家居新零售：让子弹飞一会儿？

正月里，零售数字化重磅消息不断。

苏宁来了个开年礼宣布买下万达全部37家百货门店，宜家的大转型接踵而至。2月13日，宜家计划推出一个在线销售平台，不仅卖自家产品，也为其他竞对提供线上销售渠道。目前，打算先在亚马逊或阿里巴巴等电商平台上试水、做首次销售测试。

宜家，变了？

通常，作为低频高销的家居零售受互联网影响不太明显的家居行业，在新零售时代，这家历经76载风雨的瑞典家居零售巨头的改变，一定程度上可窥互联网数字化渗透的态势。其实，在行业内居然之家、曲美、红星美凯龙等头部企业在新零售转型上已不止走出一步。不止是在同行业，和同时期进入中国的零售巨头，譬如沃尔玛、家乐福等相比，宜家的线上化转型可谓姗姗来迟。

宜家线上化：珊珊来迟

“我们正处于为期四年的转型期，过去75年，我们一直沿用相同的商业模式，2018～2022年，我们将彻底改变公司，为下一个75年作准备。”此前，宜家母公司Ingka集团首席执行官柏登公开表示，宜家线上化势在必行了。

其实，宜家中国的电商试水在两年前就开始了。2016年9月起，宜家中国首次在上海试水电商，进而往北京推进。但，中间经过两年时间的沉寂，直到去年八月，宜家全球的电商小程序“IKEA宜家居家快闪店”正式上线，宜家的电商试水才迈出实质性的一部。

2018年10月，宜家的官方商城正式上线，覆盖全国149个主要城市，11月，宜家北京五棵松体验中心开业，宜家开始探索线上线下新零售融合的方式，此时，宜家的全面线上化大转型正在落地中。

自2018年8月迈出试水电商的第一步后，宜家频频进行大规模动作，测试一系列理念，包括出租家具、市中心门店、以及为顾客提供上门安装服务等等。此外在11月份，宜家还联手小米探索智能家居解决方案等等，向多渠道零售模式转型的速度逐步加快。

目前，看到宜家电商立足的是渠道思路，本质上还是在卖货。据了解，2018年，宜家电商正式上线后，包括北京在内的149个城市，上海地区网上商城的数据在2018财年接待了780万人次的用户，销售额超过7000万元。

其实，新零售最核心的数字化思路，尽管宜家CEO洛夫有借道电商巨头亚马逊或阿里巴巴来进行测试，但并没有敲定具体的细节。

宜家中国零售对外沟通经理 Yvonne 对地歌网表示，宜家在电商领域是一个小学生。目前，宜家这位小学生在线下并没有放松，宜家目前在中国 20 个城市有 25 家商场，计划明年将新增 6 个城市，包括天津、郑州、贵阳和长沙等。

宜家开创的全球化采购的模式，线下强渠道的能力，在营收放缓的状态下，往线上找业绩是好选择，但在数字化的档口，宜家的突破如何，还有待观察。

阿里&居然之家：新零售八大路之一

家居作为核心场景，阿里的“新零售”布局不可能没有辐射到。去年年初，阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元，持有其15%的股份。此轮投资后，阿里巴巴成为居然之家的第二大股东。

居然之家从1999年8月经营面积不足3万平方米，年销售额不足3亿元的小型建材市场，经过18年的发展，成长为遍布全国29个省（市）自治区的大型商业连锁集团。如今，居然之家门店达200+店。此外，居然之家还涉猎了养老、儿童、体育、餐饮、超市、数码和金融等多种生活服务业态。

居然之家的目标定位比较明确，坚持从家居卖场到大消费场景转型。阿里的新零售八大路中，居然之家作为家居卖场这一路的抓手，也就相当于阿里触达线下用户的一个窗口。

与阿里巴巴牵手之后，二者合力打造的一站式商业项目——居然之家体验MALL于去年4月底亮相。居然之家体验MALL作为首个阿里家居数字化试水门店，一如天猫强调的：居然之家大部分门店已经做到从会员、商品到交易服务全链路打通，除了线下的服务，天猫、淘宝、双11的活动在居然之家也全部可以体验到。未来阿里88会员将与居然之家会员全面打通，真正形成线上线下会员闭环。

去年天猫双11，居然之家将出现在天猫APP首页，双方的联动在试水推动中。而根据计划，天猫预计到2019年，完成全国300余个卖场的改造。

但是，从这两年阿里新零售推进的状态来看，在“会员、商品、服务”三通上的打通还是比较费力气，后来，阿里采取了两条腿走路的策略。一边孵化自己的新零售阵地比如盒马鲜生，一边通过资本的手段推进与不同业态的合作，例如对银泰百货、大润发的改造试水。

阿里在数据上，具备最多最全且时间最长的线上用户数据，尤其是对各个品牌的消费链路的大数据。毫无疑问，无论是传统超市、服装还是传统家居卖场，这都是完全缺失的，也是很难凭自身可以构建的能力。

如果这些数据和传统卖场结合打通，对其未来重构，包括品牌优化，品类结构调整、供应链重塑、卖场经营水平的提升，还有现有用户深度挖掘和新用户的开发等等等，都有着太大的想象空间。

关键看零售数字化的“推力-拉力”关系中，谁更具有话语权。

腾讯&红星美凯龙：卡位

早在六年前，家居流通业第一股红星美凯龙就曾尝试布局O2O战略，2012年推出了红美商城（之后更名为红星美凯龙星易家），想把家居卖场的模式在线上复制，打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台；2013年推出电商项目“家品会”，模仿唯品会的品牌折扣销售模式，但第三方监测机构的数据显示网站流量极小。

在电商的转型，数字化的变革中，如果思路只停留在单纯地把线下搬到线上，那么对于低频消费的家居行业而言，通过电商渠道的拓展来冲业绩，线上线下左右手互博的矛盾一定会发生。

家居新零售渠道思维转化为用户思维是必然的。

从去年开始，腾讯也高调宣布要进军零售业了。从超市、社区生鲜、服装到家居，围绕着零售业，腾讯紧跟阿里的步伐一路做布局。

去年10月31日，腾讯在家居零售行业牵手红星美凯龙，虽然二者没有在任何股权上的合作，只是共同推出一个叫IMP全球家居智慧营销的平台，内容也与其他行业基本没有区别，即在传统的家居行业引入大数据、场景、内容、微信、浏量、黑科技，不同的是，双方希望它能为家居产业提供一站式的营销服务平台。

其实这样的合作方式并不意外，腾讯的思路里扮演的是技术和工具助力的思路，合作状态显得可以松散一些，这和阿里建立生态圈的思路不大一样。

红星美凯龙与腾讯的合作会是怎样的呢？按腾讯云商务副总裁母小海的说法，接下来双方的合作可能是：

1.利用AI帮助客户整理和素材，通过大数据对客流和会员数据分组，达到千人千面的推送，接下来双方一起打造这个引擎，并进行试点推广；

2.借助腾讯的数据能力在商圈选址上实现更智慧的输出；

3.通过人货场的结合，实现销售预测；

4.探索营销风控，追溯货品，帮助品牌商连接C端消费者；

5.权益互通，打通腾讯会员运营。

新零售作为腾讯的CEO工程，目前还只是摸着石头过河的状态，根据蓝洞商业，腾讯智慧零售战略合作部要对接腾讯内部六七个部门，最初的核心任务就是协调。他们甚至没法准确告诉企业，什么可以做，什么不能做。能做的只是“先把大家拉到一起。”

目前来看，腾讯新零售的方法论还在摸索中。红星美凯龙作为家居行业的领军者之一，也是腾讯的改造样本之一。

京东&曲美家居：近水楼台？

京东在商城板块中，家居业务一直是一块不可忽视的业务。但是，在零售数字化的推进总，显然，京东在资金实力上和腾讯、阿里有逊色之处。

不过在无界零售场景的改造中，京东和曲美时尚体验馆是一种尝试和探索。

京东曲美-时尚生活体验馆号称京东时尚“无界零售”的样板间，一共有三层，一层是“京造”展区，包含家用百货、厨具、休闲饮品等；二层是品牌展示区，三层是高端定制家具，还可以零距离接触高端定制西服品牌VICUTU，三层设计满足了低龄到高龄间各个人群的需求。

京东曲美-时尚生活体验馆定位很明确：不是电商也不是家具，而是与消费者的接触点。它不只局限于销售的提升，更注重的是互动性。通过互动、产品质量取得消费者信任，在消费者产生消费行为后，洞察其下一步的需求，贯穿全生命场景，从而帮助消费者实现幸福人生。

走进体验馆，你可以领略京东大数据营销赋能、商品及供应链赋能的架势。

通过京东大数据管理平台，它可以告诉京东的合作伙伴，周边顾客的喜好、哪些人是高潜力的消费者、哪些商品可能刺激顾客到店，同时还有系统化工具实现线下到线上的引流。京东还通过多种“门店黑科技”解决了因信息不对称而引发的“门店销售难、消费者购物缓”的困局，这是科技零售的愿景。

京东在家居零售行业中的这盘棋，跟随是必须的。

让子弹飞一会儿

从新零售发展的态势来看，互联网数字化率先是从零售小颗粒开始的，天猫小店、京东便利店、苏宁小店、无人货架等在这个时候率先涌现。因为互联网对实体的改造是个系统工程，小业态一方面容易撬动，另一方面类三公里内的社区零售业态分布之密集和广泛，在触达用户的角度是具备天然优势的。

家居新零售走到今天，更多的是一个试水和卡位的状态。

当然，家居新零售有自身的优势。首先就是场景。家居新零售的场景相对而言比较垂直，广泛，数据显示，我国家居零售市场规模已超过2.5万亿元，在消费升级的大环境下，未来几年家居行业的整体增速还有可能以每年10%到15%左右的速度增长。

与此同时，中国已经成为世界最大的单一消费市场，消费观念的变革与消费能力的释放，也将带来消费服务产业的新变革。不容忽视的是，家居其实有一个显著的特性那就是和上游产业链结合的相较紧密。

不过，从整个家居建材行业的互联网渗透率来看，远不及网络零售市场整体水平10%这样高，其特殊的品类特点阻击了电商的侵蚀，远未如快消、服饰等百货行业一样受到冲击。

不过，你也会发现家居新零售的场景在变革。

比如居然之家。居然之家的大消费战略，根植于其会员数据，意在从低频转向高频。其在卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等等业务，不仅是为了产生一次消费，而是紧紧抓住场景体验，将用户吸引和留在居然之家的场里，形成联动高频的消费触达。

你也会发现，类似互联网头部企业也在打造家居零售场景，如苏宁极物、淘宝心选、小米有品、NOME等生活家居品牌商起来，参与数字化改造活动中。

家居新零售，空间很大，然而，一个数万亿规模的新想象，能够出现什么样的新物种？还是让子弹飞一会儿吧。