天猫双11：狂奔十二载，归来仍少年

12是轮回之数。

1亿95后、游戏化的新玩法、200万款新品……天猫发布新一代双11，从光棍节变双节棍。进入第十二个年头，天猫想玩点新鲜的。

时至今日，“天猫双11全球狂欢季”早已超越单纯的打折促销，而是全球8亿消费者的一种生活方式，是500万商家做年度预算时优先级最高的增长机会。双11早已从一个人的狂欢，成为全球观察中国经济的风向标。

即使是最顶级创意也会有自己的生命周期，但狂奔十二载的天猫双11尚未展露出任何疲态：顶配的参与者与愈发丰富的场景覆盖，以及在社交场的共鸣。

忘掉数字，天猫双11新闻发布会上，淘宝天猫总裁蒋凡如是强调。放弃对数字的执念与迷信，天猫双11迈出更轻快的步伐。十年后回看，这或许是一切变化的起点。

天猫双11年轻密码：

“玩”是关键，要折扣更要温度

95后是孤独的一代，也是幸福的一代。他们是互联网的原住民，娱乐至上。二次元、宅、爱玩……是这些所谓的95后的人群标签。想要的取悦他们，就需要和他们玩到一起。

对于互联网大厂而言，会玩成为核心竞争力之一。

不断求变的天猫双11晚会，每年都有惊喜的双11主题游戏，年关的支付宝扫福大作战，把行走步数变成防沙林的游戏公益...事实上，几乎所有重要时间点，阿里都是和用户玩过来的。

到了这届双11，玩依然是重头戏。有从光棍节到双节棍的“官方加时”，有悬念大起的猫晚晚会，还有易烊千玺等明星为消费者清空购物车的神秘惊喜。尤其是双11互动游戏方面，从去年的盖楼变成了认养星秀猫，锁定云撸猫新刚需的同时还把20亿红包的电商奖励机制与游戏进行了巧妙结合。

“玩着玩着，就玩向世界第五大经济体”背后，有一些值得借鉴的密码。

“玩”是平台方、产业端与用户端最理想的相处模式。基金行业有一句谚语，“规模是业绩的敌人”。意思是说，当操盘基金规模过大时，基金经理的一举一动都会在市场上引发剧烈波动，从而会产生不必要的负面影响。但是天猫双11，似乎并没有类似的困扰。今年，参与天猫双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。

如何为“老朋友”持续创造价值，同时让“新朋友”尽快驶入正轨，又如何去把新朋友介绍给老朋友？显然，设计出最具包容性的游戏规则是行之有效的。

就像今年天猫双11玩出的“双节棍”，与其说这是对物流运力与商品销售激增的再平衡，不如说是通过热度延长让更多商家找到“当主角”的感觉。再比如，今年平台内每笔订单都会产生公益金，233万商家响应号召上线了公益宝贝；8万个菜鸟驿站提供回收快递盒服务；支付宝蚂蚁森林将种下双11公益林... “玩” 成为温度和情绪的放大器。

双11前夕，淘宝APP改版，强化信息流、商家引导让提高淘宝直播的覆盖范围，营造鲜活的商品连接氛围，让双11乃至生活里的每一天“值得前来一逛”。双11期间，预计将有400位总裁来到淘宝直播间，同时还会有300位明星前来助阵。相信他们的带头玩闹，会让消费者对数字化时代科技外的另一面充满期待。

因为“会玩”，天猫双11还成为全网品牌首选新品发布平台。官方信息显示，将有近50%天猫商家在双11期间上新，整体新品数量达到4000万，预计吸引超5亿用户进入新品会场逛新买新。

玩出来的吸引力，让新品牌、新产品、新玩家不断涌入天猫生态，这正是天猫双11“归来总能是少年”的根本原因。

宏观增长来自微观洞察，

消费释放源于精准连接

不出意外，这届双11开始前已经包揽了若干个“史上之最”：商品数量最大、互动频次最多、覆盖范围最广……

之所以每届双11都能全面增长，主要归功于阿里对用户利益、价值增量与场景盲区的持续关注。今年双11的口号是“1起挺你,尽情狂欢”，作为后疫情时代最重要的一场消费盛宴，这个口号无疑是在对B端与C端的双关喊话：对消费者来说，意味着从过去的“抢购”变成更为从容的“见者有份”；对商家来说，则是提供了扩大战果收获平台红利的“紧急回血包”，尤其是针对那些尚未触及到双11的行业和角落。

在实操层面，天猫双11确实做到了知行合一。

天猫双11发布会上公布的一组数据很有代表性：今年双11的500万商家当中，将包括200多万线下商家，预计相比去年新增3亿消费者。在日益饱和的电商市场，200万线下商家和3亿消费者不可能“凭空出现”，这些场景扩容其实源于平台主动抛出的橄榄枝。

一方面，是找到受疫情影响的产业带和外贸工厂，还有来自贫困县的商家。

随着国外疫情持续爆发，依赖于出口订单的产业带举步艰难，突然的环境骤变几乎没有给他们足够的转型时间。这些特殊商家都有自己“压箱底”的优质商品，有享誉世界的鳗鱼，有口感别具一格的农产品。天猫双11为2000个产业带、30万外贸工厂提供了双11首秀的舞台，将来自贫困县的38万商家带到聚光灯下。让消费者享受到优质商品的同时，帮助商家度过疫情后的难关。

另一方面，房产和汽车进入双11主场。

汽车与地产行业一直缺乏“上线”的契机。前者受制于消费者习惯，还有经销商与电商体系的平衡问题，后者对传统销售渠道依赖性过强。为了助力这些行业对冲疫情对线下渠道的冲击，不久前天猫与易居集团成立天猫好房，而玛莎拉蒂、特斯拉、宝马、奔驰、奥迪等主流品牌也相继入驻天猫。

今年双11，天猫预计有超50个汽车品牌携热门车型参与活动，至少有100款车型价格可以低到五折。房地产方面，全国主流城市楼盘的40%会加入其中，涉及到3000+的楼盘，最高优惠能达到100万。新玩法不单优化了消费者的购物体验，也是帮助传统行业进行渠道结构改革。随着“在天猫买房买车”习惯的养成，这些传统行业将更有底气的面对不确定性。

正如数字经济智库高级研究员胡麒牧所说，“毛细血管畅通了，内循环才能更加顺畅。”长期以来，散布在城市各个角落的小微商家通过支付宝收款、入驻饿了么口碑实现了一定程度的数字化，但仍有大量长尾商家的存在。今年双11，支付宝首次举办城市生活狂欢节，让双11加速向线下渗透，让更多的线下商家能够获得增长机会。

大象起舞背后：注重成长与普惠，

保持“健康的流动性”

天猫双11成为一棵常青树，主要归功于“为新成长起来的商家提供机会”。

以天猫上走红的咖啡品牌“三顿半”为例。去年双11预售期间就创下了一小时卖出60万颗的记录，当天的成交额超过去年全年。其创始人吴骏在天猫双11发布会上更是坦言，“双11是一个巨大的沉浸式体验场，我们的目标就是挑战自己。”

创建于2017年的火鸡电器。用短短三年时间成长为天猫618细分品类Top1的品牌，还通过平台数据赋能开发了天猫定制新品，在双11预售期就得到了强烈反响。

更有“古良吉吉”这样充满浪漫主义的设计师品牌。古良和吉吉是相爱14年，创业8年的“特殊搭档”。他们自2020年开启天猫旗舰店后，3个月时间跻身天猫箱包品牌TOP10，且是前十名中的第一家设计师包包品牌，爆品小烟盒单日销售超过日常100倍。在古良看来，“今年双11品牌成交额将达到1000万左右，这对我们来说将是一个历史性时刻。”

这些品牌的崛起只冰山一角。疫情期间，阿里巴巴时隔11年再次启动扶助中小企业的特别行动——“春雷计划”，出台五大方面16项扶助措施，帮助中小企业化解疫情之危。近半年时间，就有20个省市、2000个产业带，实现了“数字化”突围，全国也多出了1000个区域公用品牌。不仅如此，平台下各个特色IP，都有常态化的新锐商家扶持计划。

正是关注成长与普惠的长期战略，才让每年天猫双11上都有“不一样的面孔”。而每一副面孔，都代表着一种中国经济发展的“可行性”。这样的消费狂欢，会转化为更多创业者主动“拥抱机会”的渴望。

阿里巴巴曾决定，要做一个能活102年的企业。天猫双11既然有从“1年走到12年”的成绩，就同样有“从12年走向102年”的潜质。这么说来，每个消费者，每个品牌商家，都将是这个故事的一部分。

作者：阑夕工作室

公众号：阑夕（ID:techread），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/o1YrpqSpnJq7ccmUMO7Icw