京东营销360重构人货场，“雪球模型”引爆下沉市场增长效能

互联网流量红利消退与媒介渠道多元细分，不断拉升电商平台品牌商家的获客难度与成本，面对探索和挖掘新的增量领域与营销增长点的普遍诉求，崛起的下沉市场逐渐成为这些品牌商家眼中的新蓝海。

尼尔森《2019零售市场趋势解读》报告显示，三、四线以下城市人口规模如今高达9.53亿，尽管网购普及率、移动端普及率较一、二线大城市仍有差距，但逐步赶超的网络消费交易额增速，正让下沉区域受到越来越多电商平台重视。如何有效激活下沉市场流量价值与消费潜力，使其成为驱动商业营销持续增长的新引擎?

今年618大促期间，京东营销360联合京东超市一改传统人群挖掘和触达模式，首次提出了“雪球模型”，将京东货品维度融入营销360体系，在京东自营货品优势加持下，基于数据洞察京东超市旗下的各品类机会，高效打通品类人群挖掘、关联商品匹配与全网精准触达，释放人货场营销新效能，助力营销提效，同时通过跨品类拉新，提升品牌下沉市场人群资产积累，帮助下沉区域探索，提振品牌商业增长，形成一套卓有成效的营销方法论。

挖掘拉新发力点

品类机遇探寻引导人群运营

消费升级、品类细分、触点分散，人货场的变迁，导致如今电商营销效率与效果受到双重挑战，如何降本增效，最大化释放广告效能?尤其在电商市场集中发力、竞争激烈的618大促节点，短时间内实现高效率拉新，提升品类销量，无疑需要更加精细化的用户洞察与运营手段，挖掘最有价值的拉新机会，找准营销发力点。

为此，京东超市基于京东营销360对覆盖用户认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate的4A营销资产模型洞察，掌握各类目消费人群特征与购买偏好，并利用RFM模型，分析各类目人群消费距今时长、消费频次和消费金额数值，评估各品类客群价值，据此圈选高价值重点类目，结合往年618各品类拉新贡献度对比，最终确定“个护”和“家清”为两大机会品类。

针对这两大品类，京东营销360借助数坊，对现有消费人群数据深度洞察，精准输出人群画像，即广泛分布于三线及以下城市，19-25岁的年轻女性消费者，对个护和家清类商品购买兴趣突出。通过对机会品类与高潜力目标人群的精细挖掘及筛选，确立此次618大促活动的拉新方向。

人货高精度匹配

品类兴趣关联助力爆款延展

对价格高度敏感、热衷种草消费是下沉市场低线用户的关键特征，除了受熟人之间的社交分享种草而影响决策外，也极易因相关联的兴趣品类种草激发潜在消费需求。因此，针对下沉区域个护和家清品类用户展开新客拉取，推送契合用户需求的爆款及兴趣品类商品即成为切入点。

在确定目标人群后，京东营销360根据商品CTR与流量数据表现，背靠京东海量货品优势，在家清、个护类目中挑选出匹配高潜力消费人群购买兴趣的爆款商品，并基于这些爆款商品UV转化率与浏览UV数据不断延展，构筑爆款商品池，搭配利用BI算法，对其不断扩充、优化，放大爆款量级，扩大种草覆盖。

此外，京东营销360还借助数坊数据分析，寻找个护、家清类目在京东消费品大类之外的关联细分品类，如面部护肤、厨房配件、生活用品等，通过圈定这些关联类目人群，进行跨品类精准投放触达，有效拉动这部分人群关注甚至加购个护与家清品类商品，进一步促进个护、家清品类的新客增长及4A流转。

站外多渠道覆盖

品类精准触达推动场能提效

推广方面，京东营销360充分调动京东站内消费品活动专区优质展示类资源，强势曝光触及品类目标人群，并联合京准通站外多元媒体触点，精准拉新各类平台用户。根据不同人群属性，京东营销360还匹配相应落地页，重点页面承接爆品落地，真正实现千人千面的广告展示和货品推荐，驱动强效引流，形成了站外拉新到站内收割的高效率“场联动”，带动销量转化。

经过从人群挖掘、爆品养成到全域推广的拉新策略推行，618年中大促活动中，京东营销360帮助京东超市实现了消费者资产总量强效增长，尤其A3购买行动人群相比去年提升248%，其中，清洁品类人群总数、结构、质量均有较大提升，年轻用户在总用户中的占比增加了5%，低线客单价提升5% 。

无论电商营销如何改变，其本质都是围绕成本、效率与体验的优化革命，如何降低营销成本，提高转化效率并给予消费者优质的购物体验，始终是电商平台所思考的命题。当新的消费人群、新的消费方式构建起新的消费场景，这个命题自然有了新的解决之道。

京东营销360凭借强大的数据分析实力与平台货品优势，以品类为线索，通过跨品类连接人与场，探寻出开拓下沉区域低线新用户，促进营销提效的高效增长解决方案。随着下沉市场的商业潜能被不断挖掘释放，京东营销360也将以营销效率与效果双向加持，引领越来越多消费品类商家深度探索低线领域，激发增长效能。