阅读返利，能拯救电纸书吗？

电纸书作为小众的存在，却成为了电商和版权商的宠儿。

亚马逊kindle并没有销声匿迹，当当、京东、腾讯阅文、掌阅、小米近年也相继推出自有品牌，汉王、boox、博阅仍然在迭代产品。

这门不那么主流的生意，也开出了不一样的花。电纸书的营销方式更是开始和内容深度捆绑，购书送会员、阅读返利等营销活动，拼命在为这个小众产业吸引着流量。

为何鸡肋电纸书，却仍然有新鲜血液？

“盖kindle，面更香”kindle盖面在官方认证后火了，大家的共鸣在于，原来不是只有我的kindle积灰了，官方都开始自嘲了，于是会心一笑。

这则广告引发讨论，是建立在电纸书相当高的闲置率上的，品牌自戳痛点，也是戳中了消费者的心。那为何如此鸡肋的电纸书，近年却来动态不断呢？

1 、内容竞争涉及版权成本，需要为用户提供更好的阅读环境

和在线音乐一样，出版内容领域的竞争力优势同样在于资源的全面，而这方面将是在线读书平台的重要成本之一。购买正版版权后，又要有足够多的用户量付费才可能摊薄成本实现盈利。那么要维持这样的商业模式，平台也就要更好的服务那些可能付费的人群，为尝试电子阅读的人提供更好阅读环境，才能帮助他们延长在线阅读的时间。

2、电纸书的轻薄灵敏成为趋势，只是小众并不鸡肋

另外电纸书也在不停的更新换代，水墨屏表现稳定，背光问题也已经解决。外观上越来越轻薄，功能上电纸书的灵敏度和续航能力也逐渐符合大众的使用需求。那么在市场技术成熟的时候，自然有更多玩家愿意加码电纸书设备，有非常多成熟生产商可供合作选择，生产出来的产品在功能上并不鸡肋。

3、国产电纸书势头强劲，kindle没有绝对优势

版权问题近年受到重视，加上国产电纸书购买书籍更符合国人使用习惯，消费者开始接受在国内的阅读平台购买电子书籍。互联网巨头大力加码，在营销推广上也是花样百出。

尽管双十一的数据显示kindle的销量仍然居于榜首，但是跨界品牌的宣传，让消费者对电纸书的认知不再就等同于kindle。因此kindle也没有绝对优势，国产电纸书展示出了后劲。

阅读器和版权商的互相拯救

电子阅读器相比手机、智能穿戴设备始终都只能算是小众产品。然而在数字化以及内容浪潮下，以互联网企业为主的版权商需要积极对这个领域布局。水墨屏的商业化范围其实有限，也需要电纸书行业扩大市场容量，才会有更大的发展。

因此，就算电子阅读器发展十年依然不温不火，我们还能在近期看到越来越多的新品，这是一场阅读器和版权商的互相拯救。

1、需求仍然小众，终端厂商需要互联网品牌背书吸引用户

据知识流了解，2011年全球电子阅读器出货量达2320万台，但是之后逐年递减态势明显。2012年全球电子阅读器出货量锐减为1480万台，2017年全球电子阅读器出货量为715万台，不足2012年出货量的一半。电纸书的小众需求，让电纸书终端厂商变得更加小众，而阅读器和版权品牌商合作，能够各取所需，互相降低成本，加速迭代产品。

2、手机系统过于开放，不利于内容集团培养忠实用户

对于由阅读平台朝内容集团发展的品牌们来说，只是依附于开放系统的手机，品牌对用户的锁定上有非常大的干扰。产品质量和内容资源是同类产品竞争的重要衡量标准，但在愈发激烈的市场，只做好这两点显然不够。内容品牌可能还需要品牌文化的塑造，那就需要推展内容周边，独立阅读器的品质也同样构成了品牌形象。并且封闭的系统，在阅读器上更能增加用户的忠实度。

3、纯读书设备处境尴尬，需要附加值增加竞争力

尽管电纸书采用E-Ink屏幕，耗电低并且更加护眼，但是零碎时间的阅读，却完全可以被手机阅读替代，处境仍然尴尬。如果不是有精准需求，大众不会额外再购置设备。电纸书的特质，决定它对普通用户来说，不会是高频设备，没有非买不可的理由，也很难存在冲动消费。那么厂商在营销手段上就要为产品增加附加值，而这些营销需要实力雄厚的互联网内容集团来发力。

返利 营销出于无奈 ，看中的是长期付费阅读

电纸书近期层出不穷的营销策略，基本都是以为设备增加附加值为出发点。京东JDRead是用众筹来吸引用户，腾讯阅文口袋阅推出了看书打卡返利的活动。

虽然电纸书领域营销方式变得丰富起来，激发了该领域的活力，但是从侧面也能看出这个电子阅读器和出版内容这两个行业的艰难。

1、内容集团要获得更多话语权，设备助力是在另辟蹊径

在国外，电子书版权和纸质书版权分开授权已是趋势。亚马逊自从2010年成立出版部门以来，抛开出版商，直接和作者签约。内容载体在不断发生变化，内容集团通过大力投入电纸书产品，某种程度上是在为未来可能的范式转移做铺垫。

例如今年7月，京东京纪圈和京东图书举办了“版权交易交流会-图书出版专场”主题活动。聚集全国31家优质版权方和近百家知名出版社，推动IP方和出版方对接，也是在逐步深入IP和版权内容，在内容领域积累自己的话语权。

2、电纸书闲置率高，培养消费者使用习惯迫在眉睫

电纸书的闲置率非常高，所以提高它的使用率是终端厂商和版权商愿望。电纸书也非必须品，没有足够的购买吸引力。

而适当的营销活动就显得非常有必要，例如腾讯阅文的电纸书，以阅读打卡返钱为销售点。在某种程度上来说，是用短期红包促销，看中的是长期付费习惯。

一来，如果打卡达到了一定天数能够全额返利，这样的折扣力度还是比较有刺激性。那打卡返利相当于设备不要钱，这个诱饵还是很有一定力度，能够促成观望用户购买产品。二来，打卡要求阅读至少30分钟300页，用户能持续180天打卡的话，使用时间增加必然产生付费需求，变相培养了用户的消费习惯。

3、内容集团营收不佳，设备捆绑或能完善生态布局

8月12日，已经上市的阅文集团公布了2019年上半年业绩，财报显示，阅文上半年实现总收入29.17亿元人民币，同比增长30.1%，净利润3.93亿元，同比下降22.4%。规模扩大，但是净利润下滑，说明阅文在内容变现的道路上费用在不断增加。

以掌握大量的内容资源的阅文集团为例，在发展过程中变现仍然存在阻力。那么除了不断扩大作者资源、内容资源来扩大用户量，还需要不断挖掘用户的付费点。除了IP影视化，在C端付费上也需要下功夫，用设备培养阅读付费习惯也是不得已而为之。

电纸书关注度低是多方因素影响的结果，阅读器和版权商深度捆绑，不能说不是是一种相互抱团，曲线救国的方式。小小电纸书要挑起内容重任可能还是有些困难，但是，这样的趋势下，越来越多例如阅读返利一类的营销活动出现，在给到消费者好处的同时，的确给不温不火的电纸书，带来了一些新意。

文|知识流 公众号关注知识流 （ZHISHILLL），个人微信请联系cfacpa666，转载请注明版权。