原创 | 手把手教你如何在Facebook上做移动游戏营销？

文 | 手游那点事 | Jagger

近日Facebook公布了2015年第四季度的财报，各项数据都相当漂亮，单季营收为创纪录的58亿美元，这也使得股票持续走高。不过手游那点事更关注两个数据，第一是Facebook 97%的收入来自广告，第二是其中80%收入来自移动广告。

Facebook作为社交媒体对网站的引流作用无可比拟，且能够轻松捕获用户群体性让广告投放更具指向性。另一方面，Facebook也在广告技术上不断创新，从信息流广告（Feed Ads）到360全景视频，Facebook尽量不破坏用户体验的情况下，尝试新的广告形式，帮助广告主提高转化率。

对于国内的手游出海游戏公司来说，Facebook更是内容输出的重要通道。那么Facebook宣传和营销有什么需要注意的地方？有哪些细节是容易被忽略的？今天手游那点事从Facebook主页和Facebook广告来谈谈如何更好通过该平台进行手游营销。

一、Facebook主页

1.为Facebook主页内容定位，避免盲目运营

几乎所有的海外注册企业都会在Facebook上建立自己的主页进行营销活动，当能够获得可观粉丝并保持期望活跃度的主页不到1%。而根本原因在于许多企业主页内容定位不清晰，导致盲目运营。

定位是使用户心中对公司形成一个恰当的概念，甚至造成一种思维定式，来获得用户的认同。简单来说，完成定位是围绕着解决一系列的问题来展开的：游戏的目标用户群是谁？这个领域的用户有多少？计划要覆盖到多少人？目标用户一般处于什么状态？目标用户有哪些生活诉求和心理诉求？如何将满足用户诉求的内容和游戏巧妙结合？最后，谁来负责生产内容？

游戏的多样性也造成了内容定位的复杂性，需要运营人员认真调研。在内容形式方面，手游那点事认为，以下两种值得参考：能够满足目标用户心理诉求的内容+游戏推荐、根据时事热点植入游戏。前者能够直接带来用户，后者的效果更多是建立在游戏品牌意识的建立上。

2.保持游戏主页更新和投放广告一样重要

很多游戏运营人员都会走入一个误区，频繁在Facebook上投放广告却不注重Facebook主页内容的更新。实际上，纯粹的Facebook主页不仅能够带来一定的转化量也是和用户互动的窗口。内容的持续推送能够让主页访问量保持在比较稳定有增的态势，如果能够及时为用户解决问题或回复用户更能赢取用户好感。如上文推荐的“内容+游戏推送”模式，主页上完全可以在为用户生产满足其诉求的同时堵上优惠活动和更新信息，挖掘那些可能会喜欢游戏的用户。再搭配广告投放的情况下，主页能更直观地与用户进行更具针对性的交流，增强用户粘性。

此外在主页内容运营上有几点需要注意：1.内容图片打上游戏或公司LOGO，建立用户品牌意识。2.社交用户绝大多数排斥硬广，需要把握好内容输出和游戏导量之间的平衡。3.推送时间最好固定，具体选择什么时候推送要根据目标用户习惯。也有运营人员为了覆盖全球最多的用户选择北京时间早上6点推送（东京时间22:00、纽约17:00）。4.为了避免用户对广告厌烦，广告主也应该更加重视广告的创意和内容，无论Facebook广告形式怎么创新，对于广告主来说，广告营销终究要进入比拼创意的层面。

二、Facebook广告

1.游戏广告素材设计的两个原则和一个细节

广告素材设计有两个原则必须遵守：找出卖点/核心玩法，表达简单粗暴。

找出卖点不仅是吸引用户这么简单，盲目强调素材的吸引能力，会带来大量流量用户，安装体验完就删除。故图片和文字要传递明确的信息，方便过滤掉非预期用户。

设计者要明确谁是“目标用户”。初次投放的广告主，可以通过主页粉丝的共同属性来摸索“目标用户”。而已经投放过的广告主，则可以从以往广告中的二次或多次参与游戏用户的身上着手，深入调查该群体的核心属性。Facebook报表功能强大，要善于从众多数据中，挖掘出目标用户的共同属性。

信息流广告很容易在快速浏览的过程中被忽略，一个让人“秒懂”的文案才能抓住用户。需要大量文字进行补充和说明的广告图片都是失败的。

此外有个细节需要留意，Facebook以蓝色为主调，图片素材颜色上应尽量和蓝色保持相称。可以用与同类色搭配制造和谐感，也可以使用橙色、红色等互补色制造冲突感。

2.通过测试看来确认最终素材

制作好素材以后就到了测试阶段。手游那点事建议最好准备5份素材进行分析比较。观察每份素材的安装量、CTR（广告点击率）和CVR(广告转换率）。通过这种方式来确定选用最终的广告素材。Facebook为A/B实验性广告活动提供了诸多支持，大家可以好好利用这一优势。

3.注重精准定位玩家的技巧性

精准定位也是Facebook广告投放的一个重要优势。但是广告主经常忽视了其中的技巧性，比如仅靠用户档案上的地理信息来定位本地用户，但并不是所有的用户都会列上所在城市。但是从教育背景、喜欢地点传递出的地理信息着手却可以获得更多本地用户。此外还有些广告主会通过其他用户信息获得意想不到的效果。比如生日定位，有游戏在用户生日之前制作好图文素材，在用户生日时将连接发送给用户，用户点开链接就能获得优惠礼包。《糖果粉碎传奇》还利用过精准定位给用户推送通关攻略来减少用户流失。可见利用Facebook的精准定位还能做更多事情，帮助建立玩家对游戏或品牌的情感纽带。这需要投放人员不断挖掘优化。

4.以期望效果为前提选择定价模式

对于投放定价，投放人员应该比手游那点事更熟悉，在此不再赘述只提一些注意点。在Facebook的广告投放介绍里，写道CPM模式适合为了扩大知名度的企业，也就是意在刷脸，提高品牌存在感。而对于游戏来说，更多在意的是参与度，所以CPC模式更好。投放模式各有千秋，选择哪一种根本在于广告想达到何种结果。

5.更换广告避免玩家产生审美疲劳

社交网络上一则广告的寿命是很短的。根据Web Trends的调查研究，用户对一则社交网络广告的兴趣在三到五天后就将消退。所以，注意更换投放的Facebook广告以免玩家产生“审美疲劳”。

6.一个重要建议：注重Facebook广告产品功能的更新

所有新的广告形式的关注度和热度都会随着它的常态化降低，广告所获得的媒体关注和用户二次分享的附加效应也会随之减弱。最简单的佐证就是国内微信广告的二度降价。

以Facebook2015年末推出的360全景视频为例，刚推出时首先引起了媒体和大众的广泛关注，而最早一批尝试全景营销的雀巢、三星、迪士尼等广告主表示效果非常好，且获得了大量的媒体和用户二次传播。而全景营销的模式进入常态化以后，用户对其的关注度就大大减弱。

提醒广告主，不仅要重视上述的重要广告形式更新，也要留意Facebook不定期推出的广告功能小变化，不要放过哪怕对广告效果的转化率的微弱提升。