我以前也是做业务的，当年大学毕业后从业务助理、跟单做起，后来做Sales（业务员）和Sales Manager（业务经理），Senior Assistant to director（董事长助理），一直到现在做Buyer（采购员），中间换了几份工作，也经历过很多朋友所经历的各种问题。也曾经没日没夜地发推销信，寻找新客户，无休止地报价，但效果甚微。
后来跟很多不同国家的客户熟识以后，私底下聊起才发现，当初的开发信写的有很大问题。很多客户本身也是做sales的，也会写开发信，为什么成交率比我们高很多？即使不说成交率，回复率也大大高过我们。
所以，开发信在外贸领域里，应该是一个很重要的课题。
许多从事外贸行业的朋友都是学国贸专业出身，一般都学过外贸函电这门课；但这些教材几乎都是学院派人士所编的，内容上不是过时，就是和现实有很大程度的脱节。很多老师一辈子只待在学校里，没有直接做过外贸，给外国人写E-mail（电子邮件）的机会更加屈指可数，你怎么能指望从他们那里学到写商务信函的精髓？
真正好的邮件，必须模仿外国人，尤其是那些以英语为母语的客户的行文方式。即使你的邮件写得四平八稳，语法精练，整篇下来没有任何错误，在大学里可以拿满分作文，可客户收到以后，还是怎么看怎么别扭，这种情况很多。我建议给客户写邮件的时候，最好忘记中国人的行文和思维方式，按欧美人的习惯去思考问题，这样才能让客户满意。
到哪一天，你随便写一封邮件，当大多数人都看不出这封邮件出自一个中国人之手，你就出师了！
我列举一些大多数朋友写E-mail时常犯的错误，大家可以对比一下自己的问题。
1. 邮件写得过长客户的时间很宝贵，每天要收到几十甚至数百封邮件，的确很忙。换位思考一下，一个陌生人发了一封长篇大论的邮件给你，英语表述又不好，读起来云里雾里，还加了好几兆的附件，你会不会认真去看？而且大多数外国人的时间观念很强，每天只用固定的时间来处理E-mail，很多长篇大论的邮件，只要不是他的熟人发的，一般会直接被删除，或者是将邮箱地址设为垃圾邮件。
我问过很多西欧客户，他们一般处理每一封邮件的时间是2-3秒，也就是大致扫一眼。重要的邮件，一般马上仔细阅读并回复，或者标上记号，找别的时间再回复。不是太重要的，会在Outlook 里标注上要处理的具体时间，然后从Inbox拉到相应的子目录里。换句话说，只要客户的邮箱地址是对的，也是你要找的right person，你的开发信只能停留在他眼前2-3秒，这就是决定命运的时刻。这种情况下，试问你敢不敢把邮件写得很长？
2. 没有明确的主题一个不明确的主题，会让客户根本没兴趣去打开陌生人的邮件。内容言简意赅，才能直接吸引客户通过主题去点开邮件，这样目的就达到了。至于他看了以后有没有反应，则要看实际情况和你内容的功力。有些人写邮件会这样设置主题：“we are the manufacturer of lights”，又或者“need cooperation”，或者“Guangdong trading company Ltd”，或者“price list for lights- Guangdong trading company Ltd”，等等，一看就知道是推销信。
当你一个礼拜只收到一封推销信，你可能会有兴趣看看，但是如果你一天收到无数封推销信，估计就会很厌烦，甚至直接删掉。所以，如何写好主题，让客户明知道这是封推销信还是忍不住打开看看，需要根据实际情况来判断。
举个例子，假设我是做太阳能灯具的公司DEF Co. Ltd，目前公司最大的客户是美国的Home Depot，尽管可能是通过贸易商做的，不是直接合作，但是完全可以将其当作一个开发新客户的筹码！如果我要写一封开发信给美国的ABC Inc.（这个名字是我编的，如有雷同，纯属巧合），我从Google上了解了一些这个公司的信息，知道他们是美国的进口商，在做太阳能灯具系列，希望能试着开发这个客户，我一般会这样写主题：“Re ABC Inc. Home Depot vendor-solar lightDEF Co., Ltd.”
其中，ABC Inc. 代表了客户的公司名，你在写给他的主题上首先加上他的公司名，表示对他们公司的尊重；Home Depot vendor--solar light 明确表示你是北美第二大零售商Home Depot 的太阳能灯具供应商，既表明了实力，也引起他的兴趣；最后的DEF Co., Ltd.代表自己公司。这样一来，假设你找对了人，这个正是ABC 公司太阳能灯具的Buyer（买手），又或者是他们某一个主管，突然收到这么一个主题的邮件，Home Depot 的供应商找上门了，他就会想应该看看是否有合作机会，是否比原有供应商更好？ Home Depot 今年在采购哪几款灯具？那么，他打开邮件的概率就会非常大！
除此之外，这个主题的设置还有一个好处，就是即使客户暂时不回你邮件，只是放在收件箱里，但是将来某一天他突然想让你报报价，很容易就能找到这封邮件！只要关键词输入Home Depot，很快便能找到。很多经验丰富的老业务员会发现，主题远远比其他东西重要，有的时候甚至比邮件正文和报价单都重要。
3. 长篇大论式的公司或工厂介绍我现在做Buyer（买手），也会收到工厂和贸易公司的开发信。贸易公司还稍微好一些，但很多工厂的业务员的开发信写得实在不好，简直可以说是惨不忍睹，但他们又偏偏喜欢写得很长，既浪费客户的时间，也浪费自己的时间。我经常会收到这样的邮件：“我们是某某照明灯具厂，地处美丽的长江三角洲东南，交通便利，风景优美，离上海和杭州仅仅2小时车程。我们公司成立于2002年，具有丰富的太阳能灯生产和开发经验，享誉全球。我们工厂获得ISO9001 ：2000 质量体系，严格按照5S管理，真诚欢迎您来我厂参观拜访，希望和您建立起长久的业务关系，我们以真诚和服务赢得客户……”诸如此类的话，客户会看得很不耐烦。即使你是一个很好的公司或很好的工厂，对方第一次就收到这样一封邮件，任谁都会感到厌烦，有几个人会很认真地阅读每一句话？
有朋友会反问，那是不是完全不写呢？我的回答是，也不一定，要看具体情况。如果你的公司有突出的优势，可以写，但是最好一笔带过。可以这样写：We supply solar lights for Home Depot with high quality and competitive price. Hope to cooperate with you!
简洁明了，一两句话点明重点，吊起对方的胃口，让他反过来问你各种问题，你的目的就达到了。做业务久了你就会发现，很少有客户每封邮件长篇大论，即使有，也是极少数的特例，或者是要确认一些细节之类的。美国和其他以英语为母语的国家，人们写邮件一般都很简洁，几句话表达清楚就可以了。
4. 爱炫耀英文水平我以前有个助理，英语八级，刚从大学毕业，要她给客户写E-mail，她总是喜欢把文字写得很出彩，各种语法和从句层出不穷，还喜欢用冷僻词，让人理解起来很费时间。如果是以英语为母语的客户或者德国、北欧这些通行英语的国家的客户还好，但如果你写给韩国人、日本人、中东人、法国人，那就比较麻烦了，他们看一封邮件还得用上字典或翻译工具，结果还是半懂不懂，你说客户能对你有好印象？
毕竟这是做生意，不是英语考试。考试是为了得高分，让考官觉得你英语表达能力很强，词汇量很大，所以要把能用的句型都用上，把可以突出自己水平的词汇都用进去。但是写商务邮件不一样，而是正好相反，越简洁越好，越简洁越能体现一个外贸人员的水平。
丘吉尔讲过一句话，大致的意思是：真正的高手，你要把最复杂的东西用最简洁的文字表达出来。全部用最简单的句子，最简单的词汇，使小学生都能看懂。
其实把简单的东西复杂化很容易，把复杂的东西简单化却很难，需要多学多练多模仿客户的邮件，用最简洁的词汇来表达要表达的东西。外贸函电的精髓就是“简洁、简洁、再简洁”，能用一个词表达的绝对不用两个词或短语，能用一句话写清楚的绝对不写两句。谁能用最少的句子表达同样的意思，那就是最厉害的！
举个例子，我以前招聘助理时，会考查他们的E-mail水平。我把中文意思告诉他们，然后让他们用英文来模拟一封邮件。内容很简单，写一封邮件告诉客户Mike，上次收到的样品已经寄给工厂，但工厂说材料不是ABS，而是PP，他们需要重新核算价格，但近期内原材料涨价，希望Mike 能尽快确认，以便于我们采购原材料并安排生产。
第一个应聘者是这样写的：
Dear Mike,
This is Jenny from EDF Co. Ltd.
We're so pleased to receive your samples. I already sent them to our factory last week, and was informed the real material is PP, not ABS as you mentioned last time. What’s the matter?
I'll give you reply as soon as we get the offer from the factory.It will take several days.Please be more patient.
But they also told me, the cost of raw material increased these days. Could you please confirm the price quickly after you get it We'll purchase the raw material and do the production immediately! Looking forward to your reply. Thank you!
Best regards,
Jenny
这封邮件写得好吗？老实说还可以。虽然主动语态和人称多了点，但是内容都点到了，表达也算通顺，用的词汇也都是挺简单，不难理解。但是不是有点啰唆？如果能简洁一点是不是更好？
我们再来看看第二位应聘者写的E-mail：
Dear Mike,
How are you
We received your all samples. The factory checked the details, and found the material was PP, not ABS as you told.
Please give them some more time to re-check the price, because the material is different from the past orders. However, the price of material was increased very quickly!
Therefore, please kindly place the order soon if the price is ok for you!
We'll do production asap.
Thank you in advance!
Kind regards,
Tommy Xia
我个人觉得这一封比上一封好一点，毕竟主动和被动语态结合，“We”只出现了一次，不算太枯燥。内容也稍微简单了一点，点到位了。最重要的是，他把purchase the raw material去掉了，直接用We'll do the production asap更简洁。但我个人感觉还是啰唆了一点。
我会这样写：
Hi Mike,
Samples were received and already passed to vendor. The material was PP, not ABS. Offer sheet is being prepared and will be sent to you soon.
By the way,the cost of raw material increased these days. Please make a decision quickly to go ahead after price confirmed. We’ll arrange the mass production asap.Thanks and best regards,
C
几句话点明主题，表达清楚就可以。能用一句话表达的，千万别写两句，省掉一切能省的废话。写完以后再读一遍，看哪句话可以删掉，哪句话可以换一种表达方式，少用第一人称，多用被动语态。等到你重新检查的时候，发现已经简洁得不能再简洁，没词需要删，句型也几乎没有重复的，就可以发送了。
外贸函电的第一课就是3C 原则，因此只要做到“简洁”、“清楚”、“准确”，就是一封好的E-mail。
5. 喜欢用奇怪的字体很多人为了追求醒目，总喜欢用很夸张的字体、颜色，甚至放大、加粗，再用斜体等，其实一眼看上去会给人一种很不舒服的感觉。
经常给外国人写邮件的人会发现，客户很少会用奇怪的字体、粗体或者全部大写体来写邮件，除了少数的尼日利亚人、印度人，还有部分非洲客户，我还真没遇到过其他国家的人这样写过。欧美人一般比较常用的字体就是以下几种：Arial，Verdana，Calibri，Times New Roman，也有一些用Tahoma字体的，但相对少一点。一部分中国香港地区、台湾地区和新加坡客户会用PMingLiU 字体。至于颜色，一般都是黑色或者深蓝色，也有少部分客户喜欢用棕色，但不多。我们要注意的是，千万别在一封邮件里出现多种奇奇怪怪的颜色，像彩虹一样，看着不舒服。
一般情况下，客户在邮件里特别加粗，或者大写，或者用红色及其他颜色标注的，肯定是特别强调的东西，以引起看的人的注意。比如有位客户的邮件如下：
Dear C,
Please help to send the samples to my HK office BEFORE THIS WEEKEND.
Thanks.
Rio
这就很明显了，BEFORE THIS WEEKEND用大写的目的是为了提醒并强调必须在周末前寄出！可能这封邮件很简洁，你不太容易忽视，但是如果是一封很长的邮件，在详细确认各种规格的时候突然加了一句要你周末前寄样品，则是很容易被忽视的。
6. 主动语态用得太多英文信函中，如果你仔细琢磨外国人的行文方式，会发现他们的文章很少有全文上下都充满We，I 等人称的情况。相反的，被动语态会更多一点。
比如：我们明天会寄你样品。中国人喜欢说We'll send you the samples tomorrow.
这句话没错，语法正确，意思清楚，但是外国人就不太喜欢这样说。他们通常会这样写：Samples will be sent to you tomorrow. 用的是被动语态，人称就没有了。
其实，对于主动和被动语态，很多专业人士是有争论的。有人说主动语态好，给人感觉自然；也有人说被动语态好，比较像商务人士的口吻。我个人感觉，无所谓好与坏，只要句型多变，给人感觉舒服就可以。但是主动语态会带有一些主观的色彩，被动语态虽然冰冷一点，但给人的感觉相对比较客观。所以，真正运用时最好还是根据语境来选择合适的句型。
7. 经常会问一些毫无意义的话比如“Do you want our products ？”这句话被我列为最傻疑问句排行榜第一名。如果客户说No，你怎么回复？那就没下文了，难道你还回一句：为什么不要啊？那就太搞笑了。而且本身你是去推销的，你希望客户感兴趣，也要引起客户的兴趣。但是这句话就大煞风景，等于一下子就把客户逼到了绝路上，一定要说“是”或者“否”，谈判很容易就会终止。还有诸如Do you interested in our productsHow is your business recently Would you like to cooperate with us 这些都是毫无意义的话。至少在你们没有建立起业务关系时，这些话都是没什么必要的。
开发信还是要直接一点，告诉客户你是谁，你做什么，你的优势在哪里。只要清楚地表述出这三点，就完全足够了，其他的东西可以放在以后慢慢谈。
8. 喜欢用附件和图片并不是附件和图片不好，而是第一次发开发信的时候如果有附件或者插入了图片，很容易被国外的服务器拦截。很多人喜欢第一次联系客户的时候就使用报价单，或者打包很多产品图片，或者发电子样本给客户，这样的成功率并不会太高，往往不是被默认为垃圾邮件，就是直接被客户删除。只有一种情况除外，那就是当你收到一个新客户的询价时，回复的时候可以插入报价单或者图片。
第一次联系客户的时候最好使用全文本，不要出现任何图片和附件。即使收到客户询价后第一次报价，如果不是客户指定，尽量避免用Excel 或Word 附件，最好直接在邮件里写明。
我一般会这样写：
Item：Solar lantern with soft handle
Model No. ：HBC-294847 KT
Description：…(把详细的规格写清楚)
Package：color box
MOQ：1 000pcs
Pcsctn：20pcsctn
Ctn size：50cm×40cm×60cm
GWNW：20kg18kg
Q’ty20：…pcs; Q’ty40’：…pcs
Loading port：Shenzhen
Payment terms：TT, LC, DP, etc.
Valid time：60 days
FOB Shenzhen：USD2.39pc
CIF Valencia：USD2.45pc
以上是我随便写的，只是想说明一点，报价单少用，尽量用文字描述清楚，然后在附件里添加一张500K以下的清晰图片就可以。这样做的好处是避免那些懒惰的客户不去点开附件的Word或Excel报价单，其次防止客户把报价单随便转给别人套价格。如果客户要求报很多款产品而又没法在邮件里全部写清楚时，就只能用Word或Excel做报价单了，但是最好在完成时用Adobe Acrobat生成PDF格式，这样就不容易被篡改。因为很多外国人比较懒惰，你辛辛苦苦花费很长时间做个完整的报价单给他，他只要删掉其中price 这栏，就会把它转给其他供应商去报价。
9. 喜欢插入各种链接很多朋友在写开发信的时候，总是会在内容里加上自己公司的网址，或者在签名的下面加上链接。这样做同样有很大的概率被服务器拦截，最好等客户回复后再次给他写邮件时插入，这样就没问题了。
另外，不只是网址类的，很多图片指向某些网站的链接也很有可能被屏蔽和拒绝。一旦辛辛苦苦地研究对方信息后，认真写好的开发信对方没看到，这是不是很可惜？好比对牛弹琴，或给瞎子抛媚眼，都是徒劳。
10. 语气过于生硬其实，邮件本身是比较死板的，在电脑面前阅读那些冰冷的字眼和面对面的交谈或者电话沟通是完全不一样的。看一句话：Please give me reply today. 如果面对面讲，客户不会觉得有什么问题，会很高兴说OK，或者No problem. 如果电话里说，也不会有大问题，但如果放在邮件里，是不是略微生硬了一些呢？
如果改成“Could you please help to give me reply today” 用的是疑问句，加上could, help这样的字眼显得十分委婉，很礼貌而且很温和，但是又明确表达了你希望今天得到答复的准确意愿，这样不是更好吗？
Please，help，kindly，could，thank you，appreciate 这样的词语在邮件来往中使用很普遍，除非你和客户非常熟悉，偶尔客套一下即可，否则还是不要忘记使用。
以上是我认为新手最容易犯的10个错误，当然也不排除一些老业务员也依然存在一两个甚至多个问题。
朋友们可以自己对照一下，看这10个错误中，有哪些是自己会经常犯的，或者是没有意识到的。如果某个朋友看了后发现自己一个问题都不会有，那恭喜您了，这篇东西不适合您，可以直接跳过，您已经是这方面的行家或专业人士了。
接下来与大家分享一封老外写的E-mail开发信，大家看看：
Hey guy,
XYZ trading here, exporting LANTERNS with good quality and low price in US.
Call me, let’s talk details.
Rgds,
Rick
Cell phone
这是一个巴西的贸易公司写给陌生的美国公司的开发信。别人也是做trading的，怎么写的就和我们不一样呢？有些人会说，哎呀，老外比较懒惰。没错，很多老外很懒，但是你明知道他很懒，你还长篇大论的，你觉得这么懒的人会花时间仔细读你的开发信么？
懒是一方面，这点没错，老外通常没有中国人勤奋，工作清闲，工作时间也不长。但是反过来看，他们往往是言简意赅，只说最重要的话，一句废话都没有。因为在欧美文化里，时间很宝贵，不能耽误自己的时间，也不要耽误别人的时间。随便浪费别人的时间，是很不礼貌的。所以他们会经常把thank you，excuse me，sorry to trouble you 这类的话放在嘴边，原因就是如此。
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