天猫商城“双十一”狂欢节背后蕴含的管理经济学

自2009年天猫商城(曾用名为淘宝商城)开展“双十一”促销活动至今，七年的时间里我们见证了中国网上购物的飞跃式发展。从管理经济学理论的角度来看，消费者偏好、价格需求弹性以及歧视价格相关理论均在天猫商城“双十一”有所运用。

阿里巴巴至今虽然只有16年的时间，但其发展和影响却远远超出了人们的预期。天猫商城作为阿里巴巴的重要部分，因为“双十一”购物狂欢节而被消费者所熟知和喜爱，已经成为当今电子商务B2C领域的重要平台。

截止到2015年10月，天猫商城“双十一”购物节已经举办6年，下个月即将迎来第七年。在过去的六年里，“双十一”期间天猫商城的成交额爆发式增长，2009年销售额仅为5200万元，第二年即2010年便增至9.36亿元，2011年飙升至52亿元，在2012年更是刷新全球网购节单日销量记录实现191亿元成交额，2013年“双十一”销售额达362亿元，占到当天中国社会消费品零售总额的一半以上，2014年的战绩更是突破了571亿元。天猫商城“双十一”的成功背后到底有什么秘诀呢?接下来文章将通过分析天猫商城“双十一”购物狂欢节不同产品的价格和促销手段，更加深刻的理解消费者偏好、价格需求弹性、歧视定价方法，解密天猫成功的原因，并希望能够对其他电商的产品的定价和促销带来启发。

一、消费者偏好、需求价格弹性和价格歧视理论概述

(一)消费者偏好的概念

消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。

(二)价格歧视的概念

价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

二、消费者偏好、需求价格弹性和价格歧视在天猫商城“双十一”的实际运用

(一)消费者偏好分析

1、利用大数据技术对消费者偏好进行分析

商品的丰富性直接影响电商的竞争力，而海量的商品数目、繁杂的分类体系以及复杂的非结构化的商品属性数据往往让用户无法精准搜索到自己最想要的商品。所幸阿里巴巴率先引入云计算技术，通过电商平台集成海量数据，拥有强大的数据分析能力后，能够通过消费者的搜索习惯和购买行为得到消费者偏好。

第一，大数据技术让天猫商城通过追踪用户足迹、搜索记录等信息进行分析，从而为更好地了解用户需求、了解用户偏好提供可能性。利用大数据的分析能力，能够提供给卖家决策层的将会是一个从各个领域进行了全面筛选的信息，这能让卖家更准确地了解市场、客户、以及自己的产品。第二，大数据使卖家的决策更及时。由于大数据分析是实时进行的，这提升了决策的效率，缩短了企业从创新、生产到产品推出市场的时间，在高度竞争的市场中，速度快的意义重大。第三，在大数据时代，可以通过海量数据对经济行为进行分析，一旦有新动态立即予以关注，从而实现对新生事物的早期干预和分析，具有前瞻性。这种前瞻性可以用来预测行业趋势等对企业影响深远的信息。例如天猫网页最下方的 “猜你喜欢的宝贝”等网络推荐就属于此类。所以，在“双十一”期间，天猫商城的卖家通过大数据技术可以直观的了解到消费者的第一手信息，通过大数据技术反映出来消费者偏好，选择最适合自己产品的促销方式。

2、利用预售模式对消费者偏好进行分析

2014年天猫商城“双十一”与往年相比，这次的宣传和商战来的更早。以前，只是有商家自己进行一些预热活动，以优惠的价格吸引消费者，从2014年起，天猫推出了预售活动，从10月15日至11月10日起分阶段进行，也就是消费者登陆预售平台先付定金再付尾款就能买东西，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。而这一模式的成功也让预售这种方式在今年的天猫商城将继续沿袭。

预售模式的实行实际上是C2B的一种尝试，也就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售。比起传统的销售方式，消费者的需求和偏好能够提前被厂商知晓，将有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。

(二)需求价格弹性分析

1、对比天猫商城和淘宝网产品降价效果分析

天猫商城属于商家销售平台，多为企业或者公司直销形式销售产品，是众多品牌产品的销售商城。所以比起集市一般的淘宝商品，天猫商城的产品品质更有保障。因此，天猫与淘宝会员的购买目录有着明显差异：天猫商城的用户更注重生活品质，一般多购买图书、洗护用品、3C产品等改善生活质量的类目消费占比比较高。淘宝网的用户相比天猫商城的用户则更注重网络虚拟身份方面的消费，比如网络游戏、QQ增值服务等，同时淘宝网会员也更偏好个性化产品，比如服饰配件和个性定制服务。根据消费者购买商品的种类和价格分析，天猫商城出售的产品需求价格弹性要高于淘宝网的产品。所以由此看来，在天猫商城进行“双十一”降价活动的效果要优于淘宝网。

2、对比天猫商城内部不同产品降价效果分析

2014年天猫商城“双十一”期间商家交易前十名分别是：小米官方旗舰店、华为官方旗舰店、海尔官方旗舰店、林氏木业家具旗舰店、优衣库官方旗舰店、韩都衣舍旗舰店、杰克琼斯官方旗舰店、罗莱家纺官方旗舰店、魅族官方旗舰店、全友家居官方旗舰店。其中小米官方旗舰店成交15.6亿，总共115.9万台手机。通过观察“双十一”交易排名前十的店铺，结合“双十一”前后的产品的销售情况，我们不难得到降价的方式对于数码产品、家具产品、服装产品的影响比较大。这些商品的原价在一定的时期内波动不大，在不同的地域和店铺价格相差不大，而利用“双十一”降价促销对消费者的吸引作用巨大。这是因为这几类的需求价格弹性较其他种类产品更大，所以降价对销售量的影响效果更加明显。所以，商家绝对不会对大米这类生活必需品的刚性消费品进行降价促销，一方面利润微薄，另一方面相关产品的促销对于销量的影响并不明显。

(三)价格歧视分析

在“双十一”这一天我们可以看到很多天猫的卖家都会给消费者分发一定金额的优惠券，这些优惠券需要消费者自主领取，领取后才能够在付款时自动作为现金抵用。大多数的优惠券有一定的数量限制，如果消费券被其他消费者提前领光，则不能继续被领取使用。这其实就构成了一级价格歧视：希望低价购买产品的消费者需要提前抢得优惠券从而以更低的价格进行交易，而对于那些不迫切需要更多优惠的消费者商家则会获得未使用优惠券的更高的销售价格。

而二级价格歧视也同样在“双十一”存在：即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。例如聚划算中的量贩团，消费者购买产品的数量越多，产品价格就越低。通过二级价格歧视，虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较大的规模经济，较低的单位成本仍能增加商家的利润，且低价格能吸引客户、带来回头客、促进二次消费等。

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