Facebook 广告目标

广告目标是指广告主希望用户在看到广告时采取的操作。创建广告时，第一步就是选择广告目标，因此这是我们应该首先了解的。

Facebook 广告系统提供了一系列适合消费过程各个阶段的广告目标，具体分为三大类，可以理解为一个三层的营销漏斗：

1. 品牌认知 Awareness，营销漏斗顶层，提升知名度，混个脸熟
1. 品牌知名度 Brand awareness，向更可能花更多时间浏览你广告的用户推广
2. 覆盖人数 Reach，向尽可能多的用户推广
2. 购买意向 Consideration，营销漏斗中间层，提升参与度
1. 访问量 Traffic，向更可能访问目标位置（网站等）的用户推广
2. 参与互动 Engagement，向更可能发生互动的用户推广，互动包括点赞、评论、分享、活动响应等
3. 应用安装量 App installs，向更可能安装应用的用户推广
4. 视频观看量 Video views，向更可能观看视频的用户推广
5. 潜在客户开发 Lead generation，向感兴趣的用户收集潜在客户信息
6. 消息互动量 Messages，吸引更多用户通过 Messenger 联系你
3. 行动转化 Conversion，营销漏斗底部，提升转化量
1. 转化量 Conversions，向更可能产生转化的用户推广，转化包括添加到购物车的动作等
2. 目录促销 Catalog sales，根据目标受众自动展示目录商品
3. 店铺访问量 Store visits，向周边用户推广多家分店

国内的广告主常用的广告目标是其中两个，应用安装量 App installs 和 转化量 Conversions，前者用于推广应用和游戏，后者用于推广电商。

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要理解各个广告目标的区别，需要了解 Facebook 广告投放的机制。广告主赢得竞价，获得广告展示后，Facebook 会持续优化广告投放，优化的基本逻辑就是不断的寻找更多类似的用户（当然是在广告主设定的受众范围之类寻找），比如应用安装量目标，广告系统会根据已经安装应用的用户特征来寻找；转化量目标，如果转化事件是加入购物车，那么广告系统就会根据加入购物车的用户特征来寻找。（注，竞价和优化并不是相互独立的，优化会改善预估操作率从而影响竞价排名，后续的文章会详细解释）

这个优化过程使得广告的投放越来越精准，广告主可以覆盖能够接受他们广告的用户，同时用户也可以看见他们感兴趣的内容。我个人觉得这个优化过程是 Facebook 广告系统最为核心的特征，只有 Facebook 这样能够采集海量用户数据的社交网络应用才能实现。

不同的广告目标，可以指定不同的广告投放优化方式，系统会针对对应的广告成效进行优化，成效指的是衡量广告表现的某个动作，如安装应用或者加入购物车等，广告系统根据达到这个成效的用户特征来寻找更多类似的用户。

除此之外，广告目标还会影响到后续广告受众的设置、广告格式和版位的选择等多个方面。

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衡量品牌知名度 Brand awareness 广告成效的方法是，了解有多少用户在看见广告后记住了广告。Facebook 发现关注广告的时间越长，回想起广告的可能性就越高。所以优化过程就是广告系统根据关注时间比较长的用户特征来寻找更多类似的用户（注，实际运行的优化过程肯定是更加复杂的，但主要成效应该是关注时长达到某个指定时间，请参考本文末尾关于品牌知名度的官方教程 ）。

这个目标带来类似于电视广告的效果，比较适用于大公司（如麦当劳）或者一些大型活动（如奥运会）的品牌营销，这些广告主相对的不是那么关注直接的访问量和转化量（访问网站、产生购买等）。然而，对于预算有限的小公司，首先应该考虑使用访问量或者转化量等目标。

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覆盖人数 Reach 广告可以向尽可能多的受众展开营销，同时可以控制受众看到广告的频率（注，每周展示一到两次广告即可，数据来自本文末尾的官方教程2）。如果你的受众比较小，而且想尽可能的覆盖受众内的所有用户，可以选择此目标。一个典型的案例是，针对老用户做的促销活动，因为已经是老用户了，所以不再需要优化访问量或者转化量。另一个案例是，如果你是一个杂货铺老板，想提高客流，也可以选择此广告目标，定位店铺周边的受众即可。当生意越来越红火，开了多家分店后，则建议使用最后的店铺访问量目标。

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访问量 Traffic 目标优化的成效是广告链接的点击，也就是会寻找更可能点击广告的用户，但是却不关心用户进入目标位置后的动作。选择了这个目标，意味着你会与其他广告主竞争最喜欢点击广告的极少数受众，这部分受众因为人数少所以费用也会升高。官方的分析显示，最喜欢点击广告的用户群所需的有效千次展示费用是不喜欢点击广告人群的四倍（注，数据来自本文末尾的官方教程1）。如果你的博客发表了一篇好文，而博文的浏览数是你最关注的指标，不妨尝试此广告目标。

参与互动 Engagement 目标下面实际包含了三个可选目标，帖文互动 Post Engagement & 主页赞 Page likes & 活动响应 Event responses，这几个广告目标都是与 Facebook 主页有关的。主页 Page 类似于国内的微信公众号，但互动方式更为多样，出发点都是方便品牌商家机构个人维系自己的粉丝。在 Facebook 上投放广告，你至少需要申请一个主页。

值得一提的是，主页本身也有自己的推广方案，可以让广告主直接在主页界面上快速的创建推广，而无需使用广告管理工具进行投放，可以看成是简化版本的广告，访问 此处 了解更多。

帖文互动（包括赞、评论和分享）可以推广你在主页发布的帖子，该目标会优化受众中更可能产生互动（例如很喜欢与亲朋好友分享）的用户。主页赞可以推广你的主页，该目标会优化受众中更喜欢赞的用户。活动响应用来推广你在主页上创建的活动（英文名称 Event 更直观，包含时间地点内容门票等信息，比如餐馆的年夜饭、社群聚会和演唱会等），提高活动知名度或增加门票销量。

这几个广告目标不需要网站或者app即可开始推广，而且用户互动后可以被他们的好友看到，从而为带来更多流量。个人觉得，如果你最终要获取网站的访问量或者转化量，这几个广告目标可能是不合适的，因为他们优化带来的是更喜欢互动的那部分的人群，不一定是对你的业务感兴趣的目标用户。但是，如果你的主页互动性很强，大部分用户都会参与互动，这样就能带来大量的免费流量，即使你最终是要获取网站的访问量或者转化，也可以考虑尝试此目标。

应用安装量 App installs 是推广移动应用的不二之选，不论是游戏还是应用，如果你要获取新的安装，都应该使用此目标，因为它优化的成效就是应用的安装，广告系统会根据已经安装应用的用户特征来寻找更多类似的用户。广告可直接链接至 App Store、Google Play 和 Kindle Fire 应用商店，方便用户立即下载移动应用。

该广告目标下另一个广告投放优化方式是应用事件优化，你可以利用单个应用安装量广告同时提高安装量和应用内操作量。例如，假设你希望吸引用户下载新游戏应用，还希望确保下载应用的用户会去玩并喜欢这款游戏。借助应用事件优化，你便能够针对完成关卡等应用事件优化广告，从而将广告展示给可能下载应用并在游戏内完成新关卡的用户。广告系统内建了 14 个 标准应用事件，包括完成关卡、添加支付信息、加入购物车、完成教程学习等。个人建议如果你要使用应用事件优化，不宜使用比较深的事件，因为完成事件的样本太少以至于广告系统无法进行有效优化（注，请参考转化量目标下关于「学习期」的解释）。

除此之外，如果希望吸引更多用户在安装应用后使用它，选择访问量或转化量目标，然后将目标位置设置为指定的应用即可（这种方式也称为移动应用使用率广告）。通过深度链接 Deeplink 能直接将点击广告的用户引导至应用的特定页面。

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视频观看量 Video views 目标优化的成效是观看时间10秒以上，也就是说会向最有可能观看视频的用户展示广告，从而最大程度地提升视频观看量。一个典型的案例是，新产品或服务的冷启动，在第一阶段投放视频广告，然后按照不同的观看时长（一般认为，观看时间越长的用户对产品或服务有更大兴趣）来创建不同的自定义受众，为每个受众投放针对性的再营销广告。

视频是广告格式的一种，如果你的目标是获取流量或者转化，选择访问量或转化量目标并使用视频广告格式，是更合适的方案。

潜在客户开发 Lead generation（也叫线索广告）目标可简化潜在客户的信息提交流程，从而帮助广告主更高效地争取新客户。点击广告后会打开广告主预先定义的表单，获取用户的名字、电子邮件和电话号码等信息。如果用户已经在 Facebook 上登记过这些信息，就会自动填充到表单中，所以对于大部分用户来说，浏览完表单的内容，如果感兴趣的话，只是简单的点击提交就可以了。

由于更小的行动成本，线索广告的转化率（指提交表单的转化动作）比转化量广告（如加入购物车的转化率）高，但是由于线索广告优化的是表单提交的动作，而不是真正的购买动作，所以获得的用户质量是低于转化量广告的。当你的转化流程比较复杂，比如汽车销售或者培训课程销售，用户需要了解很多信息才会最终购买，个人觉得可以考虑尝试线索广告，而且最好与一个访问量或者转化量广告同时投放，通过A/B测试（注，也就是对比测试，A方案、B方案或更多方案同时投放进而对比投放效果）来找到好的广告投放方案。

你可以下载通过线索广告获得的客户数据，或者将这些数据实时同步至客户系统。建议尽早跟进这些信息，因为越晚跟进，用户转化的可能性就越低。

注意使用线索广告时不能采集一些敏感的信息，比如财务帐号、民族种族、政治立场、性取向等等，也不应该以任何形式泄露用户信息。

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消息互动量 Messages（也叫 Messenger 直达广告）目标可以让用户点击广告后直接打开 Messager 与广告主交流，该目标的成效是与广告主产生了对话，广告会展示给最可能发消息和广告主对话的用户。Messager 是 Facebook 旗下类似于微信的产品，是实时聊天工具。

此外，该目标还支持使用赞助消息再次吸引客户。赞助消息可供已经在使用 Messenger 与广告主交流的客户直接发送相关的推广信息。

值得一提的是，如果访问量广告的目标位置选择了 Messager 对话，用户点击广告后也同样会打开 Messager 与广告主交流，这时两个广告目标的区别就在于优化方式了，消息互动量广告寻找更喜欢交流的用户，访问量广告寻找更喜欢点击广告的用户，选择哪个方案取决于你的需求。



转化量 Conversions 目标是最为常用的目标之一，该目标优化的成效是转化（通常会指定添加支付信息或加入购物车等关键动作），广告系统会向最有可能完成转化的用户显示广告。

广告系统需要足够的数据才能进行有效的优化，可以 点击此处了解「学习期」。在开始投放（或最后一次重大改动）后一周内获得约 50 次的成效，才能获得良好的优化效果。

对于转化量广告，深层的转化事件相对比较少，很容易导致广告系统无法完成学习，我们应该使用能够产生足够数据的转化事件。以购物网站为例，转化流程如下图，最终购买 Purchase 的动作往往会缺少数据，所以我们通常是使用加入购物车 Add to cart 的动作作为转化的事件来进行优化。如果还是缺少转化事件，可以考虑使用访问量目标，最新版本的转化量优化选项多了一个「先优化链接点击量」就是这个道理。

为了能够跟踪转化事件，如果是增加网站的转化量，必须在网站中设置 Facebook 像素 Pixel，如果是提高应用内转化量，必须为应用添加应用事件，并在受众设置中选择已经安装了应用的用户。

目录促销 Catalog sales 是基于商品目录的动态广告，该广告目标主要是面向电商类广告主的。商家便可以将其整个在线商品目录导入到 Facebook，然后就可以根据用户在网站或移动应用中浏览过的商品创建高相关度和高时效性的广告。针对转化事件进行广告优化的时候，由于高相关性，相对会比较快速的结束学习期，因此也能更加有效的获取新用户。

需要在网站上安装 Facebook 像素把用户在网站浏览过或者加入购物车的商品告诉 Facebook，所以动态广告就可以根据这个历史创建与该用户相关的广告。对于移动购物应用，则需要使用 Facebook SDK的应用事件来实现。

点击 此处 访问官方的帮助文档了解动态广告，点击 此处 了解旅游类动态广告。

如果你的业务运营涉及多家店铺或餐厅，前面介绍覆盖人数目标可能难以满足你的要求。使用店铺访问量 Store visits 目标，可轻松向多家分店周边的用户展开推广，此目标会优化最有可能访问店铺的用户。

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由于需要预先创建多家分店才能使用此广告目标，因此这里就没有优化选项的截图了。如需了解得更详细，不妨学习本文末尾的关于店铺访问量的官方教程。

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非常感谢你能坚持看到此处！如有不恰当的地方欢迎大家的板砖。

请留意每个广告目标的优化选项截图，有一个计费方式 Billing event 的字段，而且默认都是使用展示次数 Impressions 来计费的（每千次展示的收费）。

习惯上，为了区别于传统的CPM、CPC广告投放方式，这种按照千次展示来收费并在投放过程中优化的广告成效的方式一般称为oCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions），这也是 Facebook 官方推荐的广告投放方式。

通过设置不同的计费和优化方式，Facebook 广告系统也是支持类似于CPM、CPC等传统广告投放方式的。

oCPM refers to billing_event=IMPRESSIONS, optimization_goal set to an action

CPM refers to billing_event=IMPRESSIONS, optimization_goal=IMPRESSIONS

CPC refers to billing_event=CLICKS, optimization_goal=CLICKS

CPA refers to both billing_event and optimization_goal set to an action

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Facebook 官方教程：

1. 品牌知名度《品牌知名度：提升覆盖量和关注度》
2. 覆盖人数《利用覆盖人数目标实现规模覆盖》
3. 应用安装量《应用安装》
4. 视频观看量《视频观看次数》
5. 潜在客户开发《在跨设备世界中简化潜在客户开发》
6. 转化量《Closing the Deal with Conversions》
7. 目录促销《利用动态产品广告将购物者转化为实际交易客户》
8. 目录促销《旅游类动态广告助您提升业务预订量》
9. 店铺访问量《借助店铺访问量目标增加店铺访客和店内销量》

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更新于2017年11月16日。

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