青桐资本谈小家电，新品牌如何撬动千亿市场？

4015亿市场规模，60万家企业，网红品牌迭出，小家电赛道风头正劲，无疑是2020年创投圈最火爆的赛道之一。它是疫情催化下“宅经济”的短期爆发，还是新型消费品的崛起?它为何能从美九苏巨头垄断下占有一席之地?撕下网红标签，它将回归哪些商业逻辑?2020年小家电行业发展又呈现哪些新的特征?

青桐资本持续关注消费赛道，累计助力50+项目完成融资。我们与100+大消费领域投资人、120+业内创始人交流，试图揭开小家电千亿市场的“大”生意门道。

本文，你将读到：1.我们对投融资事件的整理，试图从融资背后看“钱”在赛道的喜好与趋势;2.我们对2020年迄今小家电市场发展的梳理，既有从品类功能维度的具象分析，如厨房、个护、环境家居、消杀等产品的市场表现，又有对品牌策略的探讨，如出海、网红爆款背后的驱动因素;3.我们将回归消费品发展逻辑，结合小家电行业特征，探讨新品牌的长青之路。

一. 小家电“开挂”，千亿市场的“大”生意

小家电是2020年创投市场的“热词”，疫情期间呈爆发式增长，并持续火热至今。据前瞻产业研究院，2019年中国小家电市场规模达4015亿元，2012-2019短短7年时间，年复合增长率高达13.3%。

从玩家数量看，今年3-4月出现短期井喷。据亿欧援引的企查查数据，3-4月我国小家电注册量达10722家，而1-2月总注册量仅为3233家。2019年小家电企业注册量为60166家。

小家电赛道备受资本青睐，2019-2020年共发生18起融资事件，2020年1-8月累计有8起。从轮次来看，主要偏早期，集中在B轮之前。

纵观2020年其融资事件，呈现3大特点：首先，战略投资明显变多，共3起，主要出于寻找优质供应链或品牌的需求;其次，新兴品牌受到热捧，其中素士、Oralshark2019年迄今分别完成2轮融资，德尔玛电器则成功连融3轮。再者，产业资本活跃，如小米投资朗菲、紫米2个项目，涂鸦智能投资汇思锐。

二级市场上，据青山资本统计，国内共24家上市公司布局小家电赛道，其中6家公司以小家电起家，小熊、新宝在中小板上市，莱克电气、科沃斯登陆A股主板，石头科技、北鼎今年分别成功冲击科创板、创业板。

3个主打厨房小家电的上市公司成绩亮眼，据格隆汇数据，2020年第一季度，小熊、新宝均实现股价翻番，分别上涨141%和125%;北鼎上市至今仅仅2月多，股价已翻4倍。

小家电发展已逾40年，2017年行业升温，目前基本形成美的、九阳、苏泊尔三大巨头主导的格局，但新品牌层出不穷，在厨房、个护、环境家居品类相继跑出小熊、戴森、科沃斯等。从渗透率来看，我国小家电仍有很大市场空间，据euromonitor数据，城镇小家电户均保有量约为10台，农村户均保有量不到5台，而欧美发达国家可达每户30台的保有量。小家电具备较大增长空间，创业公司前景可期。那么2020年迄今，小家电又呈现哪些新格局呢?

二. 聚焦小家电4大发展特征

小家电是指除了黑电、白电之外，体积、功率较小的家电产品。在聚光灯下，2020年小家电市场一路高歌猛进，呈现出4大发展特点。

1. 三大品类：厨房小家电占据大半江山

按品类，小家电主要可分为3大类：厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电。3大品类中，厨房小家电占比最大，据智研咨询数据，2019年厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近80%。

1)厨房小家电：西式小家电爆发增长

厨房小家电玩家加速入局，来自奥维云网数据，2019年1月-2020年3月，厨房小家电的线上品牌数增长约100个，而2017-2019年，两年间仅增长了约60个。另外，一些生活用品巨头也开始布局小家电，今年7月，韩国乐扣乐扣在中国发布10款小家电新品，正式进军小家电领域。

从细分品类来看，西式厨房小家电如咖啡机、电烤箱等，呈现爆发式增长。据苏宁公布的数据，2020年2月，3个品类销量呈指数级增长，空气炸锅、电烤箱、打蛋器的销量分别增长了8倍、2倍、24倍。疫情宅家时间变长，烘焙打发时间的需求增加，是其爆发的一大动因，据美团研究院《2020春节宅经济大数据》，春节期间美团上关于“烘培”类商品的搜索量增加了100倍。

2)个护小家电：细分新品类涌现，筋膜枪走红

个护小家电中新品类迭出，先前的个护小家电以剃须刀、电吹风为主，现在覆盖到5个主要品类：美发、美牙、美容、美体、保健护理，超23种细分品类。其中，小气泡仪、面容面罩、筋膜枪等新兴品类不断涌现，销量亮眼，据央视官方数据，2020年上半年，筋膜枪的销量在健身类器械中排名第一，同比增长了21倍。

从玩家来看，个护小家电头部格局不明显，据前瞻产业研究院数据，在吹风机、剃须刀两大传统品类中，飞利浦、飞科占据了75%以上的市场份额。但其他21个细分品类中，相继出现戴森、Ulike等新头部。

3)环境家居小家电：吸尘器“一枝独秀”

环境家居小家电中，上半年吸尘器销量领跑，据《2020上半年中国家电市场报告》，今年1-6月，吸尘器(含扫地机器人)零售额同比增长14.7%，零售量同比增长15.7%，增速领跑其他环境家电品类。另外，环境家居小家电还包括空气净化、挂烫机、电暖器、消毒机等品类。

2.消杀功能小家电“异军突起”

消杀功能小家电的销量暴增，据苏宁官方数据，今年2月小家电的消毒机类目销量增长137倍，消毒柜、净水器销量增长3倍。这主要是因为，疫情催化人们健康意识，日常生活消毒杀菌成为增长性需求，推动消杀小家电成功“突围”。

新兴消杀品类也格外火爆，消毒刀架销量翻4倍。消毒刀架这一新品类诞生于2019年，不仅仅局限于刀具消毒，还包括砧板、筷子等消毒。短短一年销量快速增长，据淘系数据，今年3月消毒刀架的销售额近9000万元，是2019年销量的4倍。从玩家来看，青桐资本整理发现，淘宝月销过百的消毒刀架中，已有近15个品牌。国内创业公司纷纷入场，其中火鸡、一觅都是以消毒刀架为主打产品的新品牌，一觅还创新增加了砧板消毒功能。

另外，有一个有趣的现象，挂烫机打破传统熨烫功能认知，跻身消杀小家电行列。挂烫机为何跨界成为消杀“新星”?国内多数挂烫机参考的标准为《QB/T 5200-2017蒸汽挂烫机行业标准》，该标准要求除菌率不低于99.99%，蒸汽出口温度应不低于95℃，这两大性能为挂烫机附加了消菌杀毒的功能。这一变化扭转其销量下滑趋势，据奥维云网数据，2019年挂烫机销售量同比下降了17.46%;但据苏宁官方数据，今年2月挂烫机品类销售同比增长120%。

值得注意的是，消杀小家电的走红得益于疫情期间消费者清洁健康意识突出，疫情过后消费者需求能否持续，消杀产品能否继续增长，还有待市场检验。

3.新品牌玩法：网红爆款，抢占长尾市场

国内小家电头部品牌美的、九阳、苏泊尔在传统小家电领域优势明显，被称为“美九苏”。据前瞻产业研究院数据，美九苏在传统小家电的市场占有率高达91%。那层出不穷的新品牌，如小熊、摩飞、北鼎，为何能在传统小家电市场里分一瓢羹?

先看美九苏，其优势集中在线下和品牌认知。来自奥维云网数据，2020年第一季度，美九苏线下份额合计占92.8%。但三巨头在线上渠道相对乏力，其线上份额正在下降，据奥维云网统计，2020年第一季度美九苏线上市场份额占比68%，相比2019年同期下降了1.6%。

而新品牌擅长网红爆款的玩法，从线上打开缺口，主要具备2大优势：第一，抓住年轻人群体，产品与人群对位。家电消费人群主要19-30岁年轻人，据CBNData，占近50%。第二，社交电商能力突出。我国社交电商渗透率较高，据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》，使用社交电商的网购消费者渗透率已达80%。新宝集团旗下的摩飞推第一个爆款榨汁机时，除传统电商外，也布局微商、小红书等渠道。而在社交电商渗透率较高的线上平台中，美九苏的集中度较低，来自浙商证券数据，小家电在拼多多的平台集中度CR3仅为46%。

但美九苏三巨头逐渐苏醒，凭借线下渠道和产线优势，也开始在社交电商上发力。一方面，美九苏通过建子品牌吸引年轻客群，2019年美的推出互联网品牌BUGU(布谷)，九阳推出了厨房小家电品牌Solista独奏。另一方面，美九苏进军直播，九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货，据飞瓜数据，2020年3-4月淘宝直播场次高达5881场。巨头转身，是否能预期收复“失地”?新品牌又将如何应对其强劲挑战?

4.出海：小家电的另一重要阵地

出海已是小家电增长的一个重要市场。青桐资本曾发布《跨境支付：“钱”的海外征途》《2019年出海指南：如何征战新兴市场?》两篇相关行研文，对出海进行总结与研究。

小家电出口额增速领先于大家电，来自中国电子信息产业发展研究院《2020年第一季度中国家电市场报告》数据，2019年中国小家电出口额增速达6.2%，大家电则为-1%。出口业务主要以OEM/ODM模式开展，国内企业主要负责研发、设计、制造等环节。

从玩家来看，小家电出口企业目前集中度较低，据国金证券研究所，小家电出口企业市场集中度CR5仅为8.6%。新宝集团作为第一龙头，据其2019年年报，外销收入占比超80%。

小家电品牌出海的方式，主要分为2种：1)头部品牌主要通过收购、与国外企业合作打开渠道。九阳母公司JS环球生活2017年收购SharkNinja，通过其官网和电视购物平台向消费者直销产品。2)新兴品牌往往通过代运营、跨境电商方式出海。小熊电器出海时就与亚马逊、环球易购等知名跨境电商合作。

从出海区域来看，欧美是主要出口地，中国机电产品进出口商会数据显示，2019年中国厨房小家十大出口国中，美国以近45亿美元位列第一，欧美国家占80%。欧美消费能力高，本身对品类有认知，小家电需求大，期望性价比更高的产品，是中国小家电主要出口欧美的原因。另据euromonitor数据，2019年全球各国小家电消费需求，美、德、英、法四国占近69%。

为何中国小家电在海外市场受到欢迎?主要是性价比、研发创新2大方面优势明显。我国产品综合性能达国际先进水平，价格相对较低，据赛文思数据，中国家电制造成本相比世界其他国家，最少节约15%。另外，国内小家电产品研发更新速度快，掌握核心技术和零部件，场景化能力强。以追觅吸尘器为例，其在2019年已成为西班牙速卖通销量冠军。

综上，厨房小家电占据半壁江山，出海成为新的增长市场，消杀在疫情之后的发展有待时间检验，新品牌凭借网红爆款跑马圈地。无疑，2020年小家电市场风头正劲。据企查查数据，截止2020年6月，我国共有近60万家小家电相关企业，在业存续的企业有40万余家。玩家数量庞大，新品牌如何从中跑出，又将如何延长其网红品牌的生命周期?这是创业公司面临的“必答题”。

三. 新品牌如何脱颖而出？

小家电备受资本青睐，资本主要看中其哪些因素?新品牌为何能脱颖而出?青桐资本与100+大消费领域投资人交流总结发现，其投资逻辑主要考量4大能力：研发、选品、营销、渠道，及供应链的整合能力。

1.品牌护城河：研发、选品、营销、渠道

首先看研发层面，可细分为3个维度：1)开发新品的速度。一款新品走红，相似产品会快速出现，需要不断推新品保持领先。2020年以来，摩飞新品上市速度加快，连续推出了随行杯二代、手持挂烫机、轻食机等新品。2)技术创新上的壁垒。小家电是功能型产品，产品壁垒比快消品高，据光大证券，市面上出彩的小家电创新产品，如戴森吸尘器、北鼎养生壶，研发团队大多是产品出身，而非侧重营销的快消品出身。3)颜值设计的能力。“颜控”是当代年轻人标签，为产品颜值买单的趋势在摩飞英伦风格的多功能锅、科西小清新风格的挂烫机上得到体现。

其次，看选品，青桐资本研究发现，新品牌推出单品成为爆款，主要从3个方向选品：1)选择重新定义传统品类的单品。吹风机是一个十分饱和的市场，戴森吹风机，在造型、原理、价格上都对其进行了重新定义，据智研咨询数据，2018年戴森吹风机的网络零售额在中国吹风机市场中排第一，占25.7%。2)选择品牌集中度低的空白细分品类。小熊电器选品基本避开龙头品牌，从空白品类切入，例如早期的酸奶机、煮蛋器、豆芽机等。3)品类本身有智能化趋势，例如智能烤箱、扫地机器人等。

选品的一大考虑因素是人群，产品需和人群对位。小家电消费人群以19-30岁年轻女性为主，据返利网数据，女性用户贡献了72%的消费占比。新兴品牌产品多走小容量小体积、性价比路线。

再者，营销层面，线上覆盖全渠道、打爆单品是网红品牌的营销逻辑。小家电功能属性强，社交电商的关注、分享、沟通、互动等多元化社交属性，可以让消费者更加快速且全面了解功能，缩短消费者购买决策时间。一觅通过淘宝电商直播，抖音、快手、小红书等社交平台腰部达人种草，电商平台搜索关键词转化率达20-30%。

最后看渠道，小家电新品牌大多从线上切入，而且出现和经销商并肩运营的现象。青桐资本在调研中发现，一些品牌经销商除了传统铺货能力，还会承担策划推广、内容分发的功能，在投放过程中结合市场反馈改进内容强化效果。

综观小家电赛道，早期以品类带品牌是其主要逻辑，但新品牌进入门槛较低，爆品出现后其他玩家跟随也很快。另外，小家电的用户使用频率仍是一大痛点，冲动消费后的用户留存将是问题。据闲鱼数据，今年3月闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高，其中家电销售金额同比暴增70%。所以，网红品牌如何成为“常青树”?从中长期竞争来看，核心还在品牌的供应链能力。

2.供应链：品牌常青的“生命线”

从供应链代工来看，中国已是世界家电工厂，承担了全世界超60%的家电产量，供应链服务能力成熟。小家电企业产业链多集中在广东珠江三角洲地区，其中顺德是国内最重要小家电产业带，既有美的、格兰仕、容声等家电品牌云集，也是小家电代工厂聚集地。供应链端，核心考验的是创业公司的整合能力。那怎样的供应链才具备足够竞争力，它具备哪些具体特点呢?

青桐资本研究认为，主要有以下3大特点：

第一，能匹配新品研发的速度。创业公司推新品速度快，产品生命周期缩短，要求供应链反应迅速。据华安证券数据，2018年至今，小家电产品开发周期，从设计到产品定型的时间，缩短到2个月，复杂产品多45-60天开模时间，而2016-2017年开发周期一般需要1年。

第二，具备足够的灵活度，能与大促配合。国内电商促销销售高峰密集，要求对销量有预判，物流、仓储弹性灵活。来自华安证券统计，全年电商促销节合计约17天，这期间小家电的销量占整年小家电线上销量近30%。这对企业的销量预测、存活周转能力提出极大挑战。

第三，库存周转效率高。创业公司不断打爆款，SKU增多，总库存快速上升。品牌一方面要求充足库存，另一方面需要尽量快速销出，减少积压。据九阳官方数据，传统线下渠道库存压力相对小，经销商每个卖场只需配3-5个货物;而电商时代，仓库总数变多，如九阳需7个仓支持一家天猫店铺，线上仅淘系经销商约10家。这也是对健康供应链的一大考验。

四. 总 结

历经40年发展，小家电已步入充分竞争阶段。美九苏三足鼎立，新品牌凭借长尾效应下的个性化需求，网红爆款迭出，一路跑马圈地，在传统小家电市场赢得一席之地。

青桐资本研究认为，3大机会点有利于小家电新品牌破局：首先，90后、95后、00后年轻人群带来“一人食”、懒人操作等新场景、新需求;其次，短视频、直播电商等社交渠道的流量红利，降低新品牌壁垒，助其快速起量;最后，消费升级、国潮崛起，消费者对高品质国货品牌更青睐。

早期小家电主要打网红爆款，在“品类带品牌”的逻辑下，新品牌发展绕不开3大考验：如何解决产品壁垒低;行业人才能否驾驭新渠道和营销方式;产品闲置影响用户留存。

回归小家电的商业发展逻辑，基于研发、选品、营销、渠道4大能力，建立品牌“护城河”;打造具有竞争力的供应链，将是小家电从网红走向长青，延长品牌生命周期的有效路径。

青桐资本成立于2014年3月，是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新经济投行。成立多年以来，青桐资本已经成功帮助消费、技术硬件、医疗健康、企业服务、金融科技、教育、文娱体育社交、物流、汽车交通等9大领域的上百家企业完成融资。