【读书】一条Facebook广告如何诞生？

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前言：博主从2020年下半年以来开始系统性研究硅谷互联网巨头发展历史，虽然刚开始，但还是被Facebook这家公司所震撼——Zuckerberg的Vision和FB坚不可摧的广告商业化体系是其最大的核心竞争壁垒。如果要评选互联网有史以来十大发明，博主觉得FB的广告体系大概率可以入围（字节广告体系可以说基本是copy FB的，你大概可以体会一下FB的强大）。正如【读书】Facebook发家史：让世界变得更透明，让信息变得更相关里面提到，与Google的搜索广告服务于用户确定性需求不同的是，Facebook核心竞争力在于在广告分发环节用机器算法替代了传统广告代理行业，从而实现效率大维度提升，甚至创造需求。FB庞大的商业化体系固然十分复杂，本篇，我们从一条Facebook广告是如何诞生角度给大家提供一些体感。




此外，大家如果想对比数字营销和传统广告营销，也可以看看这篇【读书】广告营销这门生意的过去、现在与未来




书籍：《Ultimate Guide to Facebook Advertising: How to Access 1 Billion Potential Customers in 10 Minutes》Book by Perry Marshall and Thomas Meloche。这本书作者是FB的广告代理商（号称在FB上投放超过千万美元，似乎也不多），但本书相对系统的尝试教初学者如何在FB上投放广告。另一方面，也可以大概看看FB的广告系统到底是如何运行的。

1.一条正常的Facebook广告长啥样？


从广告形式来看，FB的广告有5种形式，分别有单图，多图，图片影集，视频，图片+视频。

每条FB的广告基本都是结构化的，不同区域实现不同功能：一般由hook开始，这部分经常以用户生活中遇到的挑战和痛点引出话题，迅速吸引用户注意力。之后，用看似可信的案例和数据（同时用图片或视频形式呈现）来证明自己有这些痛点最佳解决方案。之后，用感性的语言吸引用户完成点击动作（Call to action，或者留下电话，或者注册，或者直接购买等），从而完成广告的目的。跟游戏一样，广告设计背后也是顶级心理学的知识。

2.简单来讲，一条FB广告里面有哪些关键要素？


Hook（鱼钩）：要保证ROI，任何一条广告背后都要有一个吸引人的hook，传统广告来说就是类似品牌slogan（吃嘛嘛香）。要知道，大多数用户使用FB的习惯和当下国人用抖音差不多，不断往下滑，一条广告要让用户停下来着实不易。好的Hook最好能够准确击中用户的Knowledge Gap，也就是给用户能够提供有价值的，他却不知道的信息。书中一个例子是推广间歇性禁食(Intermittent Fasting, IF)的饮食方法教程，他的hook就是对大多数人认为“早餐最重要”潜意识的挑战，可以见下图。

总之，好的Hook需要本身是很深的心理学范畴，比如应该利用人害怕失去的心理——相比于得到5块钱，失去5块钱对人来说更可怕。好的Hook很多时候也是互相借鉴的结果，例如美国1959年知名的广告公司OGILVY著名的广告语（是个Hook）：“At 60 miles the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”其实是抄了1933年另外一家汽车的广告语。正如毕加索说的——“Good artists copy; great artists steal.”。最后好的hook也需要好的图片or文字素材配合，下面这张案例就巧妙将手机没电和打折即将结束联系了起来。

此外，还要注意好的Hook必须与所卖商品息息相关，时刻谨记广告的最终目的是成交，而不是吸引流量（与商品无关的素材，即使流量大，转化率也会很低，而且会被平台降权）。最后，广告本身最好不要有不切实际的承诺，这是FB很忌讳的东西（会损伤用户体验）。

FB提供了丰富的测试Hook的工具：与传统广告不同的是，FB上的广告可以小步快跑，不断试错。例如，Boost Post就是FB提供的一个简单可以测试广告Hook效果的工具——感觉有点类似于DOU+。

CALL TO ACTION：仅仅有好的hook还不行，必须还有一个环节是激励用户产生下一步行为（点击、购买、注册等），这个跟“老铁双击关注”类似。

给用户的OFFER：在FB可以给用户6种offer来提升转化（曝光，点击，购买等），按递进关系（对用户参与程度要求）分别是：

• 优惠券或纯内容博客：这类offer不需要用户做任何下一步动作，更多是加深用户的记忆，增加品牌曝光。但如果是本地商家，优惠券有可能对用户到店转化起到关键作用；
  
  
• 下载某些文件：点击链接下载某些文件是搜集用户线索（Lead）重要方式之一。
  
  
• 调研或者小测验：如果你对hook有信心，就可以推出quiz等方式让用户更深度参与进来，如下面广告就让用户测试自己新陈代谢类型，用户参与越深，搜集线索价值越高。
  
  

• 线上推销会或线下事件：用户最宝贵的时间，如果他选择给你1-2小时参加你的推销宣讲会，他购买意愿一定不低。
  
  
• 给实体商品提供免邮优惠：这一步可以搜集用户信用卡信息了（很核心）。
  
  
• 直接销售：用户点击后进入销售页面，直接产生购买行为。这类广告一般视频类转化率会更高。
  
  

3.表现好的FB广告背后有哪些理论基础？




UPSYD理论：广告领域知名理论，1966年Eugene Schwartz在《Breakthrough Advertising》将用户对于某种商品的心理状态分为5个级别，从高到低别为：


Deal：这类用户已经意识到了相应问题，且已经做了充足调研，决定购买该款商品。

Your Solution：这类用户意识到了相应问题，且有了最佳解决方案，也知道你的商品，但不确定是否是他的最佳选择；

Solution Aware：这类用户意识到了相应问题，但对解决方案还不确定，也不知道你的产品。

Problem Aware：这类用户意识到了问题，但并不知道解决方案。

Unaware：用户连问题都不知道。

这5类心理从高到底，用户基数不断扩大。对于广告主来说，选择从哪个Level的用户下手是个技术活，如果选择从最高级别用户下手，转化率会高，但潜在用户基数可能不够大；反之，如果从最低消费者下手，很难实现直接转化。实际上，FB的算法一大优势就是能够权衡用户的认知程度和覆盖面，所以给一个相对更广的用户覆盖范围或许是更好解决方案。由此，大多数FB广告至少从Solution Aware的level用户切入，继保证了用户基数，又能够短平快转化用户，比如那个早餐广告，用户意识到了是否应该早餐的问题，但并不确定哪种解决方案最优。另外，对于大广告主来说，他们之所以还追求品牌广告，就是因为他们必须从最低层用户入手，才能深度获取用户心智，建立足够大的用户圈。

Engagement是核心：Zuckerberg认为广告本身也是一种内容，其分发也应该遵从内容分发的规律，即优质广告获得更多曝光。由此，FB对于每一条广告都会根据各个维度数据有一个打分的过程。此外，社交平台做广告的好处是用户反弹很小，如果短视频平台做广告变现对DAU负向影响是百分之几，FB大概只有千分之几。所以，FB核心关注的指标其实是Engagement，即广告使我平台活跃度降低了多少。由此，要在FB上低价获取流量的核心也是——你的广告得拥有足够多的engagement——点赞、分享、评论等等。

什么样的内容用户会分享？——主要有6种，合称为STEPPS，其实这些准则对于内容生产者同样适用。

• Social Currency（社交资本）：分享某些东西让自己看起来更高大上，比如一些自己采访登上央视视频。
  
  
• Triggers：能够让我们联想到一些东西的线索，或者有共鸣的内容。
  
  
• Emotion：能够带来正能量或者负能量的情绪化内容
  
  
• Public：本来就有公域内容价值的内容，比如一篇写的很好文字或者拍摄水平很高的影集
  
  
• Practical Value：分享了之后对社会发展、或者他人生活会带来积极影响
  
  
• Stories：有开端、经过、结尾情节化、故事化的内容，引人入胜。
  
  

视频广告更优：视频是大趋势这点不用多说，且2017年开始FB视频广告可以直接播放声音。视频广告更重要是能够带来更多维度数据，比如时间维度，相关数据证明，如果用户观看广告视频超过15面，用户对产品记忆深度增加75%；如果观看广告超过10秒，购买意愿增加72%。当然，视频广告成本也远远大于图文广告，由此一般广告主不会简单做一条视频广告仅仅为了品牌曝光。此外，视频广告在设计时候也更加应该重视广告寿命，不能做那种昙花一现的广告，才能保证ROI。

4、FB的广告体系核心基础是什么？——海量数据+牛逼算法

正如前文所说，FB做的是创造需求的广告，其基于用户行为数据判断就十分重要，而这些数据来源除了其天然积累的数据外，其庞大商业化体系还进一步加速了数据积累。

FB Pixel：帮商家定位用户行为数据。简单来讲，pixel就是一堆标准代码，商家可以将相应代码加入自己网站或者app当中，用户在商家终端进行的点击、购买、时长等各种维度的数据都会回传至FB的系统中，这些数据一方面为商家检测广告效果、进一步优化营销流程起到关键作用；另一方面，也进一步充实了FB数据维度，使得其商业化体系更加强大。此外，FB还有自己的广告联盟——Audience Network，核心其实也不完全是赚钱，更重要的是充实的数据库。

5、如何发现自己目标用户？——四大方向




理论基础Warm和cold 用户：简单来讲，Warm的用户指商家已经有了的粉丝，或者已经访问过商家网站的用户，从UPSYD理论来说，至少是YD级别的用户。而Cold用户则相对指对该商家品牌所知甚少的用户。一般来讲，Warm用户规模远远小于Cold用户规模，而在FB的广告营销必须同时针对这两拨人。实际上，FB营销化学反应就在能够leverage商家自有的数据（Warm），以及FB上用户兴趣数据（Cold），在通过FB牛逼算法得出的Lookalike数据，从而得到融合cold和warm用户的目的。

由此，在进行FB广告时一般有以下四类数据来源：

• Custom Data：FB支持商家自己导入之前用户的通讯录，这部分很明显是Warm用户
  
  
• FB站内Warm用户——先涨粉：实际上，商家要在FB做营销第一步就是要建立自己的商家页面，开始积累私域流量。而第一步可以去做的就是Like Campaign，用相应素材以积累用户点赞、涨粉为目的。这样做一方面可以快速发现平台上已有的Warm的用户，另一方面也可以积累自己的信誉资产——就像大家去餐馆也喜欢去人多餐馆一样，用户也不会购买没有粉丝的商家产品。最后，FB有一条核心规则是对于商家的粉丝，一天可以看到该商家广告上限是4条，而对于非粉丝则为2条，由此涨粉目的同时也是在提高你的广告曝光几率。
  
  
• 兴趣关键词对应的数据包：FB积累海量用户行为数据根据兴趣、性别、地理位置等维度都进行细致标签分类。商家需要提前对商品对应的目标用户可能有的兴趣标签进行头脑风暴——这些来源可以来自竞品调研、服务商咨询、媒体搜索等其他方向。一旦有了自己的初始兴趣关键词（例如20个），FB有Audience research tool和Power editor suggestion tool 两大工具来根据初始关键词联想更多的兴趣关键词，从而找到潜在对应人群，且两大工具可以起到互相验证作用。
  
  
• 通过初始数据包+Lookalike产生最终目标用户包（精髓）：如果一个商家能通过以上3步积累1000-5万初始用户的数据（如果没有成交数据，用Lead代替也可以），接下来就可以让FB的算法通过初始数据包，通过Lookalike生成更大范围的目标用户人群包了。需要注意的是，用户可以选择1-10%比例来生产Lookalike的数据包，同时，原始数据包必须有100个以上用户来自同一个国家（但不需要是目标市场同一个国家）。
  
  

一般来讲，40万-200万潜在用户规模是比较合理投放范围，太小了可能效果不佳。未来，对于任何一个商家积累数据资产——初始用户数据，沉淀平台私域流量变得更加重要，不仅仅可以增加自己广告曝光几率，还能够leverage平台算法，生产强有力的Lookalike用户集。

6.有了目标用户人群包后，如何搞定FB广告？




FB广告投放分三步：选定营销目的——选择投放方式——选择投放金额。


FB广告有三种营销目的：Awareness（感知度）、Consideration（对应点击）、Conversion（转化），商家可以根据自己不同目的选择相应的目标，而FB则会根据相应目标，提供最佳的解决方案。

比如，如果目的是增加感知度，则FB会把广告投放到最有可能观看广告的人群，从而增加品牌曝光，一般纯曝光向广告不是FB广告重心（中小商家不值当）。而Consideration对应则有以增加点击为目的——官网访问、app下载、增加互动（评论、点赞等）、增加视频观看、线索搜集等等，这一类广告是FB投放的重头。最后一类就是转化，即用户直接购买行为。如果你选择了这一目标，FB就会把你的广告放到最有可能直接购买的用户面前（UPSYD中的Dlevel）。直接转化也是FB广告中重要一部分。

投放方式：就是决定你的广告将出现在哪些地方。一般来讲，FB会自动将你的广告放在最符合你的营销目的的地方（包括FB主站，Instagram，Messenger以及广告联盟），但你也可以定制广告位置，比如只出现在FB主站，还可以选择地域（对区域商家很有用），可以选择用户设备（ios或者安卓），有意思的是还可以选择你的广告不要出现在某些广告或某些内容旁边。这一点其实切中很多大广告主的需求，他们不希望自己花了大心思做的高品质广告内容放在一个偏低俗的内容旁边（见下图）。

投放预算：可以设置每天预算or投放周期总预算，一般用前者，除非广告营销仅是阶段性的。当输出广告主的营销预算（例如每天20美元），FB会根据预算以周为单位进行算法优化，每天投放金额可能上下浮动25%，但每周投放会严格是日投放*7，所以广告主也不用担心超预算问题。

完成广告目标受众选择、投放方式、投放金额选择后，就是根据前期内容策划+素材选择把广告内容上传上去，最后就是下订单了。通常情况下，大家会生产多条广告+选择多个人群包进行投放测试，最终选择效果最好的那一条继续投放。

7.如何分析投放后的效果？




Cost per aquisition：常规广告效果评估指标包括CPM，CPC等等，但这里面讲究根据营销目标对应的指标来评价广告效果，比如CPL（Lead），CPlike，CPS（Sale）等等，这一系列数据都可以用过FB的Ad Manager调出来进行分析。广告主需要根据当初设定目标进行数据拆解分析，比如有些广告可能CPL很高，但CPS却相对较低，主要原因是其高价获取的都是很有价值的信息，由此进行链路拆解分析十分重要。

复盘结果，问题到底出现在哪里？广告效果不佳有很多表象，更重要是分析背后的原因：比如0转化（是不是pixel代码植入失误，没有检测到）；CPA太高（是不是目标用户选择问题）；转发高，转化低（是不是广告素材走了投机取巧路线）；广告评分低，曝光低（FB会给每个广告一个relevance score，广告的曝光与这个分数相关，成本也相关，高分广告能够用相对低成本获取高曝光和转化，这个逻辑与算法推荐内容类似，高品质内容获得更多曝光）。

8.小规模投放成功后，如何规模化？

如果你很幸运的小规模投放去的不错效果（ROI），千万不要以为简单加大预算就能线性扩大战果。实际上，很多情况是预算上升，转化成本也会上升，导致效果变差。一般来讲，规模化广告投放有以下5种方法：

1.复制投放：逻辑是将前期不同素材广告投放中，选出转化率最高，转化成本最低的广告不断重复投放。

2.拓展用户包：使用Lookalike继续扩大投放人群。


3.修改发送：与第1项不同的是，稍微更高广告内容进行重复投放。

4.增加预算：出转化率最高，转化成本最低的广告，将预算增加到CPA的2-3倍，进行投放。

5.小规模增加预算：每次增加预算20%，3天为周期，不断罔替。


总结：FB商业化杀手锏本质上也是机器替代人进行内容分发的红利

广告本身也是一种内容，而FB的商业化牛逼的地方就是在广告分发上用机器替代了传统的人（广告代理体系，所以代理商很恨FB），产生了降维打击，这一点FB十几年前就开始做了。反观，算法分发内容真正大规模应用应该是国内主流短视频平台（其实在算法分发内容上FB也是第一个引入的，06年时候就在NewsFeed引入了算法分发，但其本质还是熟人社交网络，算法分发和社交分发并存）。算法分发广告和分发内容本质上是一件事情。而短视频平台商业化则更加是照葫芦画瓢的结果。回头来看，短视频算法分发最大的是实现了长尾内容价值提升，而广告算法分发最大价值也是中小广告主市场价值极大释放。

实际上，本书中，多次提到广告主在不知道怎么选择适合就选FB推荐的那个选项，因为那是机器帮你做选择，很多时候优于人做选择。FB这套体系明显在革传统广告代理的命，未来甚至可以做到完全去中介化——随着算法分发渗透率提升，广告投放傻瓜化，人做决定空间越来越少，商家可以自己在FB平台上投广告，广告代理将进一步失去市场空间。




从这一点来看，大家应该能理解为何Google和FB能够占据海外互联网广告80%市场份额了，前者占了一个黄金坑（确定性需求转化率极高），后者自己创造了一套黄金墙壁（海量数据+算法代替人做分发）。这么看，回到国内，以字节为首平台正在掀起同样的商业化革命，我们的广告市场必然还有变局，集中度或将进一步提升。

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