全球产品产品标准化

在营销组合中，全球产品的标准化相对组合要素来说是比较容易实现的，也是跨国公司全球战略的重要组成部分。下面具体阐述产品标准化的主要影响因素及产品标准化的内容。

1．产品标准化的主要影响因素

产品作为营销的核心要素，必然受到以前讨论过的各种因素的影响，但如果分析对产品标准化有影响的最主要的因素，那么应该是有关行业特性、市场特性和产品本身特性方面的因素。

(1)工业产品/消费产品。工业产品与消费产品相比普遍具有较高的标准化倾向。工业品的固有特性以及顾客消费特点使得这个市场更容易实现营销标准化。例如，在中国和在美国销售的复印机、传真机等办公设备产品基本是高度标准化的，尽管可能就电源和纸张作少许调整改动。

(2)耐用消费品。对于耐用消费品而言，其文化内涵是追随流行趋势还是遵循传统价值是一个重要的区分变量。例如，T恤衫这种适应潮流变化的消费品与职业装这类传递传统价值的消费品相比较，其标准化的变数在增加。

(3)易耗消费品。对于易耗消费品而言，其产品的使用条件则成为判定标准化程度的重要参考变量。比如化妆品与速溶咖啡相比，前者的标准化倾向更强。

(4)文化因素的影响。那些受到国别文化影响较深的行业和产品，在实施标准化方面面临困难；反之，对于那些建立在现代潮流和全球文化基础上的产品，实施标准化是比较容易的。

总之，全球产品的标准化潜力依行业特性和产品特性而定，与文化、传统和消费者偏好密切相关的产品较难实行高程度的标准化，如传统食品、家用消费品等；而新兴的产品和一些工业品的标准化潜力较大，如半导体、计算机、机械设备等。

2．产品标准化的内容

在产品概念中，能够进行标准化的要素包括：产品品牌、商标、包装、功能、特性、款式、质量、产品使用方式等等。这些要素都可以根据公司战略的考虑及标准化的可行性，来实现标准化的处理。

一般而言，在产品品牌、物理特性和包装这几个方面容易进行高度的标准化的处理，但对诸如产品使用方式、商标、款式等要素，则更有可能需要根据地方需求特点进行外围的调整和处理。例如，惠而浦公司生产的洗衣机在一些核心技术、子装配和组件方面在世界范围内都是标准化的，但同时会根据各地方市场的需要在一些非核心技术的方面进行调整。比如，专门针对印度妇女的需要，提供一种结构紧凑、体积较小并且设有不会缠绕印度妇女服装的搅拌器的洗衣机；又如，英国人希望投衣口在洗衣机的前面，德国人需要高速运转的洗衣机，而意大利人正相反，需要转速较慢的洗衣机u2026u2026惠而浦公司都会在标准化技术和组件的基础上来作出适应性的设计，以满足当地人的需求。

3．产品标准化的实现技术u2014u2014模块化

最好的全球性产品通常是那些一开始就针对全球市场设计的产品，而不是那些在本地化产品的基础上经过调整后形成的产品。全球性的产品，应该尝试最大限度地凝聚那些具有全球共性的核心要素，同时也需要围绕核心要素提供和各地需求相适应的外围要素，这其中深刻贯彻了u201c全球本土化u201d的思想。而u201c模块化u201d的管理方式，是在产品标准化方面广为应用的技术和方式。

所谓u201c模块化u201d(modularization)，按照日本产业经济学者青木昌彦先生的观点，最早有关模块化的论述可以上溯到亚当·斯密。模块化最原始的形式就是分工。青木先生对u201c模块化u201d的理解是：u201c模块u201d是指半自律性的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程，u201c模块化u201d则是按照某种规则，将一个复杂的系统或过程与若干能够独立设计的半自律的子系统或过程进行相互整合或分解的过程。

结合在全球营销产品标准化部分所讨论的内容，研发的u201c模块化u201d表现为总部的研发中心集中力量研究那些适用范围最大的产品技术，然后再由分散在各地的研发机构根据地方特点对核心产品技术进行适应性调整；生产的u201c模块化u201d与之类似，就是在相关的产品线上使用共同的组件、程序和系统，不同市场再根据地方差异对最终产品进行调整。

例如，全球汽车行业制造业的全球采购、模块化供货和生产已成趋势，福特公司和本田公司都正在广泛采用零部件全球采购、系统设计、标准组件的生产技术和灵活的制造系统，实现在全球范围内合理配置资源，极大降低成本，能够向消费者提供多样化的产品以及根据当地市场定制产品。