三得利：销售奇迹的诞生之路

　三得利创造的销售奇迹

　　众所周知，三得利啤酒连续数年稳居上海啤酒市场的翘楚地位，大众啤酒的市场占有率超过60%，遥遥领先于其他同类产品。在众多中外啤酒品牌云集的上海，三得利是怎样出奇制胜，闻名上海的呢？近日，记者采访了三得利上海市场服务有限公司董事长东山元辅先生，请他谈一谈三得利啤酒的成功之道。

　　进军上海 遭遇重挫

　　三得利在上海的创业之路并不是一帆风顺的。1984年三得利啤酒首次进入中国，在江苏省连云港成立了第一家啤酒合资公司。先后推出了花果山啤酒和王子啤酒，市场占有率逐渐扩大到90%。当时的中国，啤酒市场供不应求，合资公司只要把好质量关，自然有客户上门购货。1996年，上海优越的投资环境和巨大的市场潜力又吸引了三得利将啤酒产销的大本营迁到上海。然而，三得利来到上海的第一年就遭遇滑铁卢，生产出的啤酒几乎没有销量，严峻的市场现状让东山陷入了深深的反思，他和同事们认真分析了三得利啤酒在上海市场不畅销的原因：从产品因素来说，当时上海啤酒市场，全部是欧洲型浓郁口味，初入上海的三得利自然也把产品定位在口味浓重的醇厚型啤酒；在流通方面，三得利也继承了当时的传统营销模式，通过与大批发商合作开拓市场。可以说，当时的三得利啤酒，既无产品自身特点，又无渠道优势，自然产品得不到消费者的认可。

　　深入调查 了解消费者的真正需求
　
　　陷入困境的上海三得利啤酒公司迫切需要找到一条新路！三得利开始全面深入地与上海消费者接触，与他们展开个别深谈，并委托世界著名的市场调查公司前后做了四次大型口味测试，通过反复的调查发现：尽管当时的上海啤酒市场被“浓郁口味”的啤酒所垄断，但消费者喜欢的却是更为清淡的啤酒类型。三得利于是确定了“清纯爽口”的产品定位，也至此开创了清爽啤酒时代。同时，三得利啤酒将新鲜作为产品最大的卖点。因为啤酒是越新鲜越好喝。三得利啤酒的“新鲜”主要体现在：所有三得利啤酒都采用地下深处的纯天然矿泉水酿制；追求最低库存管理，缩短产品在库时间；而快速的产品流通速度，也使得啤酒的新鲜品质更有保证。

　　新的营销法则

　　1996年末，现任总经理陈启刚的加入，“深度分销”的模式被引入三得利，东山先生也对他的这一理念非常赞同。一直以来，啤酒的销售都依赖于层层转批的流通制度，啤酒经过一级批、二级批甚至三级、四级批发商才到达零售店，经过这些渠道后，各级批发商的利润都变得非常小，这样既降低了批发商的积极性，又增加了厂商的的流通成本，且造成市场价格混乱。然而，深度分销模式在啤酒行业的推行，正如第一个吃螃蟹的举动，当时的日本总部心存疑虑和担心，觉得是个冒险地做法，就连同行们也认为三得利放弃那些大牌的批发商是在犯傻。然而，东山依然坚定地选择了这条路。

　　1997年三得利在啤酒行业首推深度分销模式，将销售区域分块，每个分销商都有自己的经销区域，直接对区域内的零售终端进行服务，并且禁止跨区域调拨和转批，这样一来整个公司不仅可以了解产品最终到达哪里，还可以了解到详细的销售过程，并且随时加以改进。深度分销帮助三得利建立起了一个强有力的销售通路，不仅降低了流通成本，让利于消费者，也使公司更深入、更直接地和消费者以及和消费者直接相关的零售店进行接触，提供更好的服务。

　　初见成效

　　在三得利实施变革的当年，独特的清爽型啤酒开始供不应求。1999年，三得利上海市场服务公司成立，专门负责三得利酒类产品的市场营销活动。同年，三得利的清爽啤酒、超爽啤酒在“第三十八届布鲁塞尔世界酒类评比“活动中荣获金奖。此后，三得利不断推出特爽、纯生、世樽和冰度特酿啤酒，在上海家喻户晓，从1999年至今，三得利啤酒在上海的市场占有率一直居于第一位，成为上海市最受消费者喜爱的品牌。

　　实践也证明了深度分销是个成功的模式，很多同行也已经开始向三得利看齐。随着市场环境，竞争状况的改变，几年来，三得利也在不断地对这个模式进行改善、深化，并期望与分销商之间，由业务从属关系上升到战略伙伴关系，双方协同作战，实现双赢。

　　否定现在做到更好

　　如今，上海啤酒市场的竞争越来越激烈。固有的清爽口味以及营销模式不会永远成为三得利制胜的法宝，位居上海啤酒销量第一的三得利啤酒仍有巨大的危机感。东山先生感慨地说：“要否定现在！昨天的辉煌没有任何用处，市场不会认可。只有否定现在，创新求变，不断开拓，我们才会做得更好！”

来源：价值中国