全球产品产品分类

产品全球化不是一蹴而就的，它需要一个逐渐的推广过程。就地域跨度而言，典型的做法是产品先在公司所处的当地市场上推广，然后扩散到全国市场、区域市场，最后成长为全球产品。为了更好地开展全球营销，企业有必要根据产品从u201c当地u201d到u201c全球u201d的连续变化，把产品划分为以下四种类别：当地产品、国家产品、国际产品和全球产品。下面就分别对这四种产品一一进行描述。

1．当地产品

当地产品仅指在国内部分市场上生产和销售的产品。u201c地区性产品u201d一词与当地产品的含义相同。这些产品可能是企业研究当地市场后首次展示出的新产品，也可能是在当地具有绝对优势的产品，它们都能满足当地消费者的需求。例如，鳕鱼角薯片是一种仅在新英格兰地区销售的当地产品。后来这家公司被菲多利公司收购，从而它的产品被分销到了美国的其他地区。②还有，现在中国各省的许多特色小吃也是一种当地产品，仅在本省或本地区销售。不过，现在也有不少特色小吃开始打破地域的限制。

2．国家产品

国家产品针对于某一特定公司而言，该公司只在单一的国内市场生产和销售的产品。也有的全球公司为了迎合某些特殊国家的需求而推出相应的国家产品，以实现其在这些国家的销售额。这种情况一般只有在这些国家具有很大的潜在市场时才会发生。例如，麦当劳进入中国市场，会根据中国特殊的饮食习惯和饮食文化，调整其烹饪方法，以迎合中国市场上的需求。类似地，可口可乐公司为了和秘鲁的风味软饮料u201c印加可乐u201d竞争，专门生产了一种叫做u201cPasturinau201d的黄色碳酸风味饮料。但是，对于一家企业来说，即使国家产品盈利性很好，也可能会造成产品设计、生产和营销方面的巨大成本支出。因此，对于全球化的企业来说，相对于具有国际或全球发展潜力的产品而言，纯粹的国家产品会被认为缺乏吸引力。

3．国际产品

国际产品指的是在区域性的多个国家市场上销售的产品。处在这些区域内的国家一般具有相似的文化思维，且具有人口的同质性(例如，日本、韩国、泰国等)和相似的经济发展程度(例如，欧盟国家)。其中，国际产品最经典的是欧洲产品，由于欧盟经济迅速发展和一体化程度加深，使得欧洲各国进一步发展成为统一市场。这样，欧洲许多产品的销售范围都遍及整个欧洲市场(可能并不涉及世界其他区域市场)。例如，在很多年中，雷诺(Renault)汽车一直都是欧洲产品，但当雷诺汽车进入巴西市场后，它则变成了一个多区域公司。最近，雷诺汽车还投资于日产公司，并取得了这家公司的控制权。此后，雷诺汽车把在欧洲、拉丁美洲的业务以及日产在亚洲、美洲、欧洲、中东和非洲的业务结合起来，使其从一家多区域公司变成了一家全球公司。类似地，卡夫(Kraft)食品公司对销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方。这样做的原因是：英国人喜欢喝加牛奶的咖啡，法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人则喜欢巧克力口味的咖啡。

4．全球产品

一个真正的全球产品是可以销售到世界的日美欧u201c三大极u201d、世界上任何一个地区和任何一种发展程度的国家。换句话说，全球产品的市场是全球市场。例如，在不到15年的时间里，价值10亿美元的品牌u201c红牛u201d(RedBull)通过紧密联系全球年轻人市场，控制了世界能量饮料市场70%的份额。在1992年，红牛品牌在奥地利由迪特里希·马特斯奇创立，匈牙利是进口红牛饮料的第一个外国市场。现在，在全球已经有100多个国家销售红牛品牌的饮料。②相对而言，有些全球产品是根据全球市场的需求进行设计的，也有的全球产品则是为了满足本地市场的需求而设计的，但却幸运地满足了全球市场的需要。当一家公司的产品是全球产品时，它通常要面临这样一个问题：是否要将全球产品转化为一个全球品牌。因为全球产品和全球品牌是两个不同的概念，一个全球产品可以在不同的国家使用不同的产品名称和形象，但当要将全球品牌作为一种背景支持引入支持全球产品时，企业必须致力于根据企业文化、产品特征设计出合适的产品形象和名称，反映出全球品牌的相似的战略思想。全球产品的推广，需要产品广告的支持。