【小丹尼】Facebook的广告到底厉害在哪儿

所有人都想知道“互联网时代下半场”是什么样的，网上很多人也都说得好像头头是道，但是想要了解这个问题最好的方法是什么呢？

研究全球领先的科技公司在做些什么。

本周我们谈谈：

为什么说Facebook是你熟悉有陌生的？

熟悉是因为基本上所有人都知道Facebook，全球已有17.88亿用户。

陌生是因为大部分中国人很少使用Facebook（原因你懂的），只是知道Facebook的扎克伯格来北京吸雾霾跑步、开破车、娶不漂亮的华裔老婆等八卦新闻，但是对Facebook本身了解不多。

但是，不使用Facebook不代表你不需要了解它，更何况我们现在使用的很多功能都在仿照Facebook。

比如你现在使用的微信朋友圈仿照Facebook在2006年开发的News Feed；

微信和微博点赞仿照facebook的like按钮等等；

朋友圈广告、微博朋友圈广告、今日头条广告等等，仿照News Feed系统中的信息流广告（Feed Ads）；

你可能会问：“我就是一搞营销的，Facebook这些大牛公司的技术跟我有什么关系？”

如果还这么问，说明你对技术的理解可能还停留在10年前。

竞争战略之父Michael Porter说过：

“信息技术为所有产品带来革命性巨变，将颠覆现有的企业价值链，迫使企业重新思考自身的方方面面，甚至重构组织架构。”

10年前，技术可能只是支撑你商业模式的其中一小环节，比如开发个网站、OA办公系统、ERP管理系统等等，很多公司认为技术的重要性和营销、财务、人力资源等职能部门相差无几。

当时技术的作用主要是辅助设计到生产资料规划都逐渐实现自动化，生产活动的效率提高。

而现在，核心技术的革新直接导致整个商业模式的变化，从而极大影响了其他职能的工作。核心技术的重要程度早已今非昔比，所以说一定要关注核心技术的趋势，不然等竞争对手弯道超车你才反应过来就已经晚了。

比如我在上周文章《【小丹尼】营销人少写点文案吧》中提到了一个概念：

“在这个时代如果营销人不关注前沿技术的趋势，就是犯了战略性的错误。现在做营销只是简单改改文案，很难对营销结果产生强烈影响，因为文案在营销中的作用远不如10年前。”

说起前沿技术，不得不提的就是Facebook，尤其是它的移动信息流广告（Mobile Feed Ads），因为Facebook的收入超过97%来自于广告，广告中又有超过84%来自于移动广告。

接下来我们谈谈Facebook的广告到底厉害在哪儿？

Facebook的广告

Facebook的广告发展一波三折，甚至连“定位”理论创始人Jack Trout都在2012年公开发文称：

“Facebook公司的广告会破坏良好的用户体验，难以解决用户被打断的问题，是一个很难销售的平台。如果你是追求利润收入的公司，还是离Facebook远一点吧。”

这些话在现在这个时间点看来是打了自己的脸，Facebook的广告发展高歌猛进。

Facebook最近5年的股价一路猛涨，从跌破发行价到全球前五，只用了短短5年时间。

表面上我们都知道Facebook是一个社交网站，但本质上投资人是对Facebook的移动广告平台的长期看好，Facebook梦幻般业绩背后是向移动端的成功转型。

比如全球下载量最高的6个app当中，有4个都是属于Facebook公司的。

近几年移动广告的整体市场强势增长，2015年增长率为40%，展现广告市场（Display Ads，以Facebook、微信为代表)已经超越了搜索广告(Search Ads，以Google、百度为代表)市场。

在互联网时代，Google是一个信息检索的效率公司，为人们节省时间而生；而Facebook是一个社交网络的时间杀手，为透支人们的社交时间而生；从这个经济学角度来看，Facebook的人类贡献远远不如Google公司。但是，从广告技术的创新程度来看，Facebook却超越了Google，为广告主和用户带来全新的广告形式和体验。

比如Facebook的广告投放具有先天的属性优势，因为Facebook的用户资料信息相对丰富，每一位用户的特征一定程度上已经通过其个人资料反映出来，再结合用户每日在Facebook相关产品上的行为，Facebook的广告投放的精准度日益提高。

比如在Facebook上可以通过11个维度来确定精准客户。

（ps. 现在再想想那些试图只改两句文案，就想让营业额大增的人，难道在Facebook的精准营销面前不是“在关公面前耍大刀”吗？）

互联网广告模式也是高速迭代的，现在的Facebook已经处于第四个阶段。

这四个阶段是什么呢？

第一阶段：CPM模式

什么是CPM模式？

CPM指的是Cost Per Mille（每千人印象成本），简单的说就是按多少用户看了广告来收费。

我们把一个用户看广告的过程分为三步：

用户的两头是地主（提供广告平台）和金主（投放广告的）：

第一阶段为门户时代（新浪、搜狐），地主占了主导地位，收取广告费是根据印象（用户看了多少次广告），即CPM模式。

你可以看出来，当时的地主处于强势地位：别管用户再看完广告之后有没有点击广告，只要看了广告，金主就得交钱。

第二阶段：CPC模式

CPC模式指的是Cost Per Click（按点击收费），典型的案例是搜索引擎Google和百度。

你可以看出来搜索引擎的出现帮助金主投放更加精准：只有用户点击广告了，才会收费，但是难免会出现被地主刷点击量的行为，所以出现了第三阶段。

第三阶段：CPA/CPS模式

CPA(Cost Per Action， 每行动成本）和CPS（Cost Per Sales，每销售成本）都让金主处在更强势的地位，因为直到用户真正完成了转化为金主自己的用户，金主才会付钱。

但是这样又对地主不公平，因为地主可以提供高价值的广告位置是有限的，如果没有获得高转化带来的广告费，收入将会大大减少。

第四阶段：Facebook的oCPM模式

移动广告的初期，大部分的广告形式都是固定位置的Banner广告，样子难看，导致很多应用界面有明显的违和感。金主不愿意投固定位置的Banner广告，用户也不愿意看，因此Banner广告的市场越来越窄。

Facebook在标准化信息流（News Feed）展现的过程中，将广告的展现融入其中，并且采用统一的样式，使得整个体验比较无缝，广告也有趣的标题和内容，这样大家都喜欢了，这种广告形式很快流行起来，在微博、微信、甚至商业浏览器中都是在大胆使用和探索。

Facebook在第三阶段的基础上，提出了一个Optimized CPM计费方式，系统可以根据转化情况，自动调整投放策略，但是收费的时候使用CPM计费，这样金主在成本可控的情况下，获得更多的转化，而不是简单粗放的印象或点击。

Facebook由于在pc端时代已经积累了大量的金主，在移动端的facebook转型成功之后强势反击，原生广告体系被人们认可，意味着网络广告新时代正在到来。

未来的移动广告将如何发展？小丹尼和你一起继续关注。

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