海居汇：用互联网思维做海外代购

海居汇创始人李雷和陆水

从去年底开始，一些大型高端家具卖场的海外业务负责人有点闹心，他们将卖场内各大海外家具品牌的代理商召集在一起，开会商量怎么“对付”一家跨境高端家具电商平台。

这个让家居卖场感到威胁的公司就是海居汇，一家专门面向高消费人群进口家具的代购平台，上线不到一年已经完成的高营业额，足以对这些家具卖场的进口业务造成不小影响。而更核心的问题在于，海居汇的营业额如果对等到传统卖场的营业额，则需要乘以2。一如影视圈的小鲜肉初上大银幕就抢了老戏骨的风头和票房一般，家具卖场反应大，也就无可厚非。

欧洲的家具生产和销售大多为家族式企业，即使产品名声远播，但工厂规模一般都不大，这些品牌在中国的销售渠道都为代理商制。随着需求增加，国内企业对进口家具品牌的代理数量不断上升，一些大型卖场也在大力引进欧美家具品牌。

虽然一些卖场内人流情况还算可观，但高昂的房租，人力成本上升以及相对较低的销售额，也导致在中国销售的欧洲家具价格居高不下。产品零售价格中的30%~40%用于支付卖场租金、库存和资金占压成本，还有不少是设计师和销售人员的佣金等等。再加上商家对于进口环节成本的夸大宣传，让消费者认为进口高端家具就应该支付如此昂贵的代价。

颠覆传统进口家具流通业

海居汇的两位创始人陆水和李雷都有超过15年的高端家居从业经历和市场营销经验。陆水曾先后担任意大利Natuzzi品牌、法国Rochebobois品牌的中国总代理销售总监。而目前负责公司营销、推广等内容的李雷曾是诺基亚中国市场部业务总监。

他们深知现今国内家具市场的现状——成品家具类属于资源消耗型产品，在国家之间流通时，除床垫和灯具等极少数产品外，进口关税是零。另外，运输也主要是价格较低的海运，因此高端家具产品不应该像一般奢侈品那样，因高额税费而导致国内外价差如此之大。

陆水介绍，国外家具品牌的经销商加价率通常在两倍左右，再加上当地的增值税就是国外的零售价格了。比如国外出厂价100欧元的产品，在国外专卖店的零售价格大约为240欧元左右，其中近20%为增值税。而中国的经销商通常加价在5~10倍左右，也就是出厂价100欧元的产品在中国市场的售价大约为500~1000欧元，并且各大品牌的加价率还有所不同。这个加价率并非品牌指定，由国内经销商决定。

另外，国际顶级品牌家具在产地的零售价格介乎于中国零售价格的40%~50%之间，本身海外家具价格就比国内便宜一半，而关税、海关增值税、海居汇代购服务费、仓储物流等各种费用与退税、折扣相抵后，海居汇最终可为用户节省下近一半的费用。这就是为什么海居汇的营业额需要乘以2之后，才能对等到家具卖场的营业额的由来。在国内房租成本、库存资金成本是一道翻不过的砍儿。

海居汇想要做的是通过互联网的手段，打破欧洲高端家具产品与国内消费者之间的空间限制、信息不对称、便捷性不足、成本过高等种种限制，直接将中国客户和国外的工厂或者设计师连接在一起，用更加符合互联网+的打法，颠覆传统的家具流通行业。

从想法创立开始，海居汇的创始团队用了一年多的时间进行论证，过程中也有很多调整，他们不断推翻自己的一些想法，再重新树立和纳入新的想法，把每一个环节都想清楚，包括实地论证，与客户、供应商座谈，也试验性的按照他们的想法做一些生意。

经过一段时间的尝试和准备，2014年4月22日，海居汇网站上线，前期主打海外高端家具的代购和定制。三个月后的7月4日，海居汇收到第一笔71万元的结款，陆水清晰地记得这天自己的兴奋，“这时候我们才真正确认，这么干靠谱。之前一直都不太确定的是客户会不会相信我们，愿意打款给没有实体店的家具卖家，毕竟我们的客单价不低。”

海外的高端家具品牌众多，但不是所有消费者都耳熟能详，海居汇深入了解后更准确地描述品牌和产品特质，并给出专业意见推荐与客户品味及家居风格相匹配的产品。同时，众多品牌的集合让客户在挑选家具时更容易进行品牌之间的对比，节省时间和精力。

用户可以在海居汇的网站上查看商品样式，有专门的工作人员与客户进行沟通。在产品方案确定以后，海居汇还会利用自身优势帮助客户与供应商之间商讨折扣，并完成从下订单、产品生产状态跟踪、原产地出口、国际海空运，一直到国内清关、物流乃至搬运安装的一系列服务。而中国客户只需付出国内零售价格一半甚至更低的价格，就可以获得自己心仪的家具产品和高品质的服务。这中间，海居汇会向客户收取家具购买总额15%的服务费。

国外家具通常没有现货，全部需要按照订单进行生产，工厂生产周期通常为8~12周，有的品牌甚至长达120天。因此，在海居汇下订单到收货周期约4~5个月，等候期间海居汇在提供订单实时跟踪信息之外，还会随时与客户互动沟通新的需求。

今年在等货期间就发生了意外。8月30日，韩国最大、世界十大船运公司之一的韩进海运突然宣告破产，就在前一日，韩进物流集团仍在正常接单，突入其来的破产信息让多方猝不及防。多家航运公司暂停与韩进海运的换舱合作，港口不接受韩进海运的船舶停靠，港区内也拒绝其集装箱进港，导致大批货物被困在外海或港口，货主无法正常提取货物。

这次风波牵连了海居汇的4条货柜。当天下午，报关人员给李雷打电话，得知信息后，他马上让同事跟货代联系，收集消息，找寻解决方式。

在得知几乎所有人都没有拿到货物的情况下，同时咨询相关法律人士，得知如果韩进海运的船只被扣，将不可避免地导致船上的货物和集装箱一并被留在船上，这个时候，从理论上讲，货主可以主张货权。可是实践操作中，又有很多问题。法院是否受理?已经装船的货物怎么卸下来?已经出口报关的货物怎么处理?使用韩进箱子的拼箱货物在已经铅封的情况下是否能拆箱⋯⋯

“我们积极与国外货代取得联系，对已经装船尚未出港的货柜详查，如有使用韩进船只、货箱及系统的，全部做出换船换箱处理。随后将事件进展通知到每一位牵涉其中的客户，并且及时更新最新情况让客户知晓。”李雷说。在经过两个半月的努力下，终于将货物平安送到每一位客户手中 。协调过程中因为换箱、换船等产生的费用全部都由海居汇承担，没有增加客户的任何负担。

从高端家具海购到品质生活定制

由于针对海购家具痛点提供解决方案，为客户节省成本，海居汇从上线开始就不断有客户到来，反响之热烈超乎创始团队的预料，以致于成立第一年超额完成了团队定下的年销售目标。

此后，海居汇的销售额一直稳步增长，客户的信任程度也不断提升，从担心营业者的资质、资金安全等逐渐转向关心产品丰富度。另一个让陆水和李雷感知明显的变化是供应商的态度。

2014年3月，陆水和李雷第一次去意大利家具工厂时，待遇冷清。彼时老板对这两个中国人并不感冒，只是礼貌引导参观。他们用自己的专业知识获得了与老板对等谈话的机会，从此开启了合作之旅。今年二人再去已今非昔比，更有供货商表示由于海居汇的订单多，自己需要将库房扩大一倍来存货。

“以前我们发询价订单，对方回复很慢，有的甚至等个把月才回复，现在发个问题10分钟就有回复，几乎零时差。”陆水回忆道。

随之而来的还有资本的青睐。早在去年9月，在日本度假的陆水接到一个电话，对方表示想聊聊资本投资的事。对于“做一单赚一单”，现金流一直正向的海居汇来说，引入资本一直是谨慎选择的事。

今年4月，海居汇敲定来自澎湃资本的千万元级别A轮融资，新的一轮融资完成后将用于电商业务的完善和拓展市场规模。

在陆水看来，虽然投资人对于家具行业并不是特别了解，但是澎湃资本看好中国消费升级的前景——家居是未来消费的主要方向。 “他们投我们并不是完全源于平行进口的模式，一方面是看中我们两个创始人的背景以及消费升级的前景，恰好遇上了电商和平行进口的概念。”

有意思的是投资人之前就是海居汇的客户，体验过整个购买的过程。此前，他还曾自己去欧洲直接采购家具，对比海居汇的服务发现“自己的确搞不定”。

目前，海居汇可以提供将超过100个品牌的家具、家居用品跨境直购。其中包含了几乎所有欧洲一线家具品牌，无论是过百年历史的经典品牌还是创建仅仅二三十年的后起之秀，涵盖了传统正宗的古典家具以及超前设计的现代风格。今年9月开始，海居汇拉宽产品线陆续推出一些列高端卫浴、洁具、布艺、灯具、瓷砖、壁纸等等，满足整装客户的进一步需求。

如今，处在高速发展期间的海居汇创始团队坚定的认为，传统高端家具与互联网的结合一定是未来的发展方向。现在客户看到的海居汇只是一个网站，但他们想做的也不仅仅局限于高端家具的跨境电商，未来将向平台化发展，成为一个高端家居以及生活方式的平台。

这个平台会围绕家居生活这个主题，整合产品、设计师、媒体、服务等等，尽可能让客户和供方在这个平台上全方位对接，利用互联网和以后移动终端的优势将价格降到最低最合理，使买方和供方都得到最大的利益。

在陆水和李雷看来，平行进口家具和家具产品“不会做得特别大，应该是小而美的生意”，未来，海居汇将逐渐向平台化发展，家居产品平行进口未来会成为核心业务，未来会成为B2B的业务，会增加与地产商和设计师的合作。

在向平台化发展的过程中，海居汇已经开始整合更多的家具家居产品，以及一批国际优秀设计师为客户提供更深层次的服务。比如，针对客户更具体的需求，海居汇还可以牵线客户购买的顶级品牌提供免费的家具搭配设计。“如果在同一品牌相同的风格内，海居汇可以免费安排品牌自有的国外设计师和施工人员上门提供设计、测量、施工指导甚至亲自施工，以保证家居环境设计和施工效果的最高水准。”李雷说。