黑五没落网购崛起？美国零售业可能正在走中国的老路

今年的黑色星期五有些不一样。黑色星期五在西方感恩节之后的第二天，在这一天美国的商场很早就会开门，并且推出大量的优惠打折活动，顾客更是活跃异常，而在黑五之后的下一个星期一就是“网络星期一”，商家会在线上提供大力度的折扣吸引顾客。

以前的黑五通常都是人满为患，甚至还因为太过火爆上过热搜。可今年的黑五却没那么火热，甚至有些冷清。与之形成鲜明对比的是紧随其后的“网络星期一”：形势一片大好，消费者积极参与，显得热火朝天，隐隐有种替代黑五成为正牌消费日的架势。

从表面上看，这种现象是疫情所致，但实际上其中还隐含着更为复杂深刻的原因。可以看到，美国线上零售正在实现高速增长，可中国的线上购物却已经相当成熟，并且开始向线下、多渠道融合等方向发展，似乎如今的美国在零售方面，正在走中国走过的路。

一、“网络星期一”替代“黑五”，美国零售正在重复中国的路?

根据先讯美资解决方案公司的数据显示，在今年黑五当天，美国实体商店客流量同比下降52.1%。而向美国几千家商店和购物中心提供摄像头、软件和分析服务的Retail Next公司也表示，今年“黑五”的客流量较去年下降了48%。

然而另一方面，线上销量却创了新纪录。 奥多比分析公司统计了美国排名前一百的电子商务网站中的八十家在黑五的销售数据，其线上交易额总共达90亿美元，刷新了去年“黑五”创下的线上交易额74亿美元的最高纪录，同比增长22%。受此影响，网络星期一的支出也将增长35%，比前几年的增速高出一倍多，而且网络星期一的在线销售额极有可能超过黑五的销售额。

此外，根据Adobe Analytics的数据显示，美国“网络星期一”的在线销售额创下了美国有史以来最大的在线购物日纪录：美国消费者支出同比增长15.1%，达到108亿美元。

黑五被网络星期一取代，从表面上看是疫情所致。人们受限于疫情的种种限制和措施，并且担心病毒传播，所以选择网购。而零售从业者也不希望成为传播疫情的源头和其中一环，所以有意提前准备折扣，并且强调电商、路边交付和无接触交易等方式。

所以商家和平台有意在网购方面给出更多的优惠，采用更多“套路”去吸引消费者。例如亚马逊今年将会员折扣日提前了几个月，由于亚马逊是巨头，起着重要的引领作用，不少竞争对手也随之跟进，使得以往在黑色星期五才会出现的折扣季提前到来。

但是在这种优惠里面，其实也很难说没有刻意引导的意味。像亚马逊这样的巨头，以线上生意为主，和线下自然会形成竞争。新冠虽然不是好事，但对于电商巨头来说，正好是把用户引导到线上的好机会。

所以亚马逊不仅提供各种优惠和服务，甚至还和平台上的第三方卖家竞争，这引发了许多批评，认为亚马逊此举对第三方卖家造成了不公平的竞争关系。为此，亚马逊还遭到了欧盟的调查，被认定违反了欧盟反垄断规则，被处以占其全球营业额10%的罚金，达370亿美元。

亚马逊“垄断”的具体操作是，第三方卖家的产品和交易数据可以详细、实时地反馈到亚马逊零售业务算法中。亚马逊可以根据这些数据对自家的产品、库存和供应链管理进行优化，从而扮演了“参赛选手”和“裁判员”的双重角色，导致第三方卖家处于劣势。例如在某些品类中，亚马逊公司的自营产品只占该品类总量的10%左右，却获得了超过50%的销售额。

这也从某种程度上反映出，线上的高速增长是美国零售业所面临的大趋势。可这对美国的零售业，乃至其整个社会的发展而言都未必是什么值得庆贺的事，因为这也意味着美国的实体零售业正在遭受着巨大冲击。

根据哈佛大学的统计结果来看，美国纽约州和新泽西州将近三分之一的小企业已经倒闭。截至11月16日，纽约州27.8%的小企业宣布永久关闭，新泽西州31.2%的小企业已经关门，如果相关部门再不对这些企业提供财政援助，那么恐怕这些地区全部的小企业都无法撑过今年冬天。

从全美范围来看，各地区的小企业倒闭的平均比例为29.8%，而且往后还会更高。有业内人士表示，如此多的小企业倒闭，导致大量工作岗位流失，已经造成了“毁灭性打击”。

而如今美国的零售业显然也面临着这样的问题。 实体零售不景气，线下店铺在黑五这样的购物节都是门可罗雀，即使线上热闹也拯救不了线下的寂寥，这些店铺同样会面临倒闭的风险，那么由此引发的一系列问题也会接踵而至。

而这种拼命涌向线上的趋势，正是中国零售行业在数年前就已经历过的。当年什么都要和互联网挂钩、零售巨头们纷纷于线上崛起的热潮也在中国出现过，可随着全球经济疲软、人口红利衰减和线上流量的蛋糕分配接近尾声，想通过纯粹的线上途径获取用户愈加困难。当然，这也是因为线上模式自身发展成熟，所以可上升空间迅速缩减，使得中国的零售行业在2017年和2018年左右就步入了下半场，不再依赖于线上，而是转向线下甚至是多元化发展。

美国零售行业如今的发展趋势，正是中国零售行业曾经走过的路。因此也可以预见，如果继续这样下去，中国零售业曾经出现的那些问题，美国也将经历一遍。

二、中美互联网状况“反转”?美国需在零售业找到合适方向

曾几何时，中国的互联网产品都能找到“效仿”美国产品的痕迹：例如搜狐和雅虎、百度和谷歌、腾讯和ICQ、滴滴和Uber等。毕竟互联网兴起于美国，美国又一直都在科技互联网方面处于领先地位，所以“在美国出现一种商业模式，不久后在中国也出现这种商业模式”，对这样的事情大家已经习以为常。

不过随着时间的推移和中国互联网的发展，这些模式在中国都迅速完成了本地化，并很好地融入了中国的社会环境。而且这些中国互联网企业也凭借经验的积累和积极的探索实现了差异化，以至于现在许多中国互联网企业比当初其效仿的美国互联网企业发展得还要好。

这种“反转”也吸引到了不少来自西方的投资者们，他们从中国寻找商业新模式和新趋势进行投资，这意味着“中国模仿”时代的结束，世界正在进入一个在互联网领域模仿中国的时代。

之所以能够做到这一点，主要是因为中国的互联网巨头搭建了处于主导地位的平台，在这个平台上其他的服务也在不断增长，为未来的发展打下了坚实的基础。此外中国也有一批新兴的互联网公司在迅速崛起，与传统巨头相得益彰。

在人才方面，中国近年来归国的留学生数量逐年增长，去年返回中国的海外留学生达432500名，这达到了出国留学总人数的80%。而在过去15年间，中国每年的大学毕业生人数从100万上涨至700万，人才储备量愈发充足，其中有大量人才进入互联网行业，起到了巨大的推动作用。

从消费者层面来看，中国互联网渗透率为53.2%，美国的互联网渗透率为83.7%，然而中国人口规模大，最重要的是中国95%的网民都是通过手机上网的。

可以说中国的网民直接进入了移动互联网时代，中国的互联网用户在移动互联网中密切相连，形成了一个整体，这个移动互联网生态远远超过西方互联网的发展。移动互联网的兴盛也带动了移动支付的兴起，中国已经真正进入了无现金社会。

而在美国等一众西方国家，既没有居于主导地位的商业平台，也没有能够传递信息的支付平台。

在移动互联网的创新方面，中国也走在前端。目前中国消费者技术公司的总市值已经突破了2750亿美元，而美国消费者技术公司的总市值为1730亿美元。

可以说中国的互联网发展在许多方面都已到了一个相当成熟的地步。 在零售方面，中国也不再是单一的依靠线上，而是线上线下多渠道发展与融合，并且已经卓有成效。而美国的网购火爆现象看似繁荣，实际上却导致许多线下企业倒闭，引发社会失业问题，并且从中国以往的经验来看，过于依赖线上也会产生一系列不良后果。

中国能在零售以及诸多互联网领域中取得今天的成绩，也走过许多弯路，摸着石头过河才有了如今的局面。 如今美国的网络星期一显现出替代黑五的势头不见得是好事，最重要的是，美国需要结合自身的情况和优势找到适合自己的路，而中国的这些经验可能会为美国提供一个样板，渠道的融合等模式或许也值得美国借鉴。文/东方亦落