千亿生鲜电商的爆点和落点

文 | 陆水月

2019年，生鲜电商看上去依然有着烈火烹油，鲜花着锦之盛。

近段时间，资本依然源源不断地涌进生鲜赛道。

在去年创下7个月连续5次融资的记录之后，近期，生鲜电商新秀“叮咚买菜”官宣了B4、B5轮融资，资方包括星界资本、华人文化、BAI等知名资本。

无独有偶，从社区团购崛起中的“生鲜传奇”宣布已完成数亿元B+轮融资，并将发力开店和供应链建设。这时也传来呆萝卜完成1亿美元A轮融资的消息，老股东高瓴资本、晨兴资本等均在资方之列。

连赛道元老每日优鲜也安耐不住了。传每日优鲜正向DST、软银等寻求3-5亿美元融资，估值至少30亿美元。

“生鲜电商是零售业最后待开垦的万亿市场。”行业人士万志明（超市老万）如是评价。据相关数据显示，2018年，中国生鲜市场规模已破千亿元，预计2019年将突破1600亿元，2020年将突破2000亿元。看上去很美。

然而，资本和创业者所瞄准的这个千亿规模的市场，是否那么值得期待呢？

往事沉浮

生鲜电商赛道形成至今，一路跌跌撞撞，几经沉浮。

上海创业老兵金光磊把生鲜看做零售业的一个垂直单元来玩的时候，并没有多大的野心和狼性。用他的话说，没想那么多。

金光磊说，只是单纯看到人们对生鲜的品质有更高的要求，那么，用互联网的方式来玩会不会更高效？易果生鲜的队友们以“不知者无畏”的状态跳进了生鲜电商的赛道，而且，这一干就是15个春秋。

易果生鲜出世，这一年是2005年，通常也被业内视为生鲜电商的元年。

彼时正值PC时代，电商逐步地被大众认知，易果生鲜之后，生鲜触电者不在少数。比如，乐康、沱沱公社、优菜网、天鲜配等玩家涌入赛道。这是生鲜电商兴起的一个阶段，然而，生鲜有其特殊性，远非简单地带“电”就能够把局面打开。

因而，行至2012年，很多平台开始出现倒闭。

2005年到2012年的探索算是生鲜电商一个阶段。此阶段的平台品类单一，小众化即小而美。

2012年底，在本来生活的助推下褚橙成为了“网红产品”，生鲜电商远大前程的画卷再一次被铺开。这一时期的生鲜电商开始谋求全品类，多模式的发展路径。

此时，顺丰优选、本来生活、美味七七、菜管家、一号生鲜等拉开了生鲜电商大战的序幕。它们把B2C/C2C/O2O等演绎得淋漓尽致，尤其是移联网给生鲜电商赛道带来不曾有的丰富度和发展空间。

数据显示，2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长率高达221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

更重要的是，资本不断地涌入，BAT等大佬级的企业之光也开始照耀进来。比如，阿里牵手易果生鲜，百度加持百果园，腾讯则重点扶持每日优鲜等。

这一时期，生鲜电商的火热一直持续到2015年。

好景不长，转至2016年，生鲜电商几乎从天堂跌入到地狱。亚马逊2000万美元天使轮投资的美味七七成为第一张多米诺骨牌，在这之后，一大片生鲜电商应声倒下。

据相关媒体数据统计显示，2015 年进入生鲜电商市场的初创公司有 34 家，而进入2016年年底，生鲜电商“死亡名单”上就有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭。其中包括：吉哆生鲜、菜管家、鲜品会、美味七七、本来便利等。

此时，生鲜电商高消耗率、高成本等困难和问题一一暴露。生鲜电商之所以这么难做，主要因为从上游的产品、质量，下游的配送、用户体验等运营环节均存在不同程度的难点。

洗牌淘汰之后，2017年成为生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。

与上一个时期的巨头加持不同，这个时期巨头洗牌的迹象更加明显。尤其是，在新零售的互联网化运动的潮流下，盒马鲜生、京东7fresh、美团小象生鲜等转而成为生鲜电商的暴风中心。

这一阶段更多地是在模式上竞逐和探索。每日优鲜的前置仓，盒马鲜生前店后仓等成为目前为止“生鲜电商”的样板。

业内普遍认为，2018年有可能将成为生鲜电商“扭亏为盈”的转折之年。经过洗礼，最后能活下来的企业，或将迎来爆发式增长。

的确如此，盒马之后，在生鲜赛道上以社区为单元，或者3公里为半径的买菜平台又展现一波高潮。

今年1月，美团在上海低调上线了“美团买菜”业务，两个月后进军北京，在五环外的天通苑与北苑两个社区开始试点；饿了么也不甘示弱，与叮咚买菜合作，宣布买菜业务要从100城推进到500城。

3月28日，新零售标杆盒马鲜生也推出了“盒马菜市”，首店在上海五月花广场开业；而拥有近万个门店的苏宁小店则宣布，4月下旬将上线“苏宁菜场”项目....

从2005年垂直生鲜电商的萌芽，到2012年出现了一个小高潮，再到2014—2015年之间的野蛮生长，然后到2016年的大败退之后，2017年生鲜电商再次展现活力，“巨头意志”也在助攻这一赛道。2018年至今，买菜、社区团购等新平台开始涌现。

生鲜电商沉浮十余载，似乎活力不减。

爆点

生鲜电商沉浮至今，作为一个垂直的电商赛道，几乎在每一个小高潮都可以看到一个东西在其作用——资本。

这似乎更像一场to VC的战争。

2013年，在生鲜电商进入小转折之年，先行者易果生鲜牵手阿里则是其中一个缩影。

经过8年的探索之后，易果生鲜接受了阿里这一战略伙伴，第一次开始融资。然而，开弓没有回头箭，随着2013年的A轮融资之后，阿里及天猫已经先后参与过易果的四轮融资。显然，对易果生鲜而言，资本则是救命稻草，而对于阿里来说，显然，对易果的投资是战略卡位。毫无疑问，随着资本的进入，易果生鲜面临“阿里化”宿命的选择。

生鲜电商市场的火热，一直延续到了2015年。在这一年，资本对于生鲜电商的关注也愈发强烈。

天天果园于当年5月完成7000万美元的C轮融资；9月，百果园也完成4亿元A轮融资；每日优鲜共完成两轮融资，其中B轮融资达到2亿元；爱鲜蜂也在同一年先后完成B、C两轮融资，共计1.2亿美元，估值一度高达3亿美元。

烧钱买市场似乎已成为当下生鲜电商混战的常态，其中从未缺席过巨头的身影。

2018年12月，阿里宣布将天猫超市生鲜运营权转交给盒马。这就意味着，易果不能再接触C端，只能在B端为阿里提供供应链、冷链物流方面的支持。换言之，阿里的钱点亮易果之后，易果也失去了自由发展的理由。

每日优鲜亦如此，自从2014年成立以来完成了8轮融资，在最新一轮融资中，生鲜电商企业每日优鲜获得4.5亿美元融资，这样的融资轮数和融资金额堪称生鲜电商界的独秀。而腾讯在其中则“现身”了四次。

生鲜电商向死而生，无不是资本引爆的力量在起作用。

从叮咚买菜掀起了“买菜”的新风尚，可窥端倪。叮咚买菜神崛起，严格来说，是在资本的热捧下“横空出世”。

目前，两岁不到的叮咚买菜已经连续完成6轮融资，具体金额虽然不清楚，但是叮咚买菜已经成为各买菜平台学习的一个样本，慕名而来叮咚买菜的大本营观察、学习的项目团队不在少数，这其中就包括美团买菜业务。

像叮咚买菜围绕3公里范围内的社区密度来布局，店既是仓，0元起送0元配送费，最快29分钟送达的服务，以及在供应链、冷链、仓储物流等方面，无一能够离开资本的血包。

资本凶猛。这是从去年至今看到这一赛道上的新变化。

根据电子商务研究中心不完全统计数据，2018年国内共有22家生鲜电商企业共融资近120亿元，其中，作为主打农产品和蔬菜水果的B2B生鲜食材电商的美莱网，成功获得两笔融资共10.5亿美元，成为2018年生鲜电商行业最大的一匹黑马，两轮融资后，其估值达到约70亿美元。

此外，作为专注于生鲜移动电商的每日优鲜，保持着平均六七个月一次的融资速度，于2018年9月6日，宣布完成新一轮4.5亿美元融资，这是每日优鲜自成立以来的第8轮融资。

与2017年相比，2018年融资笔数有所增加但增加幅度不大，融资金额相对变化不大且金额普遍较大，说明资本界仍看好生鲜电商行业，行业发展速度平稳。

与前两年相比，2019年第一季度融资13笔，融资金额3.9亿元，说明生鲜电商行业依然在依靠融资烧钱来抢夺市场。

资本是赛道的引爆点。然而，光靠资本就能打胜仗吗？这得让子弹飞一会。

落点

一边是海水，一边是火焰。

有资本加持，打出几波小高潮的生鲜电商，死亡的阴影依然挥之不去。

据AI财经社的调查，今年6月以来，鲜生友请及关联的万淳水机、下榻小灶发生资金爆雷，留下超3亿元的投资商欠款，5000多万元的供应商欠款，1600多万元的员工工资，1000多万元的消费者充值卡欠款。

同样，作为资本宠儿的盒马生鲜、超级物种等高调开局之后，前路的光明并未如期而至。

7月，上海五角场永辉超级物种店宣布停业，为三年来烧了两个亿永辉云创新零售项目的首店关闭。无独有偶，盒马鲜生也突然失速，4月盒马鲜生昆山店营业不足八个月，宣布关张，为三年来盒马鲜生首店关闭。同时，海南盒马被曝3个月巨亏千万元，大润发中国急于“甩包”，欲500万美元出售海南盒马全部股权。

此外，美团小象生鲜直接关闭了无锡、常州的8家门店；内忧外患下的京东7fresh声量越来越小；号称威胁盒马鲜生模式的叮咚买菜，也被曝融资受阻，高管离职，业务停滞......

生鲜电商的前方几何？显然，也到了思考的节点。

其实，随着巨头的加入，尤其是2015年之后，行业的发展已经带来新的变化，资本的大举进入，经营的逻辑也从产品思维转换到用户思维来。先烧钱，把规模做大做强之后，再徐图发展。

“线上的巨头们并非首先考虑盈利的问题，他们首先要培养消费者新的购物习惯，看线上购买的过程能不能为消费者创造价值。”一位业内人士如是说。

然而，生鲜电商的赛道和共享单车、无人零售不尽相同，它本不是一个能单纯靠资本去驱动的爆款模式，其中涉及到产业链的诸多环节。诸如，产品、仓储、配送等，这其中很多环节是互联网和技术无法替代的。

“其实，在消费者习惯形成以后，生鲜电商还是要回归到生鲜经营的本质问题上来，如何理顺供应链，如何减少损耗以及如何提高保鲜技术，零售技术会是他们下一步要考虑的事情，目前第一阶段的生存主要还是靠资本支撑。”一位生鲜电商创业者告诉地歌网。

生鲜电商首先是高损耗，不易标品化，对冷链仓配有着高标准的要求，这些不只是资本能够去解决的问题，它需要回归，这是赛道引爆之后的落点。

“这是一个赚不来快钱的苦力活。”金光磊多次这样形容生鲜电商的创业环境，“生鲜产品源头质量难以把控，在物流、仓储、配送等方面难度极高，从产地到零售商，最终损失50%以上是常有的事。”

生鲜电商要想得到可持续的发展，一边需要规模效应的产生，从而来分担成本压力，一边需要迅速实现收入的增长，但是，生鲜电商做的是高频、低消的生意，由于客单价低，获客成本高，毛利率自然就低。

要撬动这一千亿规模的市场并非易事，这其中的成本看得见。

首先，生鲜在冷链物流成本特别高。根据资料统计，生鲜电商的物流损耗普遍在5%—8%，有的甚至超过10%，而在配送成本上，基本上都超过20%。此外，还有房租、前置仓、水电、包装、损耗、推广获客等方面无不是高额的成本负担。

好比螺丝壳里做道场，生鲜电商挣的都是辛苦钱，赚的是一分一分的差价。目前，生鲜电商完全是靠资本的护持来跑赢赛道。然而，长期以往，难以为续。

显然，生鲜电商的赛道深耕，是一场持久战，也是一场回归战。