21世纪营销范式的变更

我们说，21世纪的营销与20世纪的营销的一个本质区别在于：拓展消费者还是细分消费者。

　　尽管才仅仅过了十年，21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念在指导思想方面发生了重大“错位”——20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理论倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在今天，以“市场细分”为目标的“定位理论”的营销模式正在被越来越频繁的“错位现象”所打破。

　　20世纪“定位理论”背景下的“市场细分”，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”，你不能再讲究什么“目标”、“精确”、“定位”，那都太奢侈了。

　　20世纪的营销理论就像一个挑食的“娇小姐”，吃饭时只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……统统不吃，免得付出额外发胖的代价——这就是“定位”、“精确”和“目标”。到了21世纪，情况不同了，随着竞争的加剧，“娇小姐”奢侈不起了，也不能再顾及其扭捏作态的所谓体形了。为什么——因为快没吃得了。还管他什么“瘦肉”、“肥肉”——塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是粮。除此之外，原来认为不能吃的野菜、树皮，现在都要拿来尝尝——这就是“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”倡导的“非竞争”、“非定位”、“非精确”。原来那些20世纪“定位”等营销理论不屑一顾、剔除在外的“非目标消费者”，21世纪的营销理论都要试着拉过来试试，想办法把原来认为不能吃的“草根”变成自己的“美味”。

　　从这个意义上讲，现代营销和传统营销的一大“错层”性区别就在于“拓展顾客”还是“细分顾客”。 报关员

　　消费者洞察，向来是市场营销中的一个重要方面。但是，消费者的很多需求都是隐藏的，需要营销人员好好去发掘才能看到。

　　例如，中国古代有个成语叫作“叶公好龙”。说得是，古代有个叶公，很喜欢龙，家里摆的、画的都是龙，有一天，真龙得知此事，决定来看看叶公，不想，叶公见到真龙吓得四处躲藏。原来，叶公真正喜欢的是假龙，而不是真龙。

　　一个成语，知所能流传千百年，一定是有某些地方契合了人类的深层精神本质。叶公好龙就是一个典型的例子。很多时候，消费者就是“叶公”。因为人生来有一种倾向于模仿和虚拟，而回避真实的“集体无意识”心理。网络游戏就是最典型的例子。我过去一直强调，虚拟是零距离的真实。只有真正发掘消费者潜在的、虚拟的“叶公式需求”，很多时候，才能真正打开市场营销的大门。

　　例如说，Kappa，这个来来自意大利的运动装品牌就是错开表层，真正发掘了消费者的“叶公式需求”。例如，懒，是人性中的一个重要方面，是人性的基本体现。人之初，性本懒。我们有句话，叫做“科技以人为本”。其实，这句话的真正意思是“科技以懒人为本”。发现不了这个错层，营销永远无法找到支点。

　　还是说说Kappa。Kappa发现，绝大部分人穿运动服并非是真的想去运动，而是想拥有运动的感觉、幻想和激情，穿运动服的人对于运动都是“叶公好龙”。因此，单凭“运动”这一狭窄的细分市场绝不足以支撑运动服产业的未来——除了运动场，必须让更多的人在更多的场合穿着运动服。于是，Kappa提倡运动服的“非运动化”，把运动服“错位”成一种任何“非运动场合”都能穿着的时装，因而获得更大范围的穿着机会和购买频率。Kappa靠“错层思维”去拓展消费者，因而大获成功。

　　切记，当你还是在继续细分消费者时候，说明你还停留在20世纪的营销范式，或者你所在的行业还是“红海”。当你开始努力拓展消费者了，恭喜你，你的营销范式已经进入“蓝海”，21世纪的营销格局属于你。