盒马鲜生的神话还能持续多久？

“给我一个支点，我可以撬起整个地球”

盒马鲜生似乎具有十足的自信成为了阿里新零售的支点，对于这个不是超市、不是电商、不是外卖、不是餐饮的“四不像”物种，已经“打磨成熟，接下来要舍命狂奔”。

日前，盒马鲜生第10家店首次落地北京，阿里动物园里的这只“河马”再次成为舆论的聚焦点。盒马鲜生从出生就打上阿里的烙印，其一举一动自然备受关注，平添几分自带流量之奇效。在为期两天的阿里投资者大会上，张勇提到盒马鲜生重新定义了超市，显而易见，盒马鲜生是走在阿里新零售路上的一张名牌。

经过一年多的发展，盒马鲜生赚足了眼球和口碑，但这样的神话还能持续多久?

IP神话

提起盒马鲜生，第一时间会联想到什么?

想象这样一个场景：在偌大的购物场所，黑色货架、大玻璃框架里，整齐划一地摆放高度标准化、独立包装的商品。卖场包含水产肉、米面油粮、蔬果、冷藏冷冻、烘焙、日料刺身等区域。门店顶部设置自动化传输装置，配合前店后舱的配送服务，餐厅嵌入到超市中，既有生鲜体验功能的即时厨房，又有不带生鲜体验的中央厨房。

这是盒马鲜生的线下门店格局。自从盒马鲜生首家“支付宝会员店”问世，便贴上各种特色标签：产地直采、品质上乘、新鲜到家、价格亲民、无现金支付......

犹如潘多拉魔盒，种种标签让盒马鲜生显得足够神秘。

实际上，盒马鲜生从“生鲜”这一高频消费为切入口，通过“线上电商+线下门店”的方式实现到店和到家双模式服务。目标群体定位80、90后白领阶层，价格定位中高端，主打高效、品质和服务。盒马鲜生2.0版本的盒马集市，在门店层面，提升了餐饮经营的比重，餐饮占到门店比重的50%。

地歌网了解到，盒马生鲜在“吃”这个高频品类高达80%，其中生鲜产品占20%，有来自103个国家，超过3000种SKU。其餐饮外卖和生鲜配送5公里内，半小时送达。

正如盒马鲜生负责人所说，盒马集市是真正意义上的超市和餐饮，超市和百货服装、休闲娱乐，线上线下完全融合的商店。

移动互联网进入下半场，流量红利消尽，除了产品和服务外，用户成为极其重要的资源。因此，各大电商平台“觊觎”地网流量，对线下寄予厚望。阿里的新零售概念在这样的时代命题下也应运而生，试图联动线上线下对“人货场”进行重构。

盒马鲜生“产品+服务+O2O”的商业思路与阿里的新零售概念高度吻合。阿里迅速入局，把盒马鲜生作为其新零售最好的落地样板间，用以布局生鲜、弥补物流短板、完善支付链条等。

自此，盒马鲜生成为阿里新零售光环里的一大新物种，它也不遗余力地顺势打造自我大IP的概念。

如某O2O公司快销负责人张智勇分析，盒马的策略是，前期打造IP的概念，从更大的服务半径内筛选和吸引需要自己服务的中高端消费者，继而缩小开店的半径，离筛选出来的消费者更近。

简言之，盒马鲜生主要在打造IP，先做大覆盖，再增加密度。

首先，它创造一个高品质的用户体验，不管是到店还是到家服务，实现线上线下协同;其次，针对目标客群提供一系列的极致产品，如波士顿龙虾、帝王蟹、法国生蚝等，进行标准化加工的成品或半成品;第三是提供一整套增值服务，开辟海鲜加工区域、提供线下堂食、体验厨房，3D互动区等;第四，通过APP建立一个高粘性的用户圈层，特别是年轻白领阶层。

品质、全链路自营、自建物流、价格都是盒马鲜生塑造的IP的包装点，不过，堪称盒马鲜生IP爆点的要数其限量营销的手段和无现金支付概念。其无现金支付一次次把盒马鲜生推到舆论的风口，品牌得到不断地放大，品质、高效的口碑也渐渐被外人道，盒马鲜生这一新物种开始普遍被业界看好，称其“重构生鲜电商格局”、“场景杀手”、“超市变革者”......

盒马O2O是1+1>2 ，盒马鲜生创始人侯毅如是说。不难发现，盒马鲜生建构的是“IP+四大场景化入口(盒马餐饮/盒马鲜生/盒马集市/盒马便利店)+APP”的模式以追求1+1>2的效果。

在IP的强化下，盒马鲜生线上线下联动的门店价值小有成效。盒马鲜生每天线上4000单，客单价70元，毛利率25%(自营生鲜为主)，也就是每天线上销售额28万元，毛利7万元。据相关分析，精品超市每天毛利是3-4万。盒马鲜生线上业务，每天毛利增加7万元，带来的毛利率提升将维持在三位数以内。

盒马鲜生缔造了行业内的IP神话，如今正加速奔跑。

欲速则不达

目前，盒马上海的配送范围覆盖中环内80%以上的地区，SKU也在不断地提升，其队伍还在不断地壮大，也从刚开始的6人发展到近5000人，盒马鲜生开店的步伐也在加速，今年预计在上海开10家店，北京首家店落成后，然后继续往深圳、宁波开辟据点。

先谋而后动，按照盒马的发展策略，在做足IP后，再追求规模和体量才能在业内立足。那么反观现在盒马鲜生的行业壁垒是否足够高?

“餐饮+生鲜”两大板块是盒马鲜生先锋板块，这方面行业高手林立，“超市+餐饮”的门店服务有永辉超级物种的模式与之比肩，外卖方面有饿了么、美团点评这样的超级玩家立足于市场，商超、生鲜领域领域更是有新达达的轻运营模式与之相抗衡。

显然，盒马鲜生在行业内的护城河并没有建立起来。

据相关分析，盒马鲜生在毛利率超过25%的前提下，单独的电商模块才能盈亏平衡。据相关估算盒马鲜生蔬菜毛利率15-20%之间，水果毛利率20-25%之间，水产冰冻品30%，鲜活产品15%，综合毛利率15-21%，此毛利率和大众市场差不多，定价并不高，谈盒马鲜生盈利还为时尚早。

从目前来看，盒马鲜生唯有靠IP取势，但它似乎已经偏离了做足IP这一步，开始奔跑追求规模和体量了。

从盒马的品质和高效上看，其外卖采取中央厨房的模式生产，劣势明显。由于C端需求的不确定性，一方面无法掌控订单量，容易造成浪费，增加成本，另一方面流水线的生产方式无法保证产品的品质。不少用户向地歌网反映，盒马外卖主打的品质和高效的服务(即半小时送达)，在实际的执行过程中，低于预期。其并没有逾越外卖行业时间和空间限制带来的痛点。

盒马鲜生宣传全链路自营模式，反而带来成本的增加。当线下订单出现缺货时，仓补以及物流配送成本将会提高，更为重要的是，配送效率无法得到满足。

行业成本普遍偏高，据介绍在生鲜电商维度，物流成本常态化超30元/单，若客单价不超过200元，盈利将成为难题。据盒马相关数据，盒马鲜生平均客单价为70元/单。此外，盒马鲜生所有商品标准化的销售方式，耗损比较大，人力成本也比较高。

在这样的情况下，盒马鲜生切忌妄动，工作的重中之重应该放在做大IP不断导流，在规模化之前夯实基本盘。然而，在北京首店落户当天，盒马鲜生已经开辟了收取现金的通道，这是其淡化IP的信号。

此外，盒马鲜生还可以从“生鲜+海产品+加工+堂食/餐饮”这一场景进行IP概念的强化，特别是在海产品的维度，这个品类的客单价较高，对冷链和技术的有一定的要求，进入有一定的门槛。品类决定客群的定位，海产品契合盒马鲜生的用户定位。

盒马鲜生在品质和效率上打造大IP,也开创了一个“APP+场景”的商业神话。然而，欲速则不达，这一神话似乎已经出现了断点，难再续。

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