外贸企业如何转型做内销

很多外贸企业只懂得销售，不懂得做渠道和市场，这必然导致对渠道商及订单的过分依赖。一旦没有订单，它就只能关门歇业了。 　《浙商》：随着发端于美国的全球金融危机的纵深发展，我国的外贸企业面临的困难也越来越大。很多外贸企业都切实把“出口转内销”提上了战略日程。就接下来的外贸形势，您是怎么判断的?

　鲁柏祥：中国产品出口的两大主要市场是美国和欧洲。当前美国失业率达到7.2%，创16年来新高，2008年净减少260万个工作岗位，创二战结束以来最高纪录。金融危机后，美国消费者收入大幅缩水，特别是中低层消费者，受金融危机影响更为深重。受此影响，中国商品在美国市场的需求缩水非常严重。经济危机还在加剧，国际市场在短期内难以快速复苏。

　问题的根源在理念

　《浙商》：美国金融危机爆发后，我国的外贸企业很快便受到了冲击，大量企业倒闭。其中的问题出在哪里?

　鲁柏祥：这与中国外贸企业的经营理念及模式有关。中国的外贸企业十分强调订单，往往是通过合作伙伴来拿订单，然后根据订单组织生产。在经济形势好的时候，这种模式是简单且赚钱的。但经济形势一旦变坏，合作伙伴不能提供订单了，我们的外贸企业就无所适从了。下游龙头一关紧，上游的水自然就下不去。长期的这种做法，就好比有一只老鼠跳进米缸里，开始吃得很欢，但等米吃完的时候，发现自己已经跳不出去了，只能等死。

　问题的根源出在理念上。中国的外贸企业有着根深蒂固的销售理念，只懂得销售，不懂得做渠道和市场。这必然导致对渠道商及订单的过分依赖，进而使得企业的经营风险非常高。很多企业一旦没有订单，只能关门歇业。

　《浙商》：外贸难做，很多依赖于出口的外贸加工企业于是转战国内市场。这条路行得通吗?

　鲁柏祥：对于国际市场，我们外贸企业还是要重视，不能放弃掉，否则就犯了走两个极端的错误。对于企业来说，要建立全球共同市场的概念，不要简单划分国内市场、国际市场，应在全球范围内定位自己的目标市场。况且，出口企业转内销，还会与原来就做国内市场的企业短兵相接，国内市场的竞争将会更加激烈。

　按照一般规律而言，经济危机会在3年左右走到谷底。美国2006年开始显现次贷危机，以此估算，今年年底将是美国经济最为困难的时候，之后开始走向复苏。我们的外贸企业，不但不要放弃已有国外市场或渠道商，更要趁这个时间与国外的渠道商搞好关系，为两三年后打好基础。大潮退去，海滩上总是会留下美丽的贝壳，我们的企业要善于做拾贝者。早做准备，方能更好地抓住经济复苏带来的新机遇。

　不同的游戏规则

　《浙商》：外贸和内销的游戏规则是不一样的，很多做外贸生意的企业家都说外贸要比内销简单得多。您认为外贸企业做内销时，需要有哪些转变?

　鲁柏祥：外贸企业在转内销时，要吸取以前做外贸的教训，变销售为营销，掌握市场与渠道。否则，资源掌握在人家手里风险很大，一旦渠道商出了问题便会前功尽弃。

　《浙商》：渠道对于外贸企业转内销来说，可能是最为头疼的问题。您认为，企业该如何解决这一难题?

　鲁柏祥：对于外贸企业，特别是中小企业，要新建一套自己的销售渠道是非常困难的。我们说做渠道，是使得渠道畅通，而不是说企业一定要自己派人建立渠道去销售，这样会与渠道商产生利益纠纷，扰乱市场秩序。这就要求企业学会合作，刚开始可以借用他人的渠道来销售产品，把精力集中起来做市场、做终端，了解客户的需求进而不断改善和提升自己产品的品质。当产品慢慢赢得市场终端的美誉度和忠诚度之后，原先的渠道“推销”便会变为终端“拉销”，终端自然而然会起到拉动销售的作用。这样，企业才能慢慢摆脱对渠道商的依赖，对渠道商有了主动权。在提高产品美誉度与消费者忠诚度的同时，企业才能慢慢建立自己的品牌。建立品牌是个过程，而非一蹴而就的。

　老板要带头出去跑

　《浙商》：我们说，企业家在一个企业里面起到最核心的作用。他们的思路在一定程度上就是企业的发展思路，那么，企业家当下应该怎么做呢?

　鲁柏祥：这个时候，老板千万不能呆在家里。打个比方，越是在冰天雪地的时候，动物就越是会出来觅食，否则就会饿死。企业在大萧条时期要控制成本，但其他方面的费用可省，销售方面的费用不能省。要出去跑，不是销售人员去跑，必须是要老板自己带头出去跑。很多企业把销售人员当作“野狗”一样让他们去跑市场，而且不给“骨头”吃，让他们根据销售额拿提成。如果销售人员不择手段追求短期的销售量提高，会对公司的未来发展埋下祸根。老板只有自己出去了，思路才会符合市场需求、切合实际，才知道企业要做什么、怎么做。因此，我还是强调老板要将以下三句话灵活运用：“一切到市场中去，一切从市场中来，一切再到市场中去。”

　《浙商》：出口企业如何实现转型，您能否给企业几条具体的建议?

　鲁柏祥：要实现转型，我认为企业要做好三化：产业专业化，产品丰富化，市场多元化。很多企业一看自己的产业面临困难，就想“病急乱投医”换产业。企业在这个时候，要坚决进行“瘦身”，缩短战线，做自己最专业最拿手的产业。只有这样，方能乘风破浪，闯出一条血路来。再就是针对同一目标市场，根据消费者的不同需求设计多样化的产品，以更好地满足终端市场需求。所谓市场多元化，是指企业家要有全球共同市场的概念，国内市场与国外市场没本质区别，并不需要二选一。

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