电商直播里的“带”级力量

经历初次渗透的农村，是否能迎来互联网的二次渗透?答案似乎是肯定的。

作者 / 薄冬梅

“不离土、不离乡、网络创业奔小康。”曾经，这句印在中国农民电商第一镇的标语是整个中国农民电商的真实写照，互联网发展多年，在方便无数人的同时，也惠泽无数人，其中不乏农村、农民。

只是当互联网迈入下半场，持续推高的营销和渠道成本，以及电商平台的中心化品牌倾向，这些农村电商的生存变得日益艰难——一场由电商而起的变革，在触及农村之后，却似乎因为自身过快地成熟而中途停滞。

经历初次渗透的农村，是否能迎来互联网的二次渗透?答案似乎是肯定的。

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站在风口上的“电商王国”

近日，沙集镇再次“活”了起来。

3月31日，为期三天的拼多多“沙集家具产业带联播活动”结束。这一活动共吸引了631万消费者关注，93家企业参与联播，开设81个拼多多直播间，店铺累计成交额近2000万元。

沙集镇位于江苏省北部的徐州市睢宁县，因早早地参与到电商B2B、B2C之中而被誉为“中国农民电商第一镇”。

原本这个小镇以收破烂闻名，而自从2007年有人尝试在网络上销售拼装简易家具后，这里电商产业如星火燎原，快速发展，家居产业一度成为当地的支柱产业，代表产品子母床一度占据了全国80%的产量。

数据显示，2018年，睢宁县全县电商交易额实现280亿元，其中110亿元来自沙集镇，镇上网店1.62万个，实体企业1300余家，物流快递企业136家，一半以上居民从事电商相关行业，甚至根据媒体报道，村子里近70岁的老人也学会了手指打字，跟买家进行网络交流。

可是，在人民富足的同时，沙集的农村电商也遇到了瓶颈。随着传统电商红利消退、运营成本上升，沙集镇不少企业开始无序竞争，营销成本成为大头、产品反而退居二线。流量日益金贵，越来越多的人开始放弃传统电商，重新回归线下。

“传统电商上的流量越来越贵越来越少，大家多少有些彷徨和心灰意冷。” 当地商家徐牧表示。2013年，徐牧决定放弃建筑工人的工作返乡创业，创业几年后，他发现，“流量越来越贵，越来越少，都被国际大品牌吸走了，留给产业带品牌的空间太小”。

随着电商行业的发展与成熟，流量增长不易，整个行业的资源在向头部平台和品牌集中，有人就曾总结出“二八现象”，即两成大卖家拿下80%的订单，剩下的八成小卖家长期生活在温饱线以下，最终走向消亡。

当电商流量越来越像头部品牌集中，像沙集镇这样商家零散的农村电商，是否有进一步发展的可能?

最终，徐牧发现了这一可能。2018年开始，徐牧将80%的精力投入新电商平台拼多多。“在拼多多开直播，流量成本的控制、订单转化效果都比传统电商平台好。”徐牧表示，“拼多多仍然处于高速成长期，还有流量红利。”

此次为期三天的“沙集家具产业带联播活动”，除了有县长直播卖货，更是刷新了沙集产业带及家具电商行业的多项纪录。数据显示，作为日销型平台，活动期间产业带平均单日成交额为平日的3.8倍。

“对于沙集的家具产业带来说，这也是一个难得的升级转型的机会。” 沙集镇党委组织委员杜健介绍称。据了解，此次“沙集家具产业带直播活动”是拼多多与睢宁县委县政府产业带战略合作的一部分，未来，其将投入更多资源协助睢宁县和沙集镇电商产业打造区域品牌。

在新电商的帮助下，沙集电商正在重焕活力。据拼多多相关负责人介绍，拼多多希望未来三年内能帮助睢宁沙集家具企业产生至少20个“拼品牌”。

02

二次渗透

沙集镇，其实是全国无数农村电商的缩影之一。

此前，伴随我国电商行业由兴起到成熟，互联网在农村、工厂等完成了一级渗透，完成了初步的基础设施建设和电商素养培养——当然在有些地方甚至形成了产业集群，但其与整个电商行业的发展速度并不匹配，导致其进一步发展受挫，沙集镇正是代表之一。

互联网与农业、农村的结合中，可以分为工业品下行、农产品上行两种形式，在初期发展中，以工业品下行为主，并且在工业品下行中搭建起了农村的基础物流服务网络。而近年来，随着终端生鲜电商等的发展，农业品上行占比增多，进一步完善了农村物流网络。

来自商务部的数据显示，2019年全国农产品网络零售额达到了3975亿元，比2016年增长了1.5倍;农村地区收投快递超过150亿件，占全国快递业务总量的20%以上。截至目前，全国农村网商突破1300万家，吸引了一大批农民工、大学生、退伍军人返乡创业。

在此基础上，作为新电商的代表，拼多多在对其进行二次渗透，以产业带、农业带的形式，进一步降低成本，集约发展。以此次疫情中受影响较大的生鲜产品为例，一方面是隔离在家的消费者巨大的购买需求，一方面是农产品成熟给农户带来的库存压力，电商成为连接两者的不二选择。

其中，今年湖北秭归有6万吨柑橘待销，受疫情影响只售出了一半，为了打开脐橙销路，秭归县和拼多多取得联系，县领导决定为5万果农直播带货，就连中国工程院院士邓秀新也参与了直播售货。最终，截至2月27日，仅拼多多“抗疫助农”专区累计售出超过2400万斤农产品，帮扶各类型农户超过8600户;直播销售秭归脐橙8300单，约6万斤。

假如说一次渗透更多的是来自消费者、商户的自发力量，那么二次渗透显然有着浓重的电商平台+政府主导意味。2月10日起，拼多多在全国率先开启了“政企合作，直播助农”，探索“市县长当主播、农户多卖货”的电商助农新模式，沙集镇、秭归脐橙等均与此有关，甚至出动了县长做背书。

“县长出面来背书，对于本地品牌的塑造是一种巨大的推动力。当前大量中国制造厂商转型中国品牌的过程中，政府和第三方平台的支持必不可少。”拼多多方面表示，以此能够帮助产业带打响自己的头部品牌，让更多的产业带厂商、商家开始重视自己的品牌塑造。

当以商户自身的发展不足以匹配当前的电商发展时，拼多多这样电商平台的集群式、产业带式帮扶确有必要，以此互联网才能展开对农村更有效率的二次渗透。

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以何系“带”

4月3日，拼多多物流电子面单负责人在回答记者提问时表示，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹数已稳定在5000万个以上，同比去年增幅超过60%。从国家邮政局和通达系等快递行业的综合数据来看，目前与传统头部电商集团的总包裹数的比率在63%左右。

正在快速恢复的拼多多，将产业带、农业带发展当做自身的重中之重，以实现在农村电商的二次渗透。而在当前欲在农村电商上大有作为的多个电商平台中，拼多多无疑是独特的。

一方面，与传统电商起初由生产到消费的理念不同，拼多多崛起于消费端，或者是用户端，而这正是产业带或者农村电商所欠缺的。

数据显示，截至2019年第四季度,拼多多平台年活跃买家数已达5.85亿，占中国互联网活跃用户的42.4%。在这些用户数据的背后，除了是一个又一个消费出口，还是能指导产业带生产的消费偏好。

“产业带是典型的强生产、弱品牌，我们希望拼多多海量用户数据，能帮助企业生产出更贴合消费者需求的产品。”拼多多方面表示。比如虎门“拼交会”活动正是根据拼多多数据促成的，数据显示，职业装是当下最受用户关注的品类之一，3月以来，拼多多用户搜索“职业装”等关键词的次数同比增长270% ，而全国至少70%的职业装来自虎门。

用户通过搜索“多多美丽”，就可以进入女性服饰的精华商品集合页，充分借鉴这段时期数千万消费者总结的经验。“通过直播展厅、MCN内容生产、大数据分析等模式和技术应用，将企业的展销需求和用户边玩边逛的需求紧密结合，帮助这批分布在全国各地的产业带以及有实力的企业，直连拼多多平台的5.85亿用户，大幅提升企业生产与商品流通的效率。”拼交会相关负责人李鼎表示。

来自宁波的三禾厨具原来是双立人、膳魔师等的设计生产商，正在从外贸转内需，却苦于在品牌和国内市场方面经验不足。最终通过拼多多的数据分析和运营，它设计了一款符合国内用户偏好的99元产品，经过一年的发展，截至2019年底，三禾在拼多多的月销售额已稳定在300万元，预计2020年将超过4000万元。

另一方面，拼多多建立起了一个极短的销售与营销链路，并通过社交化传播，降低了获客成本，提升了产业带产品的运作空间，并通过用户消费与产品销售间的良性互动，使得产业带发展更为健康有序。

与传统电商的货架、达人主播模式不同，拼多多仍然是一个以用户需求出发的去中心化、基于社交的流量分发，前者是向用户推荐平台想推荐的商品，后者是向用户推荐用户想要的商品，这意味着前者流量将越来越向头部集中，后者以用户为中心，可以帮助更多的商户找到更有消费意愿的用户。

据拼多多创立至今，平台一直实行“0佣金”和0平台服务年费政策，减轻企业负担。“我们将继续以保障电商生态良性发展为目标，秉持消费者为先的理念，全力协助各大品牌方和商家复工复产。” 拼交会负责人李鼎说。

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结语

电商化，其实是品牌化的过程。而在当前的电商成熟业态下，品牌化谈何容易?高昂的渠道费用，分散的行业，微小的企业，是当前许多中国制造、中国农业的现实。

最终，在电商平台和政府双重引导下的集群化与区域品牌，是品牌化的第一步。同时，去中心化、用户核心的拼多多，可以说是品牌化路径中的最优解。