我所理解的“粉丝营销”

文/庐陵子村

不知从何时起，营销圈开始有这么一个论调：得粉丝者得天下。于是，无论是甲方提需求，还是乙方提策略，都想做成一个目标：培养一群忠于自己的粉丝。

一个很明显的标杆——小米。其官方数据显示，2014年米粉节，在历时12小时的活动中，小米官网共接受订单226万单，售出130万部手机，销售额超过15亿元，配件销售额超1亿元，当天发货订单20万单，共1500万人参与米粉节活动。

诚然，仅此数据，你就不得不承认，一个硬件厂商，4年时间，因为“粉丝营销”，造就市值百亿的神话。

标杆效应。现在无论是硬件厂商，还是软件厂商，都想复制小米的“粉丝营销”之路。然而，不幸的是，成功者寥寥无几。

L同学是我一个大学同学，在一家智能硬件创业公司负责市场。刚开始创业的时候，他自信满满。他说，小米能在智能机的风口吹起来，我们也能在可穿戴的风口吹起来。

小米粉丝营销的第一步，是培养100个超级粉丝。L同学就学当年的黎万强，满世界泡论坛，找资深用户，几个人注册了上百个账户，天天在一些知名智能硬件论坛里灌水发广告，被封号后换个号继续灌。因为他们的可穿戴设备比较新颖，一个月内，就拉了几千个初级用户。然后，再通过一步步的筛选，筛选出1000个比较认可产品的用户，建立二级群。接着，通过测试和样本筛选，他们精选出100名忠实用户，建立一级群。这100个人，就是L同学说的“超级用户”，即粉丝。

其实，当时看到L同学走到这一步的时候，我非常震惊，因为我想不到黎万强说的这条路是真实存在且可复制的。

后来，L同学开始组织这100个粉丝线下聚会、线上讨论，参与产品的设计、研发、反馈等。而L同学也开始引导这些人将他的产品传播出去，形成口碑辐射。

但是，走到这一步，L同学想不到的问题来了。这100个“超级用户”的确对产品有很大的喜爱度和忠诚度，也愿意介绍给身边的朋友。但是，当产品到达二级辐射圈时，它的接受度和喜爱度却不是很理想，到三级、四级辐射圈时，他的产品口碑已经非常弱。显然，它的口碑效应是在递减，而不是像MIUI一样在几何倍增。

上周，L同学约我讨论这个问题。我直接问他，你有没有想过“粉丝营销”本身就是一个伪命题，小米的成功靠的并不是粉丝？

小米从手机到盒子，再到路由器，做的都是生活必需品，而且都是高性价比的。所以，当用户接触到小米时，他们首先觉得小米是一个不错的商品。他们口碑相传的是“我发现了一个不错的手机叫小米，用起来还不错”，而不是“我爱小米手机，我是它的粉丝”。显然，前者才是小米口碑的真相，后者只是营销家臆想出来的结果。

如果不信，小米手机可以将价格提到4千或5千，这时候，小米还会有这样的“口碑”和疯狂的“发烧友”？

L同学失败的原因也是在这里。他做的是可穿戴设备，一款智能手环。这样的产品市场还不成熟，并不像手机、盒子、路由器那样被大众接受。这样，他首先就失去了口碑传播的前提——市场。而且，作为一个手环，它价值近千元，也不是像小米那样高性价比。从产品角度，口碑传播注定无法形成链式反应。所以，如果从粉丝角度，真能像传说的那样发展“粉丝”获取市场，现在L同学也不会有上文中的困惑。

诚然，无论任何时候、任何行业，品牌都是属于消费者的。作为品牌主，你要想的不是凌驾于消费者之上，而是和消费者在一起。用产品与价格、服务得到消费者的认同，并与之形成契合的文化、价值观，以至于形成圈层效应，辐射向更多的消费者。

注：本文首发《卖家刊》第8期，刊文有删改。欢迎大家关注我的微信公众号：书客（ID：shukewenzhai）。