原文作者：Fahad Muhammad
原文链接：https://instapage.com/blog/what-is-retargeting
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对于营销人员来说，没有比这更可怕的数字了:
96%访问你网站的访问者还没有做好购买的准备。你可能只能说服4%第一次访问你网站的用户购买你的物品。
这意味着你会失去一大群访问者。幸运的是，你可以做一件事来挽回失去的访问者——建立再营销广告。
什么是再营销?
再营销可以让你在潜在客户离开你的网站后，再次把你的品牌展示在他们面前——说服他们有需求的时候重新考虑你的offer。
以下是Retargeter的图片，它解释了再营销是如何工作的:
潜在客户-访问你的网站-离开你的网站且没有产生花费-过段时间用户上网-你的广告吸引了他们，把他们重新带回网站-最终在你的网站产生花费再营销允许你用特定的广告来针对特定的访问者，目的是说服他们购买你的产品。这些活动之所以有效，是因为它们能让你向那些已经对你的产品展示出兴趣的访客展示广告。在搜索引擎和社交媒体渠道的帮助下，你可以提醒他们，如果他们想要解决一个问题，你的产品可以提供最好的解决方案。
英国最大的在线手表经销商Watchfinder开始投放再营销广告，目标是增加销售额。仅仅六个月，他们就实现了130%的投资回报率。
他们是怎么做到的? 该品牌将其再营销的受众分成不同的群体，然后根据他们在网站上的不同行为为他们提供不同的广告:
当以正确的方式优化后，再营销活动有能力说服犹豫不决的访问者再给你的品牌一次机会。再营销也可以给你现有的客户一个机会来使用新的优惠。
为再营销广告收集数据
与搜索广告不同，再营销广告不会由用户查询提示，以确保正确的受众看到您的广告。您可以使用以下两种方法为您的再营销广告收集数据(受众)。
1.使用再营销pixel
基于pixel的再营销是最常见的观众收集形式。在你的网站附加pixel后，每当访问者到达你的网站或点击落地页，pixel会在访问者的浏览器中放置一个匿名的浏览器cookie。
当访问者离开您的页面并继续浏览其他网站时，pixel会让您的广告提供商(如谷歌AdWords或Facebook)知道让这些访问者查看您的广告的最好时机。
基于pixel的再营销广告保证会让浏览过你的网站的访客或点击过你的落地页的访客看到。另一个优点是，它可以立即开始：访问者可以立即开始看到广告，并说服他们回到你的网站。
2.使用再营销用户列表
您可以使用曾经在网站上留下电子邮件的现有客户列表，并向他们展示特定的广告。也许你想让你的订阅者下载一份你的主页上一直被忽略的白皮书，或者你想让你的免费产品套餐的用户使用付费产品套餐。这两种情况都适用于再营销广告。
要开始基于用户列表的再营销广告，只需将你的电子邮件联系人列表上传到你选择的广告平台上，列表上的用户就会在浏览网页时看到你的广告。你也可以给你的用户发送个性化的电子邮件，说服他们重新考虑你的产品。
再营销广告的投放目标
你可以为你的再营销广告设定两个基本目标:
1.
品牌认知: 品牌认知广告是用来告知访问者你的产品特性和产品其他公告。这是一个不太有针对性的目标，因为它是针对那些与你的业务没有太多互动的访客。你可以投放品牌认知广告作为你的订单转化的准备工作。
2.
订单转化: 吸引对您的业务感兴趣的用户购买或使用您的商品或服务。他们只是感兴趣还没有下订单，所以你希望他们点击广告，引导他们点击后的登陆页面，并说服他们下单。
不管广告目标是什么，创建成功的再营销广告的关键在于受众细分。对于再营销广告，您可以根据以下分类创建不同受众群体:
· 用户行为
· 时间
· 现有客户
根据用户行为再营销
游客在你的网站可以有两种类型的行为，:
· 不感兴趣 (访问者在你的网站上停留的时间少于几秒钟，不进入你网站的任何其他页面并立即退出)
· 感兴趣的(访问者浏览网站内容，甚至可能点击其他页面，如资源页面、定价页面或关于我们的部分)。
“不感兴趣”部分的访客有很低的购买意向，所以针对他们的再营销广告只会增加你的成本，
不会有利于你的投资回报率。与此同时，“感兴趣”的访问者有很高的购买意向，如果他们得到正确的广告信息，他们返回到你的品牌并购买东西的可能性要大得多。
你可以在“感兴趣的”受众群中创建更多的细分市场，并根据人们在你的网站上展示的确切行为为他们定制再营销广告。
您可以选择使用软销售再营销广告(广告要求访问者订阅电子邮件，以换取免费的电子书或优惠资讯等)，为浏览过网站或博客的访问者服务。对于那些访问过你的产品页面并花时间查看你的价格的访问者，你可以进入硬推销阶段，因为他们的购买意愿很高。
根据不同时间再营销
这一战略包括三件事:
1. 从用户访问网站到他们看到第一个广告之间的时间间隔。
2. 访问者看到特定广告的频率。
3. 从用户第一次访问网站和他们看不到再营销广告之间的时间间隔。
在谷歌AdWords和Facebook中，将访问者添加到你的再营销列表的默认时间设置为30天。重要的是要记住，当一个访问者在30天内再次访问网站，再营销广告的默认30天会重置。
这两种广告平台都可以根据你的广告活动选择增加再次展示广告的时间设定。然而，注
意不要过早地展示你的广告，因为这可能会激怒在线用户，并对你的品牌产生负面印象。如果一个访客只花了几秒钟在你的网站上，再次频繁展示广告只有副作用。
另一件需要注意的事情是访问者看到你的广告的频率。在一个网站上多次显示同一个广告不是一个好主意。
对现有客户再营销
在发布新功能或价格套餐更新后，可以利用再营销活动来锁定现有客户。这些类型的活动可以产生巨大的效果，特别是对于那些在你的平台上不是那么活跃的客户; 也许新的产品功能可以说服他们变得更活跃?
既然你已经知道了如何为你的再营销设定目标，以及如何细分你的受众，让我们看看如何在谷歌AdWords和Facebook上设置重定向活动。
如何在谷歌AdWords设置再营销广告
在美国，谷歌显示网络覆盖范围相当大：通过数百万个网站、视频和设备，
覆盖了92%以上的访问者。遵循这些步骤，成功地建立一个再营销广告:
创建或修改全局网站代码和再营销事件代码段
- 登录 Google Ads。
- 点击右上角的工具图标，在共享库部分下，点击受众群体管理器。
- 点击左侧的受众群体来源。此时系统会打开一个来源群组，您可在此基础上创建再营销列表。
- 在“Google Ads 代码”卡片中，点击设置代码。
- 如果您已经设置了代码，请从“Google Ads 代码”卡片右上角的三点状图标 中选择修改来源。如果您只是要获取代码，请跳到第 6 步。
5. 选择要用该代码收集的数据类型：标准数据或特定属性/参数。
- 您还可以选择在代码中包含用户 ID 参数。包含用户 ID 参数后，您可以将每个网站访问者的用户 ID 传递给代码，从而实现跨设备关联等功能。
- 如果选择的是特定属性或参数，则可以选择最能描述您的产品和服务的业务类型。
6. 点击
创建并继续。
7. 当安装屏幕出现时，您的全局网站代码和事件代码段即准备就绪，可供使用。您可以复制该代码、使用跟踪代码管理器、下载该代码或通过电子邮件将该代码发送给您的网站站长。
- 要将再营销功能整合到您的网站中，请复制该代码并将其粘贴到网站的 <head></head> 标记之间。
您必须将网站代码添加到网站的每个网页，而事件代码段则只需添加到要跟踪动态再营销事件的特定网页。几天后，代码将开始收集网站访问者的cookies，您账户中的“所有访问者”列表将开始填写。
这是一个典型的谷歌AdWords再营销广告的样子:
使用谷歌AdWords再营销，您可以创建自定义列表，运行测试，如频率上限测试，广告测试，自定义组合测试，和竞价测试。搜索引擎广告网络还提供以下类型的再营销广告:
1.
标准再营销:当过往访客访问嵌入展示广告的网站或使用嵌入展示广告应用程序时，向他们显示广告。2.
动态再营销: 向浏览过你的特定产品或服务的访问者显示广告。3.
移动应用再营销: 向使用过你的移动应用程序或浏览过你的移动网站的访客展示广告。4.
广告再营销列表: 当访问者在谷歌上进行后续搜索时，向他们展示广告。5.
视频再营销: 向打开你的YouTube视频的访客展示广告。6.
电子邮件列表再营销: 上传客户的电子邮件地址列表。当这些访问者浏览不同的网站时，他们可以看到你的展示广告。当你选择通过谷歌运行你的再营销广告时，你的广告会在互联网上得到最大的曝光。
如何在Facebook上设置再营销广告
要开始投放Facebook的再营销广告，你需要有一个Facebook的商业广告账户。然后点击受众设置板块。
从“自定义受众”列表中选择“网站流量”选项，这允许你接触到已经访问过你的网站的用户。
现在在“网站流量”标签的下拉菜单中选择你想要的目标受众。
这些是受众选择:
1. 任何访问您的网站
2. 访问特定页面的人
3. 访问特定页面但不访问其他页面的人
4. 有一段时间没来过的人
5. 自定义组合
在选择受众选项之后，Facebook向您提供像素跟踪代码(也称为Facebook pixel)，该代码放置在您网站上以跟踪访问您网站的访问者。
Facebook retargeting允许你跟踪你的Facebook广告转化率，根据你从再营销广告中收集的数据优化广告，然后在未来创建更好的广告。这是一个典型的Facebook重定向广告的样子:
使用Facebook pixel投放再营销广告的额外好处是，它也可以帮助那些在Instagram上你的访客提供再营销广告。
随着广告活动的建立和观众的初步选择，现在需要的是创建再营销广告
。然而，简单地创建一个再营销广告不会带回访问者，你必须优化广告来说服在线用户点击并返回你的页面。再营销广告优化
再营销广告基本上包括使用图像、视频和多媒体类型来吸引观众的展示广告。
为了创建有效的展示广告，确保图片与产品相关，或者提供吸引访问者注意力的内容。
为每个再营销的受众群创建不同的展示广告，可以帮助您创建定向广告，吸引您想要回访的访问者。
一个优化过的再营销广告应有以下元素:
·
一个吸引人的标题: 这应该与访问者在你的网站上的体验相关，并且应该以吸引他们注意力的方式来写。
·
相关的，视觉上吸引人的媒体: 你可以在你的展示广告中包含一个动画或一个静态图像，但是所选择的媒体应该与广告文案中展示的内容相关。
·
值得点击的CTA按钮: 这个按钮应该设计成对比色，并有可操作的、个性化的指令。(例如:“给我看电子书”)
·
有行动力的文案: 显示广告并不意味着大量的广告文案，你只有有限的字符来解释产品。广告文案能够迅速抓住要点，并为访问者提供点击的动机，这可能会产生更多的点击。
Marketo再营销广告的成功案例:
成功要素：·
标题向访问者解释了他们点击广告后会得到什么。·
CTA按钮与广告的其余部分设计颜色形成对比。·
图片与产品相关。一旦在线用户点击Marketo的广告，点击后的落地页设计:
所有的再营销广告都应该连接到一个特定的落地页，而不是产品首页。因为点击后的登陆页面可以提供更好的消息匹配和最优的1:1的转换比例，说服他们转换。
专门对应的落地页面给你一个独特的机会，用同样的信息吸引观众，说服他们点击广告。这有助于他们在没有任何干扰的情况下看到他们想要的，并增加了他们点击CTA按钮的可能性。
Typeform的再营销广告和点击后的落地页也是很好的学习案例:
更有效地利用再营销广告
再营销为你提供了不可思议的机会去准确地瞄准你想要的客户，给你另一个机会来展示你的品牌和传达信息给那些已经对你的产品表现出兴趣的用户。
创建优化过的再营销广告，并将它们连接到专门的落地页（而不是一个杂乱的产品主页），以获得最大的效益。
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