外贸行业真的不行了吗？如何树立B2B企业品牌？如何才能精准营销到B端客户？

近几年，好多传统外贸老板都反映订单逐年下降，外贸越来越不好做了。说这个话题开头也是想告诉大家，做外贸营销和外贸业务其实道理一样：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。埋头攻城(营销)是下下策，要做上兵伐谋就要懂得统筹全局，统揽全局，纵观全局，审时度势的作出判断，并不折不扣的扎实实行既定方针才能坦然得胜。

在Serena看来，这实属一个再正常不过的现象。近年来我国始终被困于国际贸易经济发展道路上，原因在于我国的经济发展不够细化，整体经济发展速度十分缓慢，出口贸易货物虽然数量较多，但总体质量偏低，以至于无法优化我国国际贸易结构组织，贸易销售总量没有大的突破；纵观我国国际市场贸易现状不难发现，基于粗放型经济下的进出口市场货物普遍存在低水平、低创新、低质量产品特征，很少具备品牌优势。当然了，简单分析一下，造成现状的原因也很多，比如：

1.缺少政策的扶持。在我国国际贸易发展中，中国中小型企业是国际贸易发展重要主体和后备力量，承担着重要的职责，但根据当前我国外贸经济发展情况来看，参与到国际贸易中的中小型企业十分有限，企业发展环境也不理想，致使遭遇困境的问题频频发生。例如，受到政策导向和经济体制的影响，局限了我国中小型企业国际贸易发展规模；在政策层面，我国将许多利好政策和税收政策侧重点在大型外贸企业，而忽视了对中小型企业的政策优化。此外，相比于中小企业而言，我国各级政府更加看重大型企业、国有企业的发展，在土地使用市场准入、资金筹集和税收方面都给了国有企业与大型企业更多的政策扶持。在此环境下，中小企业要想拓展市场面积，并参与到国际贸易中并不是一件容易的事情，不仅竞争力较低，还受到诸多限制和制约。

2.较大的风险系数。主要体现在以下三个方面：首先，关于我国进出口货物，主要可分为两个方向，第一是劳动密集型产品，二是资源密集型产品，不仅技术含量较低，同时能够获取的利润也十分有限，基于此发展环境，我国国际贸易产品极其容易在国际市场竞争激烈的情况下被淘汰；其次，近年来中国出口产品总数量逐年增长，引起了其他国家的警惕与防范，使中国之后的贸易危险性也在增大。对于外贸B2B来说，客户就那么多，你挖挖我的，我挖挖你的，以前就中国人互相挖，现在什么印度人、印尼人也来参加挖人游戏。做外贸的人也是苦逼一族，找不到客户吧，就要寻求帮助，运气不好的买个什么外贸整合营销方案，先收你个10万8万的，一年后你发现没效果呀，只好认栽。有时候我在想，做外贸服务商的公司如果一心指望趁火打劫，抓着有的外贸人开发客户困难，又急于找客户就伸出魔抓倒卖信息差，自称为海关数据和客户数据等等，这种公司的存在一定走不远，盈利一定要在双赢的基础上才可以长久。反过来，明明外贸开发客户的方式那么多，不脱离平台，不懂得广撒网多渠道开发客户的外贸公司，仅靠一种渠道被动等待客户的企业也注定日后更加艰难！

3.本币升值势头有增无减。如果将视角集中在我国对国际交易的保护层面，不难发现：如果适当的降低货币价值，那么其他国家会因为价格的优惠而增加对我国贸易产品的收购量，一旦其他国家大量收购我国产品，我国的经济利益就得到了稳步发展。反观之，如若提高中国货币价值，其他各国对中国产品的需求量就会大大降低，其原因在于其他国家收购产品秉承的是以最少的价格获得最多的产品收购理念，如此一来，我国国际经济利益大打折扣，不仅无法突破国际贸易的持续性发展模式，更可能成为拖延我国经济水平的影响因素。不要说疫情影响巴拉巴拉的，人类一定会战胜疫情，疫情是暂时的。

接下来，回到文章题目，想要通过企业营销精准定位到B端客户，其实本质上就是解决当前企业的贸易困境找到应对策略，怎么营销才能正确输出企业价值，打入行业标杆，在国际贸易中占领一席之地。思路概括如下：

1.对你所在的行业做市场细分。积极参与外贸线上线下的活动，定期创新产品种类、提高产品技术含量，为出口货物提升价值，以此来吸引更多的国际买家；其次，强化出口产品的品牌营销力度，优化传统的品牌营销战略，向国际客户充分展现我国产品的新颖之处，进而吸引国际客户的购买欲望，增加产品购买量；采取有效营销和销售措施拓展高端产品的出口量，提高产品技术含量与产品格局，实现市场发展规模中的以量取胜策略。

2.适当转变收付货币的方式。现如今越来越多的国有企业和大型企业纷纷加入到国际贸易业务的组织行列中，如此一来，人民币增值的风险不能完全规避，越来越多的外贸企业为人民币增值情况感到担忧，然而，这是国际贸易业务发展中常见问题，需要采取针对性措施降低人民币增值风险，例如，相关国有企业和大型企业可根据实际情况改变收付货币的方式。我国是发展中国家，与发达国家相比，许多条件处于劣势，美国虽然是我国对外贸易的合作对象，但美国的整体经济较为稳定，在国际贸易中也不容易吃亏，而我国如若不及时采取有效的解决措施，是无法做到像美国那样能够持续稳定经济的。因此，可通过付人民币收美元的方式，降低企业经营风险，保障我国国际贸易和企业的基本利润。

3.强化有效的避险措施。在国际贸易发展中，企业可采取有效的避险措施降低贸易风险。例如，在货物的交换中，货币的支付与收取存在一定的时间汇率风险，如果在此情况下，我国企业不采取针对性措施则可能丢失应得的利益。此时，我国外贸企业可通过与其他国际企业或客户签订远期合同的方式保障国际经济贸易利益，促进我国经济贸易发展的经济效益。还有反倾销问题，可以考虑产品散件出运，第三国组装或者在海外建立仓库等等。

国际贸易线上模式多次转移重心，从最早信息为王的B2B营销平台到B2C电商交易平台，再到B2B供应链整合、综合服务平台，模式虽然多变，但核心从来是围绕客户需求，提供尽可能多的增值服务。从生产制造商的角度来看，海外B2B解决生产数量的问题，海外B2C解决利润和个性化定制的要求。B和C相互补充各自的不足，也能合理地形成良性循环的库存体系。所以，未来一定是B2B和B2C并行的时代！传统B2B平台和展会的价值一直都会稳定存在，关键要放平心态，更用心地去经营。

从生意的角度讲，品牌做还是不做？做品牌不是目的，品牌帮助生意增长才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？那具体怎么经营才能让B2B企业成功塑造自己的品牌？怎么才能让精准的B端客户找到企业？生意可持续发展的方向和聚焦的点在哪里？这些都是问题。 可以从以下4个途径去着手准备：

1以产品出发

提到产品，首先要从产品质量、外观、生产工艺着手。任何企业都应以产品为中心，产品质量是品牌战略的核心。质量再好，也需要合适的外观来装饰，所谓美女靠衣妆，外观是给人的第一印象，外观的好坏直接影响客户对于产品的选择。另外，生产工艺的好坏和产品品牌之间有着非常紧密的关联。一般来讲，好的品牌和一般性的品牌产品外观，其制作工艺还是存在着比较明显的区别的。所以要想塑造一个良好的品牌，对于外观及其生产工艺也要有相应的要求。

当然，良好的品牌塑造一定要有非常棒的售后服务系统。对于B2B企业而言，再好的产品，也难免出现这样或那样的问题，有问题并不怕，关键是有了问题，企业会有怎样的售后服务响应，这对于品牌形象而言很重要。良好的售后服务绝对可以给你的品牌增值，市场上已经有很多企业向我们证明这一真理。现在社会是服务型社会，拥有良好售后服务的企业，客户忠诚度明显高于其他企业，IBM就是一个很好的案例。

2创建所在行业细分领域的自主品牌

B2B市场有一些特点：全球化导致大家的技术规范和标准越来越趋同。比如处理器、电脑工程机械等这些领域都有国际标准和规范，这种标准的趋同化导致B2B领域里产品和服务的相似度也越来越高。另外就是B2B的客户要采购产品或服务的时候，互联网的海量信息让他的选择很困惑，评价的时间越来越长，信息搜集的成本越来越高。所以B2B的交易平台和各种各样采购的细分网站，就有了他们的市场。

我们看到同样的一个规律：采购者作为一个个体，他也是一个人，他也只能记住2-7个品牌，比如提到处理器就是因特尔和AMD。所以我们高级运营的挑战就是让客户提到产品就把你的品牌列入搜索和采购预选范围里。：B2B的采购一般是大宗货物，预算很高，而且涉及的部门特别多，涉及的人都要给采购评价和意见，所以如何让不同领域、不同教育背景和不同价值观的人都觉得采购你的品牌靠谱？

对客户：建立品牌可以简化决策流程。如果能率先在你所处的行业里建立品牌，对客户的意义就是可以减少采购的复杂性，简化决策过程。选择一个知名品牌，往往认为自己选择了“安全”，没有人会因为购买IBM而被解雇！

对自己：品牌溢价可以跳出价格困局。B2B领域里涉及到大宗商品的采购，经常用招标投标的方式。很多时候无奈的选择就是比价格。如果你是一个强势品牌，那你就会有溢价，你会摆脱价格战。

有人问：没有差异化的大宗商品也能做品牌吗？

我们用钢铁这种有代表性的产品举例。比如印度的塔塔钢铁，一个被评为世界最佳钢铁公司的品牌。在塑造品牌形象上，它是这么做的：

1.建立子品牌。塔塔钢铁是第一个钢铁行业里做品牌化的。它具体的做法首先是为那些钢铁领域里面的高附加值的产品建立产品品牌，比如说建筑行业的金属条，或者是用作屋顶的金属的薄片。它是用运营一个产品品牌的思路来销售钢铁，为不同的高附加值产品树立子品牌；第二个做法就是它为不同品类的产品建立子品牌，比如冷杂钢、钢管、轴承。一旦你为每一个细分的钢材建立对应的产品品牌之后，产品的品牌形象和产品卖点就会精准地提炼，顾客群会锁定得很精准。

2.品牌系统化运营。塔塔实际上是印度最大的集团公司，它下面有塔塔钢铁和塔塔汽车，比如我们现在买的路虎、捷豹这些汽车都是被塔塔汽车收购的。它用母公司在钢铁领域的庞大品牌实力，为这些系列的产品品牌背书，整体的品牌的系统运营感就会出来，效率就会提高。

3.通过社会责任感塑造品牌形象。塔塔集团董事长ArcelorMittal说过：“我们需要品牌塑造，因为钢铁也拥有难以置信的故事要传播给公众。”为了建立一个富有社会责任感的品牌，塔塔做了大量的广告和公益活动，这对上市公司的形象塑造也是很有意义的。

3选择合适自身行业的营销平台

提到营销平台，首先是传播媒体的选择。对于B2B类型的企业，一般来讲还是选择传统的传播渠道较多，比如展会，自建站，B2B平台，Youtube视频营销和各种SNS等等。但在媒体的选择上，一定要选择与自己品牌形象和受众人群相一致的媒体，不然就会出现广告费用狂增长，询盘和转化一直为零的尴尬状态。

其次是公司员工的自我传播也无不透露着公司的形象品牌。员工对于品牌的自我传播表现出公司对于品牌传播的程度如何。同时，良好的品牌能够增加员工的归属感、荣誉感。例如总有人在应聘时，非常自豪的告诉应聘官他曾在某某大公司做过，但却很少有人拿在小公司工作来谈。

4保持品牌持续创新的精神

不管是大创新，还是微创新，对企业持续发展都是不可忽视的动力。对于一些大型的B2B企业，大创新是他们的专利，他们有足够的资本来应付创新失败后的损失。对于小型B2B企业来说，微创新则是很好的途径，通过慢慢的微创新逐渐使自己的企业成熟和有显著特色，从而建立自己不一样的品牌形象，让客户记住你的品牌。这里，你就知道一个优质的可以进行原创内容营销的运营有多重要了！

接下来这一部分是实战了，无论你是在外贸B2B平台还是独立站做推广，相信你对关键词调研应该不陌生了。但做外贸B2B的你，真的知道B2B关键词和B2C关键词的区别吗？如何精准挖掘到B端关键词，为你网站注入最精准的流量！

首先，什么是B2B关键词？它与B2C关键词有什么区别呢？我们所说的B2B关键词，通常指的是目标B端客户（例如厂家、大型批发商、经销商等）大概率会去搜索的关键词。这些词一般会带有供应链属性的前缀或后缀，例如manufacturer, wholesale, supplier, factory等。（注意，这里我很谨慎地用了“大概率”这个词。因为凡事无绝对，营销就是一场赌博。）

比如你要去买一辆自行车，如果你不知道自己想要什么样的自行车，你很可能就会在google上随便搜 bicycle，如果你本来就有某个心水的牌子，你可能会搜Flying Pigeon bicycle，如果你这个月手头比较紧但还是忍不住剁手，你可能会搜 cheap bicycle……这里的bicycle就是我们一般称为产品关键词，而Flying Pigeon bicycle,cheap bicycle就是产品长词尾关键词。但无论是产品关键词还是产品长词尾关键词，你有没有发觉，都是一般消费者习惯性会去搜索的关键词，所以这些词我们都统称为B2C关键词。

好，现在转换一下角色。假如你是一个外国的零售商，经营着一家服装店，眼看夏天就要来了，你要去批发一批连衣裙。你会在google搜索什么？显然，搜索单单的产品关键词（也就是我们说的B2C关键词）你是无法找到你想要的结果的。那如果在bicycle前面加上wholesale又会出现什么不一样的结果呢？

很好，自行车的批发商城就出现了，包括大家熟悉的阿里国际站。

相信看到这里，你大概就能懂B2B关键词和B2C关键词的区别了吧。其实也没有那么悬，简单地说就是，购买动机决定购买行为。这两类人群的购买动机是不一样的，C端消费者是为了购买产品的，而B端消费者是想要寻找供应商的，因此他们搜索的时候会加上一些供应链相关的词缀。

再简单说，如果搜索结果都是一些C端购物网站或者商城的话，那这个词大概率是B2C关键词(这也是有可能的，例如custom加在产品词上有时候是偏C端个性化定制，有时候是B端批量定制)，如果搜索结果都是B端企业站的话，那这个词大概率就是B2B关键词。如果搜索结果鱼龙混杂（有C端商场，也有B端企业站，还有一些信息问答类的页面），那这个词就是杂念太多，不是你要找的淳朴的B2B关键词。

知道这些对于我们理解“为什么要挖掘精准的B端关键词”有什么作用呢？

如果我们不知道B2C关键词和B2B关键词的区别，那我们为网站投广告的时候，很大机会去投放产品关键词（也就是我们说的B2C关键词）。

这里有很大一部分原因是因为很多外贸人都是从平台开始线上推广，认为平台给我们引来的客户本来就是B2B客户（换句话说，只有B2B客户才会访问alibaba等网站），所以我们只需要知道我们的产品关键词就行了。但google不一样，你想在google这个大海里钓到适合的鱼，你必须保持清晰的思路！还是不懂？那你直接复习往期文章补习关键词工具吧。这5个免费外贸关键词工具是我的心头好，推荐你！

最后，那我们怎么知道不同的B端关键词对应的是哪一类型的B端客户呢？最科学的做法是，测试。你可以把所有的B端关键词都进行广告投放，测试出效果好的关键词，也就是符合你业务转化的那一类B端关键词。那如果你没有那么多的预算，你也可以结合供应链上不同类型的B端客户的需求分析，但这需要一定的经验，而且不同行业可能会有差异，这也意味着你可能会错失一些对口的客户，所以预算不足的情况下建议可以分阶段测试。先测试最有把握的词，等投资有回报了，再增加预算去测试其它词，拓宽客户类型。

最后，希望大家都能学有所获！


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