深度：2014，“淘宝队长”天猫的战略升级解读

在京东和聚美优品等电商企业先后宣布启动上市后，中国最大的B2C电子商务网站天猫终于揭开了其2014年度战略的冰山一角——2014年已经过去了三分之一，在这个被称为“天猫史上最大变革之年”的时点，借此一窥，业内好奇心再度被激发：接下来，会看到一个什么样的天猫?

如果把庞大的阿里系旗下各大电子商务网站比作是一个漫威宇宙的复仇者联盟组织的话，天猫在其中无疑扮演的是“美国队长”的角色，在淘宝发展趋于平稳后，天猫横空出世，以新模式重新把阿里巴巴的电子商务业务带入快车道。彼时，阿里巴巴在C2C时代称霸，天猫这位“美国队长”则让阿里继续得以在B2C时代引领行业。

像电影复仇者联盟的计划一样，其中每一个队员都可以衍生出来独立的电影，阿里系旗下的天猫、淘宝、支付宝、余额宝、阿里金融等等都是可以独当一面的大将。这其中余额宝就像复仇者联盟里的钢铁侠一样，刚出生就是高富帅，没有经历从无到有的艰苦奋斗阶段，走过的路子比别人顺利了很多;淘宝网就像神盾局一样，体量最大，能够给各大英雄提供保姆式的服务，孵化了一个个能够帮助阿里征战的英雄。

今天我们主要讲的是电商板块——“美国队长”-天猫的战略升级转型。2013年光棍节350亿成交额的带来的震撼至今延续，时至今日，天猫的风光在历年双11风暴后愈发夺目——中国B2C市场毫无争议的老大，强大的一线品牌吸附能力，对线下融合的积极探索(银泰等)，千人千面的个性化定制和引导。但仅仅双11是不够的，既有的探索也要重塑——在日新月异的发展态势下，对新领域、体验的深挖和创造是永恒的第一主题。“这可能是最好的时代，这必然也是最坏的时代”，制约天猫发展除了后面的电商群狼在虎视眈眈的追赶外，天猫自身也必定需要内部优化乃至自我革命，换上新的发动机。

未来三年我认为有三件事情，是天猫所重视的，必须做好：全球化战略的布局、用户迁徙到移动端、升级会员体系。恰好，在4月15日当天，天猫战略发布会上也分别做了提及。

全球化战略布局

全球化是挺能提升IT企业逼格的一个词语，联想、华为等企业都喊过这样的词汇，并且都在全球化的浪潮中有所动作，华为在国外的收入早已经超过了中国本土，而联想依靠收购IBM等企业，成功的打入了欧美国家的市场。天猫作为中国B2C行业的领头羊企业，如果用户只是中国用户，怎么好意思和亚马逊等国外巨头竞争。4月15日的发布会上，天猫的负责人乔峰(王煜磊)也表示“从今年的双11开始，我们甚至要去国外做，不管是欧洲还是美国，我们要有一些比较有影响力的合作，在这些城市，在这些国家在外部能够把天猫品牌打响”，想象一样大洋彼岸的美国人也和我们一样彻夜守候在电脑(哦不，是手机和平板旁边)，抢货的情景一定非常有趣。近年来，随着国家政策的开放和相关税收的降低，给了我们本土的电子商务企业们海外化更多的可能，而且早在三年前阿里就收购了美国的几家电子商务企业服务提供商，早已经想到了后续的战略。

这里顺便插一句，为什么天猫做国际化战略要比淘宝网更适合?因为国际化是一个系统化的工作，不仅仅需要平台强大，也需要平台上的商户足够强大。淘宝最大体量很大，但淘宝的商家来做几百万个中小企业，品质和规模到参差不齐，而天猫相比淘宝是个更加规模化的标准化产物，灵活性更高，整体协调更为便捷。

把用户都赶到移动端

在过去的一年中，我们的互联网巨头们做的一件共同的事情就是：把用户从PC赶到移动端。优酷等视频网站方面，PC端看视频需要加载1分钟的广告，而手机端几乎没有广告，或者手机客户端可以提前看到更新的视频;赶集网等本地生活服务网站，如果通过手机租房子的话，会有更多优惠的补贴;支付宝等通过PC转账会收费，通过手机则免费...... 移动互联网已经全面来临，但我们的互联网企业提供的服务仍然以PC为主，电子商务网站的交易额也以PC为主(当然，向美团网这样的基于本地生活服务的团购网站移动端早已经超过了50%)。天猫2014年将继续把用户从PC迁徙到手机上，这个过程势必会影响到营收增长，势必会影响到PC端以往积累的优势。但这是必须的功课，也是主动变革的先导，整个行业都概莫能外。

当然我能想到的方面，天猫的乔峰也早已经想到了，要不然王煜磊就不是乔峰而是慕容复了。并且通过发言可以看得出来，乔峰等管理层也经历了一番颇为痛苦的抉择。乔峰在发言中表示“我们在平衡的过程当中，我们要知道什么东西是要坚持，什么东西是要创新。在无线端，在天猫上创新的胆子要再大一点”，真应了那句话“喊破嗓子，不如甩开膀子”。从PC端到移动端的这场改革，做了可能会死，不做一定会死。

会员体系的新升级

有人说，阿里巴巴这样的企业，拥有几个亿的用户，并且拥有这几亿用户的购买和网络行为记录，而且阿里巴巴旗下的天猫啊，支付宝，聚划算啥的账户都已经打通了，他们的会员体系难道不是最牛的吗?难道还需要改变吗?事实上，天猫此前拥有的用户数据更多的只是注册用户的购买行为数据，出了天猫干了什么或者他们来天猫之前在干什么，都不太知道。所以，2013年阿里巴巴做的最重要的一件事情就是战略入股新浪微博，新浪微博号称拥有5亿的用户，话句话说新浪微博拥有最广大网民的上网行为数据，利用这些数据，当新浪微博和淘宝系的网站打通后，才是真正的社会化电子商务时代的到来，利用大数据的算法，可以把社交网络和电子商务很好的结合。

就像很多人期许的一样，天猫的王煜磊也认为最理想的一天就是“用户拿出手机看天猫时看到的东西是自己喜欢的，或者是通过上亿次推荐的，或者是可以看到别人喜欢的东西，通过这样看到过去营销的单一方式可以更加的多元化、个性化，可以帮助不同的消费人群掌握到他们的喜好，可以跟他们更深层次的沟通”。当然，这些期许是未来天猫所需要达成的，而且随着阿里云服务的建设落地和人工智能的发达，不久的将来还真的可以千人千面每个人能在手机屏幕上看到适合自己的信息。

截稿前，阿里巴巴在2013年第四季度的财报刚刚发布，数据显示阿里巴巴在第四季度的营收达到30.58亿美元(约190亿人民币)，而腾讯发布的2013年4季度财报显示营收为169.7亿人民币。显然，阿里巴巴在过去的一季度收入规模来说已经成为亚洲最大的互联网企业，强劲的收入也为天猫等旗下网站未来的发展奠定了基础。

(本文作者系速途研究院院长丁道师 微博：丁道师 微信公众：dingdaoshi123)