缺乏品牌意识，品牌驾驭能力较弱

在现阶段，国内的跨境电商在抢占市场的过程中所采取的策略与传统外贸企业非常相似，都是量价取胜策略，品牌意识非常薄弱。尽管eBay、全球速卖通等跨境电商平台在推动出口方面发挥了重要作用，但也为以中小型跨境电商为主的跨境电商大打价格战、发起同质化竞争、抢夺微利订单提供了场所。

除此之外，受国家、文化及风俗习惯不同的影响，跨境电商面临的境外市场环境非常复杂，再加之当前的网络媒体仍把传统营销视为重点关注对象，跨境电商的品牌驾驭能力较弱，使其营销策略难以与境外当地主流的销售果道与媒体相结合。无论是从销售规模还是从运作媒体的角度来看，中国跨境电商品牌都难以在境外市场占据绝对优势、成为主流。

虽然在现实生活中有很多跨境电商品牌成功运作的案例，如 Tevis、Ankeri和 Romwe等，但是与成千上万的跨境电商相比，品牌运作成功者屈指可数。