网购时代的零售经

　编译|郭栋梁
　　“砖头加水泥”还是“鼠标加网银”?
　　美国百货店巨头梅西百货(Macy’s)的老板TerryLundgren与在线零售商GiltGroupe的首席执行官KevinRyan彼此相识、兴味相投，但在关于零售业的前景问题上，两人的意见相去甚远。TerryLundgren仍对“泥瓦帝国”恋恋不舍，而KevinRyan却把赌注全部砸向了在线零售。
　　“最早是目录邮购追杀实体店，然后是电视购物，现在则是在线零售。”TerryLundgren说。尽管不确定互联网给零售店主带来的是威胁还是机会，但他确信自己的销售链布局正确。梅西百货正在推进“多渠道”(omnichannel)聚合，也就是说，在通过电视购物、目录邮购、在线商店销货的同时仍然保有实体店面。目前该公司在全美拥有810家保持中端价位、面向中端市场的“梅西百货”实体店，以及38家面向高端市场的“布鲁明戴尔”销售店。
　　KevinRyan认为亚马逊等在线零售商给“砖头加水泥”的实体店带来了严重威胁，他声称自己看不到“在线零售为传统零售商带来任何明显机会”的迹象。总体上看，美国零售业表现平平，在线零售商两位数的销售增速乃是以牺牲实体店的销售业绩为代价。去年亚马逊的销售总额为480亿美元，而梅西百货的销售额只有260亿美元，全美在线零售业的销售总额也达到了1880亿美元，几乎占据同期零售业整体销售额的8%。有预测称，到2015年，美国在线零售业的销售总额将达到2700亿美元。
　　到目前为止，TerryLundgren还有足够的理由不用担心“天塌下来”。梅西百货今年2月21日发布的报告显示，该公司去年第四季度的业绩数字好于很多分析人士的预期。其销售收入达到了87亿美元，同比上升5.5%;利润达到了7.45亿美元，同比上升11.7%;在TerryLundgren与KevinRyan意见想左的在线销售领域，梅西百货与布鲁明戴尔的销售额增速高达40%。
　　这样的业绩反映了梅西百货扩大在线销售的努力。该公司曾在去年1月声称，将为在线销售团队增加3500名全职、兼职或季节性员工。眼下梅西百货正在西弗吉尼亚新建一个专供在线销售的物流中心，田纳西的物流中心也在扩建之中。此外，该公司正弥补在线销售业务的一个明显缺陷：用户在其网店内只能购买公司库房中的商品。不久以后，人们就能在其网店内看到梅西实体零售店的商品了。
　　谁该下海?
　　TerryLundgren热衷于在网上进行各种各样的销售“实验”。2010年梅西百货推出了虚拟试衣间功能，顾客可在其中通过“魔镜”生成自己的虚拟形象，然后试穿与各式实体服装相对应的电子服装，并将试穿结果发到Facebook上与朋友分享。但TerryLundgren承认“这一功能没起什么作用”。目前梅西百货正在试验虚拟模特功能。
　　日益兴盛的在线销售业务已经使梅西百货领先于其他零售商。全球最大的零售商沃尔玛在互联网销售战略方面观望良久、犹豫不决，最终才采纳了首席执行官MikeDuke的建议，决定“把打赢电子商务战作为紧要大事”。在去年接手社交媒体技术平台Kosmix后，沃尔玛建立了电子零售创新中枢@WalmartLabs。此外，该公司还努力将电子销售业务推向海外市场，今年2月19日，公司宣称将买入中国购物网站“一号店”的控股股权。
　　随着实体连锁店不断增加，沃尔玛正积极引导在线顾客去实体店面取货——只要他们觉得这样比较方便。自去年6月起，顾客在沃尔玛网站下好订单后，当天就可以去实体店面拿货。该公司负责在线销售业务的JoelAnderson称，现在有一半以上的网上订单都在实体店面走货。沃尔玛公司认为，这种方式可为顾客节省数百万美元的运费。那些尚未被沃尔玛3800家实体店面覆盖的顾客，则可通过联邦快递在美国境内的660个零售网点拿货。
　　尽管已有如上改进，但在线业务现在还不能给沃尔玛带来高额回报。公司尚未在整体销售额中将在线销售额单列出来，但其所占比重肯定微乎其微。今年2月21日沃尔玛发布报告称，去年第四季度的销售收入增长了6%，但利润却跌了15%——销售收入增长是以大幅降价为代价得到的。



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