如何理解Inbound Marketing和Outbound Marketing? 你的B2B外贸独立站应该采用哪个策略？

Inbound Marketing 和 Outbound Marketing有什么区别？对你的公司来说哪个才是正确的方法？这是一个在你考虑要做数字营销（Digital Marketing）时非常重要的方向性问题，不同的方向和路径也将导致不同的结果和收获。这篇文章将解答你的这些困惑，我们先来看定义。

01
什么是Inbound Marketing？

Inbound Marketing是一个2005年才诞生的新词，也还属于一个相对陌生的概念，至今都没有一个统一的中文说法。目前在网络上能找到的对应翻译有下面这些：

• 集客营销
• 拉入式营销
• 向客式营销
• 吸引式营销
• 搏来客营销
• 自来营销
• 内敛营销
• 入境营销

但目前采用最多的还是集客营销（我在下面也将使用集客营销这个叫法）。

那么到底什么是集客营销？它是一种B2B的销售线索生成技术，也就是想方法让你的潜在客户来主动找到你，通常情况下，这些潜在客户是由你发布的内容或开展的营销活动吸引来的，如果他们与你所创作的内容保持互动，那么你就更有希望把他们转化为客户。

吸引销售线索的主要渠道是内容营销、搜索引擎优化和社会媒体营销。这些都是属于数字营销的方法，关于不同种类的数字营销，你可以看看下面这篇文章：12000字：揭示Digital Marketing数字营销全景 https://4liang.com/what-is-digital-marketing/

1 集客营销有什么好处？

在B2B营销中，集客营销的好处有以下方面：

1. 用户定位更精准（因为是他们找到了你的产品，也意味着他们对你的产品有兴趣有需求）
2. 降低获客成本 CPA (cost per acquisition) 或CPL (cost per lead)
3. 在你的销售线索和公司之间有更高的可信度（获得更高质量的Lead）
4. 增加网站流量
5. 如果他们还没有准备好转换，也有机会把他们培养成销售线索
6. 为Lead带来实在的有价值的内容
7. 可以增加conversion rate（转化率）

正是因为上面这些原因，现在很多企业越来越注重inbound marketing。可能你也注意到了，国外的企业在集客营销上做的非常好，但我也发现国内有越来越多B2B公司也开始重视集客营销。

2 如何做集客营销？

因为inbound marketing的目的是吸引人们进来，所以必须确保：

1. 你的内容是有价值和有吸引力的
2. 你的品牌在互联网上是容易被发现的

集客营销的重点是为潜在客户提供价值，而不是向他们推销。你必须帮助你的潜在客户找到、研究和解决一个具体的问题，同时你也需要在早期决策阶段接触到这些客户，那样你才能影响他们的决定。

B2B集客营销的重点是开启或创造对话，本质上它是你公司和潜在客户之间的信息交流：

• 根据潜在客户的痛点发布高质量的内容，并提供解决方案
  你不是去帮助潜在客户解决那些无关痛痒的问题，而是要去解决关于生产力、业务增长、效率等方面的痛点。
  让你所创作的内容可以被发现，也就是说它必须很容易在网上被搜索引擎找到
  将你的内容与你的客户正在搜索的关键词联系起来，你需要做功课研究他们关心的是什么，痛点的什么，经常碰到的问题是什么，等等。
• 选择正确的内容发布平台
  在潜在客户觉得重要或者他们经常出没的平台上分享你的内容，比如在B2B集客营销中，LinkedIn是一个重要的地方。

3 哪些操作属于inbound marketing的范畴？

• SEO
• 原创社交媒体帖子 Organic Social Media Posts (Facebook, Twitter, Ins, YouTube, TikTok)
• 付费搜索 SEM/Paid Search
• 博客Blogging
• 外链 Backlinks
• 许可式邮件营销 Opt-In Email Newsletter（）
• 免费的电子书或白皮书 eBooks
• 原创视频 Original Video
• 网络研讨会 Webinar
• 播客 Podcasts
• 信息图 Infographic

02
什么是Outbound Marketing？

Outbound Marketing是一种传统的营销方法（有的地方也叫推式营销、外推式营销、推销式营销），旨在将信息推送给潜在客户，是一种更主动的推广方法。在这种情况下，销售代表或外贸业务员会主动与潜在客户接触，并向他们提供销售建议。

Outbound Marketing是一种直接进入目标市场并推销产品的方式，它的目标是创造收入并迅速扩大业务，所以这也是那些想快速赢利并迅速扩大客户群的企业的最佳选择。

1 Outbound Marketing有什么好处？

• 速度快
  Outbound销售可以立即产生结果，如果做得正确，会快速获得优质的销售线索。
• 直接联系
  outbound marketing能使你的理想客户得到高度有针对性的联系。销售团队将与那些对你的产品或服务感兴趣，但还没有意识到的人联系。

2 哪些操作属于outbound marketing的范畴？

• 传统广告 Ads
• 购买邮件列表并群发邮件 Buying Email Lists
• 展会
• 开发信 Cold Emailing
• 陌生电话 Cold Calling
• 陌生拜访 Cold Visiting
• 地推

Outbound的成本很高（其投资回报率比集客营销低），但它仍然是建立信任、完成大宗交易的最有力方式之一。

虽然越来越多的人选择避免广告，外推型营销也已经变得不像以前那么有效了，然而Outbound Marketing在很多B2B营销人员的中仍有其位置，特别是对于需要亲自接触决策者的高端产品。

03
Inbound营销与Outbound营销的区别

上面其实已经介绍了两者的区别。事实是，这两种方法都有其优点和缺点，它们都是为了完成同一个目标而产生的不同方法。

但在最基本的层面上，Inbound和Outbound之间最大的区别在于是谁首先发起了销售关系：

• Onbound是由潜在客户启动
• Outbound则由销售代表（业务员）通过与潜在客户联系而启动

接下来我们再来看一些其他方面的区别。

1 Inbound销售

集客销售过程有四个阶段：

1. 识别潜在客户
   在这个阶段，你与那些在你网站或其他平台停留的陌生人接触，并将他们转化为销售线索。比方说：通过允许对方下载电子书、加入网络研讨会，实时聊天等方式，你得到了他们的联系方式（通常是姓名和邮箱）
2. 与潜在客户建立联系
   现在你帮助销售线索意识到他们的需求，并决定你是否能帮助他们。在这个阶段，他们会考虑将你的产品或解决方案作为他们考虑对象。
3. 深入探索
   在这个阶段，你开始与潜在客户进行对话，以获得信任，并以更深入的方式探索他们的挑战或痛点，帮忙他们发现你的产品是否符合他们的需求，并确定销售机会。
4. 就解决方案提供建议
   当你确定你的产品适合潜在客户的需求，同时你也得到了他们的信任，你就提供建议（开始销售），解释你的产品是满足他们需求的最佳解决方案。然后这些线索就会成为客户。

集客销售的优势是成本效益好，因为你只针对那些对你的公司感兴趣的人，并与之接触。但是缺点就是最初创作内容及获得高质量的线索可能会很耗时。

2 Outbound销售

在Outbound销售中，销售代表与潜在客户进行联系，而不是像inbound销售那样等待潜在客户来找他们。Outbound销售会经常碰壁，因为它是具有侵入性的，比如cold calling。这也导致有些人说Outbound销售已死，但是真实的情况并不是那样，outbound销售在许多情况下仍有价值，因为outbound提供了inbound没有的东西：

• 高度有针对性的推广
• 即时反馈和结果
• 与潜在客户的个人接触
• 控制营销和销售的节奏

Outbound销售过程有五个阶段：

1. 识别潜在客户
   界定你的目标市场和细分市场，并让你的团队准备好与他们接触。
2. 获得线索
   获得他们的联系信息，你可以购买高质量数据库或将销售线索生成外包给第三方。
3. 联系和鉴定线索
   销售团队通过邮件或电话等方式与名单中的人联系，以了解他们是否真的适合你的产品或服务。如果他们适合，就进入下一步；如果不适合，就把他们从名单上删除。
4. 展示解决方案
   在这个阶段，销售团队会安排一次会议或演示，向客户展示你的产品或服务的所有功能和好处。
5. 完成交易
   如果一切顺利，就与客户签订合同。

3 其它区别

• 你来找客户 vs. 客户来找你
  在最基本的层面上，Outbound营销使用”推动”战术，主要侧重于向市场发送你的信息，而集客营销则侧重于通过向提供客户的价值来”拉动”他们，它的工作重点是围绕着为你的目标受众量身定做有价值的内容，目标是通过给他们提供有价值的东西来吸引合适的人来找你。
• 干扰性营销 vs. 许可时的营销
  Outbound营销的针对性不高，所以往往是自带干扰性的。而集客营销是基于许可的，只针对那些对你的公司表现出某种兴趣的人。
• 批量化 vs. 个性化
  Outbound营销通常是批量化和模板化的，比如你制作一个电视广告，那是不可能做到千人千面的。而集客营销的重点是了解你的受众，它是以消费者为中心，以数据为导向，高度个性化的。

04
哪种营销方法适合你的企业？

现在，你可能在想：什么营销方法才是最适合我的？

这个答案并不那么简单，首先你要清楚：虽然这两种技术都可以成为发展公司和提高收入的有力工具，这两种方法本身都是各有利弊的。

1 一些你应该仔细思考的问题

当你决定应该采用哪种营销策略时，应该基于公司的实际情况来决定，包括：

• 你的目标
• 你的目标客户
• 你的产品/服务及业务类型
• 你的平均交易规模
• 客户对你提供的解决方案的认识程度
• 其它每个具体的重要变量/因素

因此，与其一来就考虑是使用inbound营销还是Outbound销售，不如问自己以下问题：

• 我有多少时间/精力/预算来来执行市场营销？
• 我在与谁交谈（目标客户）？
• 现在是我投资的正确时机吗？
• 我想针对哪些客户做marketing？
• 哪种方法最有可能获得更高的投资回报率？
• 哪种方法与我试图创造的信任和信誉相一致？

2 inbound + outbound = 超级组合

集客营销和推式销售是两种独立的方法，各自有各自的优势。最好的方法其实是使用inbound和outbound的组合，那样就可以让你把整个销售和营销漏斗合并成一个高效的机器。

• 如果你是一个集客营销人员，你没有看到你想要的结果，那你就可以尝试Outbound营销，以产生一些快速的胜利。
• 如果你是一个Outbound销售人员，而你没有看到高质量的小搜狐线索进入漏斗顶部，那么你可以投资集客营销，吸引更多理想受众。

87%的销售总监和营销总监表示，销售和营销之间的合作能够促进业务增长。

所以对于B2B获客或B2B外贸独立站获得询盘来说，两者都不是最好的，但你两者都需要的。比如：一旦你通过inbound营销获得了一个销售线索后，你就可以立即使用outbound的方法来持续跟进他们并完成交易。

通过使用inbound营销的情报收集和outbound销售的主动联系（也就是说将你从inbound工作中获得的数据用于outbound方法），将两者结合起来获最佳效果。举个例子：对于那些在你的独立站已经下载了电子书但没有回复你开发信的客户，你就可以直接打电话进行询问和销售。

在这里我想说明一下，我在这里并不是说inbound就比outbound好，其实我在前面已经说过了，如果Outbound销售做得好，可以非常有效地支持你的销售漏斗，也可以达到你的目标。

05
如何在B2B外贸独立站上同时使用inbound和outbound？

1 方法一

1. [Inbound] 通过SEO或SEM让潜在客户进入网站，利用独立站本身的内容和转化率优化策略，让客户发询盘
2. [Outbound] 收到询盘后，让业务员跟进和开发

2 方法二

1. [Inbound] 通过SEO或SEM让潜在客户进入网站，利用Lead Magnet这样的策略让访客留下销售线索
2. [Outbound] 根据获得的姓名和邮箱，让业务员发开发信或cold calling

3 方法三

1. [Inbound] 在独立站增加LiveChat，如果可以的话，想办法让客户留邮箱（可以参考下面这个课程）
2. [Outbound] 根据获得的姓名和邮箱，让业务员开发和跟进

4 方法四

1. [Inbound] 在独立站增加newsletter订阅
2. [Inbound] 根据获得的姓名和邮箱，先不要直接开发，而是要持续用email marketing来培养客户
3. [Outbound]在合适的时候在进行主动开发

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