苏宁零售革命：张近东的稳健与激变

11月5日，首届中国国际进口博览会在上海开幕。刚参加完民营企业座谈会的张近东借进博会宣布，苏宁将立足中国市场，协同世界企业，推动基于新技术、新需求驱动下的新合作秩序的构筑，以打造新一代“全球智能供应链”。

张近东一贯给公众的印象是低调稳健，但2018年却带领苏宁走出了近乎“疯狂”的步伐。

吴晓波年初公开演讲中曾预测，在2018年中国即将发生最剧烈的一次零售革命。而这次零售革命或许已经发生在苏宁内部，年初，张近东摁下加速键：向着2020年全渠道高于互联网转型期增长的两倍增速，线下2万家店、苏宁大生态的全面协同发力，向着交易规模四万亿的大目标全面冲刺。

从低调潜行到激变求进，张近东一反常态，甚至在股东大会上将“炮火”直接对准京东，这场苏宁对京东的反攻，实则暗示着八年的转型蓄力将迎来爆发。临近双十一，这场斗争已然开始。

十年双十一，张近东自我改革的验收期

2016年，与苏宁进行战略互投的马云提出了新零售的概念，公开承认线下渠道不可或缺的力量，此后有不少人向张近东祝贺，贺其“时来运转”。张近东也公布了智慧零售战略，但实际上苏宁双线融合的探索起码可追溯到五年前，或者更早。

在2013年斯坦福的演讲中，张近东曾断定，“未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，而一定是要线上线下完美融合的O2O模式”，这是苏宁对外公布“一体两翼互联网路线图”的核心部分。由此，苏宁转型“互联网+”，通过融合后的互联网技术反哺线下，形成了苏宁易购与苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城等线下门店相互协同的业态产品族群。

今年双十一购物狂欢迎来第十个年头，线下门店的参与规模达到历史空前，张近东的这一战略布局无疑将进入效应发挥的主场时刻。

2018全民嘉年华发布会上，苏宁易购宣布平台双十一玩法：10000店参战，为500万任性付用户提额100亿，10亿“更好用”购物补贴。与此同时，京东表示，大促期间也将联动线下门店共同打造线上线下一致化购物体验，而天猫的品牌商家与品牌门店则全部参与鏖战。

与天猫、京东联合各类品牌构架的线下门店不同，苏宁万家互联网门店协同一致的步伐能够在购物高峰中保持更高的效率，尤其是多年来实体零售的运营经验，让苏宁在这次线上线下联动的实践中发挥更多优势。

其中，自营运费全免便是最直接的表现，在快递行业争相上调运费的情况下，这项独有的福利带来了平台交易的显著增长。11月1日到11月5日期间，苏宁易购自营低于86元的订单量增长186%，而苏宁易购App连续7天霸榜购物类Top 1，4次登顶应用榜榜首。

相比天猫、京东，苏宁的底气很大程度上来源于张近东多年来主导构建的线下网络以及自建物流的决断。这次双十一活动中，苏宁全国累计的万家智慧门店用作一个个小型仓储，前置仓、门店仓等多种仓储形式迅速铺设，订单不再单一从仓库发出，而是采用各类门店就近发货的形式，以此达到降本增效。

物流属于基础服务，双线融合的关键还在于消费场景，与阿里的整体步伐一致，苏宁依托金融、科技、文创等业务板块，意图覆盖生活全方位场景，稍显独特的是，此次购物节苏宁加入了体育赛事的元素。而这在点上，京东的“无界零售”则相对缺乏多个业态的共融。

让苏宁智慧零售从趋势变为优势，并最终成为胜势，是张近东的野望，如今第一步正在完成。

实体转型，张近东看透互联网和零售

2010年前后实体零售和电商经济浪潮翻涌的缩影下，是一代人对互联网这一新生事物的恐慌和迷茫，而时至今日，众多实体转型的成功案例中，苏宁的逆转之所以被认可，不只是因为新零售效应，追根溯源还是在于张近东多次于行业变革的节点，领先一步看透了本质。

多年来，张近东的危机感有些异于常人。2009年超越国美电器后，苏宁高歌猛进，至2011年达到历史上业绩最好的一年，这一年张近东以358亿人民币的身家位居福布斯中国富豪榜第7位，当时，马云、刘强东还没能进入前十。

然而恰好就是在这两年的高光时刻，张近东敏锐察觉到互联网和移动互联网对零售行业的冲击力，毅然托起体量庞大的苏宁投入到互联网转型中。不过不同于当时实体对互联网的态度，从恐慌到拥抱经历了两极式的过渡，张近东积极投身互联网却又稳步前行，在他看来，互联网本质上还是一种工具，不可能完全取代实体，但同时也是大势所趋。

最关键的是，这个时候加强线下业态并行于线上化转型，实则为后来的智慧零售埋下了火种，行业发展的事实证明，张近东的判断是准确的。2009年至2011年，他用三年的时间完成对互联网的初步探索，逐渐意识到纯电商模式只是一种特殊时期内的过渡方式，线上线下融合的O2O模式才可能代表未来零售趋势。

但是为了实践这一判断，苏宁付出了近乎惨重的代价。

2013年苏宁宣布，从6月8日起，全国所有苏宁门店销售的所有商品都将与苏宁易购线上实现同品同价，这意味着线下渠道的利润大为缩减，由此也造成了苏宁业绩的多年放缓。甚至于2014年舆论大批唱衰苏宁，有行业专家预测苏宁这家企业终将死去。

可在这段困难时期，张近东反而加快扩张步伐，一系列的资本并购越发令外界看不懂。而如今再看，各大板块的业务俨然逐渐拼凑出一幅大零售生态圈的格局。

与此同时，苏宁的业绩又重新回到增长轨道。2015年营业收入大幅增长至1355亿元，营业利润的亏损幅度收窄至6.1亿元，2016年营业收入继续增长并扭亏为盈，2017年公司全渠道销售规模达2432亿元，同比增长近30%，归属于上市公司股东的净利润42.10亿元，同比增长497.66%。

苏宁转型历经八年，渐趋稳健，而张近东则认为是时候打一场反攻战了。

张近东的朋友圈，苏宁的大格局

2016年苏宁扭亏为盈、新零售概念横空出世，比起舆论对苏宁评价的反转，最开始看清形势的是各位商业大佬。从许家印、孙宏斌到任正非、郭台铭以及百余位传统家电企业的巨擘，无论他们成为苏宁盟友的目的何在，都直观说明苏宁战略布局的商业价值。

张近东将之称为智慧零售大开发战略。

去年年底，张近东把中国地产圈里的“半壁江山”邀请到战略发布会上，一鸣惊人地定下了「2018年新开5000家店，未来三年新开15000家店，使苏宁的店面总数超过20000家」的目标。而更早之前，华为、海尔、鸿海连续与苏宁签订了上百亿的合作订单，张近东朋友圈扩大的背后是苏宁的合纵连横。

但为什么是苏宁？从合作形式看，恒大拿出558个开发的住宅社区，意与苏宁合作建设苏宁生活广场、苏宁易购直销店等。王健林也表示，除了让苏宁易购、苏宁小店、苏宁生鲜落地万达广场，还将有更深层次的协同，以及资本上的合作。他们看重的远远不是苏宁线下门店扩增的速度，更关键的是为地产商量身定制的智慧零售解决方案。

如张近东所说，这就像各位手里的手机，如果商业实体是手机硬件，那么，苏宁的智慧零售解决方案就是方便快捷的操作系统和量身定制的APP应用，可以一站式聚合各类业态。换句话说，众多地产商闲置的优住宅物业套用苏宁的智慧零售解决方案，提供智慧生活场景、优化用户服务。

由此可以预见，苏宁的智慧零售如同安卓的开放生态体系，加入者越多，产业融合和协同就更有可能推动生态走向良性。

这也是为什么苏宁线下门店能够快速复制成功的原因。当然，智慧零售方案毕竟只是布局指导，具体运行还要有赖苏宁内部多元化业态的联动，在这点上，张近东眼光的前瞻性再次显露无疑。

从2013年收购PPTV开始，张近东在外界质疑中连续多年进行了大手笔投资，涉足地产、文创、体育、物流、金融等多个领域，时至今日形成了智慧零售的多业务板块。而它们相互协同，将线上全品类与线下各类场景针对性的匹配，并借助数字化运营，以此提供各类定制化的业态模式。

张近东说，“这不是一城一池的合作，而是全产业资源的合作”。

苏宁20多年来的重大战略调整，实则是“以不变应变、以变应变”：不变的是要始终把握行业的本质，变的是一定要掌握时代的前沿技术，而张近东也在这种变与不变之间洞见行业、谋求更大的格局。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。