M跨境母婴电商平台的市场营销策略研究

本文来源：996论文网

本文是一篇市场营销论文，本研究立足于母婴用户跨境电商具有的特征层面上，以 M 平台为案例研究主题，首先对平台营销的实际情况进行分析，同时阐述营销过程中遇到的问题，具体涉及到：产品问题、用户问题、服务问题；在问题存在的基础上，本文试图从营销的角度解决其问题，通过对其外部环境和内部环境及市场环境的分析，综合 M 平台的 SWOT 分析，从优势、劣势、机会、威胁四部分构建出相应的 SWOT 矩阵，针对性的提出以 ST 战略为主的提升对策。接着，通过 STP 理论结合消费者特征分析，对目标市场进行细分并结合 M 平台的产品定位对其进行目标市场选择，确认了营销问题中的“营销对象是谁？”结合营销对象的消费行为及特征，本文为其制定相关的营销策略，分别是社群优化策略、丰富社群经济渠道策略、品牌营销传播策略和客户关系营销策略。

第一章 绪论

1.1 硏究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

跨境电商为企业发展提供了立体化、多样化以及多变化的经贸合作模式，在促进世界经济一体化发展的同时加强了各大企业和世界企业的融合，在对现有资源进行有效整合的基础上提高了企业的综合竞争力，实现了双赢的目标。基于消费者层面分析，跨境电商的存在给他们提供了更多的选择。

作为近几年"互联网+外贸"的新兴产物来说，跨境电商一经提出就实现了迅速的发展，而且凭借自身便捷性等各项特点在短时间内就从电商行业脱颖而出，尤其是对于跨境电子商务来说，母婴电商这一蓝海区域蕴藏着更加广阔的发展空间。据相关数据信息统计可知，中国跨境电商的市场交易规模在 2015 年达到了 9076亿元人民币，其中零售规模实现了 60%的同比增长，共计达到 2063.8 亿元人民币，而且从现有发展模式分析，其仍然处于迅速发展的阶段。中国母婴网购市场在 2015间的交易数据中显示，其达到了 3606 亿元的交易规模，显然在未来跨境电商市场发展中母婴产品将迎来广阔的发展空间，同时对跨境电商的发展起着十分重要的意义和作用。中国母婴市场总量也在 2018 年实现了 3 万亿元的突破。在市场经济发展中，政策环境对其起着十分重要的影响，我国二胎政策的全面开放也成为了助力母婴市场发展的重要因素，尤其是在现代社会经济迅速发展的今天人们对于产品的质量和品质等各方面均提出了较高的要求，预计到 2025 年将达到跨境母婴电商发展的高峰期。目前国内几大电商巨头已经关注到了跨境电商母婴市场的这一块大蛋糕，国外零售商也纷纷涉足中国市场，跨境母婴电子商务市场的竞争逐渐激烈。当市场竞争达到一定程度的时候未来跨境母婴电商将面临着越来越严峻的局势，包括替代品增加、利润空间压缩、同质化产品严重等。显然，涉及到母婴产品跨境电商的企业必须结合自身特点和需求寻求合理的发展市场并制定相应的应对策略和方案，转移企业现有风险，同时有助于在实现口碑营销和交叉销售共同发展的基础上提高企业的综合竞争力，促进企业持续发展目标的实现。因此在如此激烈的竞争环境中企业应当在实际操作的过程中不仅要注重吸引更多的新客户，最为重要的是同时加强老客户的粘性，通过差异化管理的方式培养企业差异化的竞争优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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1.2 研究方法

（1）文献研究法：本文通过知网、数据库、期刊和互联网等各种渠道收集了现有国内外先进的理论文献和研究资料，为本文的研究提供了坚实的理论基础。

（2）案例分析法：除基于理论层面的分析之外，本文在实际分析和探究的过程中还综合实际案例即 M 跨境母婴电商平台的各项营销活动进行了分析，并提出适用于该公司发展的营销策略与方案，更具有实际意义。

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第二章 理论基础及研究现状

2.1 跨境电商的含义及特点

2.1.1 跨境电商的含义

随着跨境电商迅速的发展，在电子商务整体体系中跨境电子商务所发挥的作用越来越显著。跨境电商指来源于不同国家关境的交易主体，交易主体中既包括了企业，同时也包括了个人，通过电子商务的形式满足交易和结算等需求。

王思言提出因为跨境电子商务也是跨境电商通关，也可以将其划分为通过模式[1]。

从一定程度上来说跨境电子商务是一种商业模式，基于该模式的作用下将线下模式转移成了线上销售的模式，即在同一互联网上由不同关境贸易主体开展一系列贸易活动，完成整个交易行为。

2.1.2 跨境电商的特点

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2.2 关于营销理论的研究

2.2.1 STP 理论

1956 年温德尔、史密斯（ Wended Smith）最先提出了市场细分的概念，随后由菲利普科特勒进行了补充，形成了一个相对完善的理论体系。史密斯的理论，最终形成了成熟的 STP 理论，即包括了市场细分、定位、目标市场选择。同时该理论也是现代市场营销理论的重点内容。

市场细分指的是营销者对市场现状、需求以及购买行为等进行调研和分析的基础上划分不同的市场层级和消费群体，各个不同的消费群体即为一个细分市场。从而帮助企业根据不同的市场和消费群体制定针对性的营销方案，积极拓展市场、提高企业的综合竞争力，从而实现企业经济效益的显著提升。目标市场选择指的是在对市场进行市场细分之后选取企业的针对客户，从而满足此类型群体的需求。

市场定位即指企业以潜在客户为营销主体并针对此类型群体设计相应的营销产品和方案，树立消费者心中特有的形象，也就是凭借自身的品牌优势取得竞争优势。

在消费者行为研究中因为涉及到了消费、欲望、挑选以及购买等各项内容，所以其研究范围具有广泛性。消费者行为研究和营销策略研究相辅相成，基于明确消费需求以及行为规律的基础上制定能够满足消费者需求的营销策略。早在十九世纪末的时候已经有相关专家学者提出了消费者行为，但是在初期发展阶段关于该理论的研究仍然具有局限性，主要集中于营销活动中，随后关于消费者行为的研究更加广泛与丰富，拓展到了广告心理学以及商业心理学等各项内容。

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第三章 M 跨境母婴电商平台营销现状及存在的问题

3.1 M 平台概况及营销现状分析

3.1.1 M 平台概况

3.1.2 M 平台营销现状

第四章 M 跨境母婴电商平台营销环境分析

4.1 PEST 宏观环境分析

4.1.1 政治环境分析

4.1.2 经济环境分析

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第五章 M 跨境母婴电商平台营销策略的制定

5.1 M 平台营销方案的确立

从上述分析中可以看出，母婴用品跨境网购市场在近年来高速发展的背景下，也面临了较大的竞争压力，商家与平台如果想要使其得到较好的发展，就需要对跨境网购特征进行分析，从而进一步将消费者需求与网购推销的类型、价格、时间进行结合，并以此为基础，构建相应的品牌营销策略。对此，本章将以跨境网购行为为依据，对消费者特征进行分析。

5.1.1 消费者特征分析

5.1.1.1 性别分析

从性别角度进行分析，发现消费者基本以女性为主，其主要原因是产品具有一定的特殊性。而跨境网购不仅为女性消费者带来了极大的便利，同时也获得了消费者极大的关注。相关数据表明，跨境网购母婴用品消费者有 97%为女性=。相比较于 2015 年的京东消费比例占比，男性在母婴用品的跨境网购占比方面出现了 48.48%的降幅。

5.1.1 消费者特征分析

5.1.2 目标市场细分

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第六章 结论

针对跨境电商制定出的相关政策得以延期落实，政策红利不断减少，引导母婴跨境电商的竞争呈现出最为本质的商业竞争，需要防止不良竞争问题的出现。现阶段受到需求升级、鼓励二胎等一些因素的影响，有利于母婴用户跨境电商发展规模逐渐扩大。其中跨境电商基于缓冲期阶段时，各大平台的竞争异常激烈，再加上兴起了多种新型的营销方式，这就更需要对新型发展方向进行探究。

本研究立足于母婴用户跨境电商具有的特征层面上，以 M 平台为案例研究主题，首先对平台营销的实际情况进行分析，同时阐述营销过程中遇到的问题，具体涉及到：产品问题、用户问题、服务问题；在问题存在的基础上，本文试图从营销的角度解决其问题，通过对其外部环境和内部环境及市场环境的分析，综合 M 平台的 SWOT 分析，从优势、劣势、机会、威胁四部分构建出相应的 SWOT 矩阵，针对性的提出以 ST 战略为主的提升对策。接着，通过 STP 理论结合消费者特征分析，对目标市场进行细分并结合 M 平台的产品定位对其进行目标市场选择，确认了营销问题中的“营销对象是谁？”结合营销对象的消费行为及特征，本文为其制定相关的营销策略，分别是社群优化策略、丰富社群经济渠道策略、品牌营销传播策略和客户关系营销策略。

跨境母婴电商平台的营销需要以传统的营销方式为基础，在此之上结合目标市场的消费习惯和行为倾向，根据不断变换的市场需求和趋势特点，及时优化制定创新营销策略，才能适应发展变化的营销市场。

参考文献（略）