品牌海外社交媒体运营底层逻辑分析 - Facebook/Instagram怎么运营？

引言：

“我曾经跨过山与大海， 也穿过人山人海，我曾经拥有着的一切，转眼都飘散如烟，我曾经失落失望 失掉所有方向直到看见平凡 才是唯一的答案。”

用朴树《平凡之路》一歌里面的歌词来为这篇文章开头再合适不过，我曾经兜兜转转，沉迷于各种海外社交媒体的运营技巧，加了几千老外好友，也运营过许多Facebook主页，变着花样和海外社媒红人合作，Google广告、Facebook广告也尝试过，现在也终于回到原点，审视社交媒体运营的底层逻辑。

台下十年功，台上一分钟，我特别赞同华与华董事长华杉说的话：

“市场不要总想着标新立异，前人的思想能够融会贯通，结合当代，照样也能做出很牛的营销效果。​”

对于社交媒体的运营如果不能了解到这些平台的历史也就不能真正融入到平台运营中，掌握更多的只会是平台运营上的技巧，这样运营社交媒体是非常被动的。

接触海外社交媒体运营的人大部分首先了解到的是Facebook，但真正把有关Facebook早期发展史的这本书The Facebook Effect 看过的人寥寥无几，看过《社交网络》这部电影的人呢？估计也不多。

这本书和电影倒不能给我们很多运营技巧上面的提升，更多的是深入了解之后培养起来的兴趣，兴趣建立起来的结果就是Facebook不是一个工作工具，而是社交交友、了解信息、学习知识的一个平台。

想想你能和全世界各地的人谈天说地，吹啦胡扯，是件多么有趣的事！

仅仅是因为工作需要，我没见几个把Facebook玩得很好的。

Facebook旗下月活跃用户过亿的社交产品除了Facebook之外，还有Whatsapp, Instagram, Messager, 是不折不扣的社交帝国。国内Whatsapp经常用于B2B的沟通交流中，Instagram经常用于红人合作，Messager是Facebook附带的聊天工具，想要在Facebook上聊天就要装这个APP。

企业做Facebook的目的总结起来有4个目的：

• 开通企业主页，将企业品牌形象展示给更多用户；
• 进行Facebook小组营销，覆盖更多精准人群；
• Facebook广告精准投放，提升品牌知名度；
• 在主页开通Facebook店铺，将产品展示给更多消费者。

Facebook的运营没有那么复杂，无外乎企业品牌曝光，获取流量与转化，用户互动与服务。

Facebook主页的运营其实效果并没有14,15年那么火了，因为大部分的年轻人现在更喜欢使用Instagram, Snapchat，而Facebook的地位更像QQ一样，很多人都有，所以我不得不有，用户在Facebook上的互动率和花在上面的时间正在逐步减少，当然，这是欧美国家的状况，如果印度、埃及这些国家Facebook还是发展挺快挺火的。

我觉得Facebook现在更大的作用在于他庞大的用户数据以及精准的广告投放，广告不仅可以投在Facebook平台，还可以在Instagram, Messager, Whatsapp, Audience Network进行精准投放，至于Facebook的人群能精准到什么地步，可以在这个页面看详细的受众分析：https://www.facebook.com/ads/audience-insights/people。

这里要提醒的是Facebook给每个营销目标广告推荐的人群是不一样的！

比如你选择的是以品牌认知为目的广告，那么Facebook推荐的是就是经常点Like的人，而经常点击网址，有购买意向的就会划分到另一个受众池子里，同理，通过Facebook广告有过购买行为的人会被归到转化的受众池子里，不要以为你投覆盖广告可以吸引转化，这几乎是不可能的！因为广告费覆盖的最便宜、访问量次之，转化广告最贵。

从Facebook转到Instagram是2016年的时候，想要找不同的社交渠道去推当时的Moly手机品牌，突然看到了Instagram的一些文章和帖子，那时候Ins已经被Facebook收购了，用户人群也已经超过了3亿，而且Instagram上聚集着大量的红人，以图片流为载体，是个绝佳的品牌营销推广之地。

因为Instagram的界面简洁，而且Bio里面能放链接，而且图片流比较直观，能打标签，Tag其他人，所以他的网红平台属性要比Facebook强，相比于另一款用户数过亿的社交平台Pinterest来说，Instagram又比他多了一点社交属性，留言@好友，也能在Ins里发私信沟通，而且也可以小规模的建群，图片没有Pinterest里面那么多样，有统一的风格，对于用户而言，Instagram展示的一切都刚刚好，不过度。

我研究过一些Instagram主页的运营，最关键的还是优质统一的内容输出，配合着定期的giveaway的活动，还有通过和网红的合作，将粉丝引到主页上来，当然，hashtag也非常重要，它其实就是对内容的分类，Ins的搜索也是基于个性化推荐的，你浏览了哪些标签的内容，与哪些帖子进行了互动，搜索里面就会给你推荐相关的内容，这其实也是很大的内容曝光来源。

很多企业品牌热衷于和Ins上面的红人合作推广，一篇post可能多达数百美金，这样的效果究竟有多大了？反正我以前合作过效果不大。

和国内电商平台一样，和红人合作也是千人千面的，红人的粉丝也是各自不同的，如果网红的合作带不来流量和转化，仅仅只是“曝光”的话，品牌为什么不拿这部分预算去做更精准的广告，覆盖固定的目标人群，来回地展示，这样品牌曝光不是更有效吗？

如果你觉得是红人的粉丝多而进行投放，INS、微博可以通过某种渠道分分钟涨几万、几十万粉，粉丝能作为唯一评判的标准吗？当然不行，那还有什么可以作为评判红人是否合适的标准呢？

首先是粉丝与目标用户的契合度，你可以点开一些留言的粉丝的主页，看他们平常发的是什么样的内容，关注了哪些人，有哪些互动；其次是红人内容的质量，内容垂直度怎么样，是否在做深度内容，还是今天在聊食品、明天在聊衣服、后天又聊下旅游？再就是红人账号的运营，是否经常有一些活动、福利分享给粉丝，粉丝互动内容是否与红人内容吻合？

当然这些也有可能是假的数据和现象，但如果一个红人有这么多的时间，这么严密造假的逻辑思维，那她做正常的数据也能做起来，但是据我合作和观察过的这么多红人，基本上都有数据水分，只不过水分有深有浅罢了。

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做社媒营销，我总结的经验就是：

主页一定要有优质的内容输出，并配合用户活动，做一些让利让自己的客户也参与到主页中，好的精准的内容通过社交广告去反复覆盖精准的目标用户，更多的是以品牌曝光和客户运营为目的。

红人的合作一定是以流量和转化为目标，现在红人发帖带产品大家第一反应都会觉得是种草、安利了，其实也就是广告了，大多数的红人都是一篇post，一次性的广告如果不能带来流量和转化，这样的品牌覆盖有什么用？相当于我刚见你一面还没说得上话你就走了，那你这不是调戏人家吗？如果只有覆盖的效果，那为什么不选择效果更直观，目标人群更精准的广告投放呢？

如果硬是要做品牌覆盖，那选择头部的红人或者明星就好了，但大部分品牌又不舍得或者没有这么大的预算花这笔钱。

把这一点想清楚，社交媒体运营并没有那么难。

大部分做社交媒体没有效果就是在该花钱的地方不舍得花钱，不该花钱花了太多冤枉钱，毕竟大部分人都是好赌的，一分钱想花出100块钱的效果。

木与木 木桦，一个感性的读书人，喜欢篮球、读书。

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