购。对外贸出口企业来说，实现更为精准的自动化营销，才能够实现开源节流，在激烈的市场竞争中幸存。
创立于2014年的笨鸟社交主攻营销，面向全球跨境外贸企业，提供销售线索推荐以及营销自动化服务。
瞄准国外社交平台，挖掘精准营销线索笨鸟社交从最初就瞄准了国外社交平台上的丰富信息，如Facebook，Twitter，LinkedIn等，目前70%的数据来自社交平台，30%来自其他网站。笨鸟社交爬取目标客户的公开信息，包括公司信息、员工信息、公司需求及员工需求。数据对齐和标准化后，形成标签化画像，整理为一条条营销线索，再根据客户需求进行线索的个性化推荐。
目标公司及其员工的数据均来自笨鸟社交的爬取，地理位置信息则有两个来源，一是客户网站访问者的地理位置，由客户提供；二是目标公司及员工在社交网站上发布信息时对应的地理位置，由笨鸟社交直接爬取或与地图公司合作获得。
综合来看，除了客户提供网站访问者的地理位置外，其余数据源均为第三方。大量非结构化和结构化数据经整理后，主要用于两个场景：营销线索推荐和营销自动化服务。
外贸客户每年支付3万元，可获得基础的500条销售线索推荐：根据客户的需求智能推荐目标公司决策者的邮箱、社交账号等联系方式和需求；超过500条以每条20元计价。对年营业额不足1亿元的企业来说，500条营销线索已经足够。
营销线索推荐既可发现新客户，也可挖掘老客户的新需求。销售线索的转化率因行业而异，在1%-10%之间。从效果上看，年营收低于1亿的客户，超过一半能实现营业额30%-50%的提升。
营销自动化平台虽为一个单独的模块，但要和营销线索打包销售。目前笨鸟社交可将一家公司分解出1万个维度，对比不同内容进行营销。客户在营销自动化平台上可集成管理各社交账号、邮件及其内容推进情况。
营销自动化收取8000元的固定年服务费，并没有依照营销效果收费，主要考虑到营销自动化的内容规划不够智能，有待通过时间的积累继续提升，当前用于决策参考效果会更好。
笨鸟社交未来将继续产品升级，最终实现按营销效果付费，预计客单价可以提升至年服务费10万元以上。
数据优势大，时间是壁垒笨鸟社交创始人孙锦彬认为，数据是笨鸟社交的核心壁垒之一。其沉淀数据来自全球不同国家的6000多万个企业，关键决策人的智能化数据达四亿多条。而且由于入场时间早，客户不断对数据有效情况进行反馈，笨鸟社交对原始数据的处理能力和建模能力也更强。
笨鸟社交数据团队规模50-60人，共三个小组，分别负责数据爬取、数据分析与标签化、数据建模。团队成员来自百度、阿里、谷歌等，数据处理能力强。此外公司内来自各行业的资深人士，对行业的理解和洞见有一定积累，进一步加强了数据理解能力。
客单价稳步提高，销售团队待扩张笨鸟社交的客户90%以上为国内外贸B2B企业，约30%的客户年销售额在10亿元以上，60%的客户年销售额超过1亿元，销售额低于3000万的客户占百分之十几，平均客单价为4-5万元/年。而回到2014年，彼时笨鸟社交的服务费仅为1万元/年。随着数据的增加、推荐质量的提升和客户规模的扩大，客单价预期将继续提高。
孙锦彬出身商人家庭，很多同学从事外贸生意，笨鸟社交成立的第一批客户即来自于此。目前笨鸟社交依靠直销获客，付费客户2000多家，获客成本几千元。销售团队50余人，很多来自阿里，对各行业理解较深，能够快速与客户建立充分联系。目前笨鸟社交还在筹备人员，今年有望开始销售的扩张。
笨鸟社交一方面通过推荐营销线索，为客户增加订单和收入；也能依靠营销自动化减少企业在销售人员上的投入。产品化率也较高，针对不同行业进行算法和参数的调整即可。
除了营销自动化的优化，笨鸟社交未来希望能够深入到订单成交流程，让外贸企业从发现客户到订单成交的全过程，在笨鸟的平台上进行，商业模式将从收取固定年费升级到交易提成。
近期，爱分析对笨鸟社交的创始人兼CEO孙锦彬进行了访谈，就跨境B2B行业及笨鸟社交的战略作了交流，现摘取部分内容分享如下。
外贸线索营销，直击企业痛点爱分析：您之前也是做外贸行业吗？孙锦彬：没有，2007年大学毕业后，我就进入家族公司里面，家族企业是一家软件公司，前几年我开始创业，第一个项目就是做企业协同，让不同职业的人，比如程序员、设计师之类的团队组成项目组，共同为企业服务，全球那时候只有谷歌在做，我和另一家公司做的级别比较高。日活跃用户能达到5万，但是项目赚的佣金比较少，也不知道怎么变现，三年左右亏了3000多万。
但心里面的狂热还是按捺不住，所以就想从企业与社交的结合去做，从数据的角度记录，做企业服务。对外贸行业我最初是不了解的，但我有很多同学家里做外贸生意，以前浩浩荡荡的，员工有一两千人，这几年下来营收规模受到很大的冲击，所以再度受到启发。
经过调研，我觉得这个市场有很大的机会。目标是要通过销售线索推荐连接全球的生意。我的学习能力也非常好，很快就开始落实，2015年4月份开始正式搭建团队，2015年10月份产品上线，第二个月我们的营收过百万。
爱分析：笨鸟社交的商业模式是怎样的？孙锦彬：其实我们的业务是全球跨境B2B，不单是中国的出口。主要提供销售线索的推荐和营销自动化的服务。销售线索的作用，一是新客户的获取，还有老客户的维护，帮助实现订单的成交。
跨境贸易传统的获客手段是通过展位或B2B平台、广告平台，比如阿里巴巴。近几年跨境B2B行业一直都没有大的技术创新，保持比较低效的获客方式。但从2016年开始，整个市场的跨境资金交易增长率非常高，获取新客户和订单的需求更加强烈。我们针对这些企业的需求，提供销售线索推荐和营销自动化的服务。
目前我们的销售线索推荐，主要通过数据挖掘的方法，会广泛挖掘社交媒体上公司的数据和人的数据，以及公司的需求。挖掘以后，再去做数据的整理、归类、对齐、标准化，然后分析标签化画像，再来建立个性化的推荐模型，再给企业去做推荐，这是我们目前主要的商业模式。
数据处理任务量大、难度高爱分析：主要的数据源有哪些？是怎么获取这些数据的？孙锦彬：最早切入的时候，是从社交媒体上的数据开始的，比如LinkedIn，Facebook, Twitter，现在基本上扩展到全网络了，包括搜索引擎、网站、社区之类的。
我们在全国有三个数据团队，分别在北京、深圳、厦门。整个团队有五六十人，分为不同的数据组，一组做整体的数据爬取、管理、分析；一组做数据的应用，包括数据的分析和画像标签化这一系列工作；还有一个数据推荐组，要做数据的分析和建模。
爱分析：数据获取来自公开数据的抓取吗？孙锦彬：对，都是公开数据抓取。其实公开数据蕴含的信息量很大，比如推特上的数据，每个小时都是几个G级别的。要快速处理这些大量的、实时的数据流，其中很多非结构化的数据，如图片、语言，把它们结构化，就要用到识别和自然语言的分析。
爱分析：数据处理过程中的核心难点在哪里？孙锦彬：其实核心的难点还是在于数据的对齐。工作量还是蛮大的，有很多模型要对其进行猜测和验证，以及数据的标准化、结构化也是比较大的问题。
爱分析：广告投放我们会做吗？孙锦彬：我们也有一些广告接口，会有直接接触，但是目前占的比重很小。因为通过社交、邮件就能够直接触达目标客户，所以对广告的需求不是特别大。在不要求特别精准，或者不是特别清楚目标客户的情况下，可能用广告。我们的数据是非常精准的，客户做品牌推广的时候可能用广告，但销售推进的时候基本不会用了。
主要服务大中型外贸企业，满足客户需求是最大优势爱分析：客群选择上会有行业的侧重吗？孙锦彬：目前还没有，因为市场比较大，有出口证书的就有100多万家，还有一些体量小些的，有300多万，加起来有400多万的客户。
不过客户分布是相对比较集中的，分布在长三角、珠三角的港口城市，还有山东等地，我们基本上在临海的港口城市设分公司就可以了。
爱分析：对营销来说，对不同行业的理解会是一个重要的因素吗？孙锦彬：对，特别是在做市场BD的时候，产品宣传要有一些深度的见解，如果对行业不了解，客户根本不会和你签单。
爱分析：外贸B2B营销的核心壁垒在哪里？孙锦彬：第一，得先把自己的数据中心建起来。我们现在不单单是数据网，也不单是查到多少数据就先报出去，我们对每一条数据，也就是全球的每一家公司，分析出它的需求，研究、建立跨境B2B的全球需求中心。
而且我们现在也有很多的客户在用，不断地对我们的数据进行反馈，验证线索是有效的、有成交的，所以我们对全球市场需求的把握非常清楚。这种情况下，我们再做推进时，准确度、成交率都会高很多。市场后入者要把前面的过程重复进行，但我们已经跑起来了，跑的更加顺利，而且不断迭代向上走，所以优势比较明显。
爱分析：续约率大概是什么水平？孙锦彬：合同的续约率超过83%，金额续约率超过百分之百。
爱分析：大型客户和小型客户的需求有没有差别？孙锦彬：其实有一定的小差别。越大型的客户对线索的分配、管理有更多的需求，对线索推荐的邮件需求，包括对于老客户的线索的挖掘和推荐需求更大；小的企业对新客的需求更大，侧重点不一样。也有一些企业让我们做一些内部的DMP系统，我们尝试了一下，客户比较满意，这一块业务未来可能也会涉足。
营销智能化提升，力争在线上还原外贸真实需求爱分析：产品未来有什么新的计划吗？孙锦彬：我们想从几个维度去做，一个维度是建立需求中心，对整个行业、产业链上下游分解清楚，建立起一个还原市场真正交易需求、反馈的产品，这个环境清楚的情况下，可以做的事情就很多了。我们也希望在营销自动化的环节上更加智能化。
爱分析：海外有类似的对标公司吗？孙锦彬：国际上像Marketo，本土外贸CRM有小满科技。我们和小满科技的主要区别在于，他们做客户管理，项目制，再向前面的营销延伸；我们没有做项目，只做线索的管理，因为需求是动态的，然后再直接切入到交易，没有再去做基础的客户管理。
爱分析：外贸销售线索的市场空间有多大？孙锦彬：根据权威报告，营销方面的投入占营业额近10%，全球的进出口大概有25万亿美金，中国的出口大概有20万亿人民币。，这个规模就非常巨大了，阿里巴巴目前在市场占据领先位置，一年大概一百亿的收入，也只占了不到市场的10%。
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