京东里的《诗经》世界

文：刘志刚@互联网江湖主编

“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，近日，随着明州案公寓视频和录音的曝光，东哥的“美国往事”或将迎来转机。纵观近年来的京东大事记，笔者恍然大悟，这不恰恰是一部京东版的《诗经》世界？

其实，《诗经》给我们的不仅仅只是“关关雎鸠，在河之洲”，它囊括了从西周至春秋几百年间的兴衰，囊括了上至天子下至黎民的各阶级生存画面。诗三百映射至京东，则是一个又一个的大事件。

戊戌事件：京东坎坷，伊始于此

西周之衰始于周幽王烽火戏诸侯，借古观今，东哥难道也要溺于 “祸水池”中？古语有云：红颜祸水；古语亦云：弱水三千，只取一瓢。了解东哥的人都知道，东哥不是那样的人，东哥只会多取上几瓢。

《诗》曰：女也不爽，士贰其行。士也罔极，二三其德。三岁为妇，靡室劳矣。夙兴夜寐，靡有朝矣。

笔者解读：女子不顾家人反对，不需要聘礼嫁给男子。婚后妻子夙兴夜寐操持家务，丈夫却三心二意。

众所周知，先有龚小京和刘强东而后有“京东”。1998年，东哥和小师妹龚小京开启创业之旅。创业之路是艰辛的，《创京东：刘强东亲述创业之路》一书中写道：银丰大厦既是他的办公室，又是他的住处。他困了就在房间里打地铺眯一会，白天正常上班，一直连轴转。东哥夙兴夜寐，龚小京何尝又不是呢，更何况还要背负着父母的强烈反对与喋喋不休的责骂。

理想是丰满的，现实是骨感的。可怜“京”“东”只可共苦不能同甘，2008年他们还是分开了，至于原因二人并没公开。但时间是最好的证明，随着2012年东哥“西红柿女友”的公开，并结合着东哥自称“已恋爱三年”的言论，笔者大胆猜想可能早在2008年东哥就与其下属庄佳暗生情愫。

《诗》曰：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。溯洄从之，道阻且长。溯游从之，宛在水中央。

奶茶妹妹身着一袭素衣，手捧奶茶，笑靥如花，真可谓“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”这就是章泽天第一次出现在公众面前的照片，比之“伊人”有过之而无不及。

2013年，东哥与奶茶妹妹在大洋的彼岸——哥大邂逅了，也许这就是一见钟情，19年的岁月之差并不能阻止他们的相爱。后来，尽管有着“不知妻美刘强东”等槽点，但东哥大有“世人笑我太痴颠，我笑他人看不穿”之境界，京东蒸蒸日上，在2017年京东市值甚至几近百度。

“月满则亏，水满则溢”，2018年又是一个戊戌年，这一年的京东注定“永不见底”。股价从年初的50美元一路下跌，一度迫近上市价。雪上加霜的是，下半年东哥在美国又“强取了一瓢弱水”，事件一出，风靡世界。过度集权的京东遇到了前所未有的危机，东哥进去了，京东瘫痪了，京东再无第二人能够掌控大局，做出危机处理，以致市值一夜蒸发180多亿人民币，笔者称之为“戊戌事件”。

《诗》曰：我徂东山，慆慆不归。我来自东，零雨其濛。果臝之实，亦施于宇。伊威在室，蟏蛸在户。町畽鹿场，熠耀宵行。

笔者解读：战士为了国家无休无止的战争，背井离乡，离开了父母，离开了新婚妻子。终于战争结束了，归家途中却是满目萧索的破败景象。田园荒芜，野兽横行，蛛网满屋，父母不在，妻子独守空房容颜已逝。

以京东“戊戌事件”为始，前不久东哥再一次对京东做出了调整，包括裁员、调薪和996工作制。关于裁员，东哥对“兄弟”进行了一番释义：混日子的不是我兄弟。关于调薪，东哥解释为底薪模式与新业务的不适配，为了止损赢利必须变革。关于996，东哥要求每个京东人都必须具备拼搏精神，如他一样。近日，有京东某部门员工吐槽，除了996，领导还要求早晚自习。

对此，曾经广为流传的一句话说，“人生最痛苦的事情是人死了，钱还没花完。”而笔者还想说，“前半生拿命换钱，后半生拿钱换命”是为不值；“子欲养而亲不在”是为不孝；孩子童年没有你的身影是为不善……

《诗》曰：江汉汤汤，武夫洸洸。经营四方，告成于王。四方既平，王国庶定。时靡有争，王心载宁。

笔者解读：召公受命平定淮夷，长江汉水浩浩荡荡，出征将士威武雄壮。将士奔波平定四方，战事成功上告我王。四方叛国均已平定，但愿周朝安定盛昌。从此没有纷争战斗，我王之心宁静安详。

正所谓“受命于败军之际，奉命于危难之间”。 “戊戌事件”引燃京东危机，一时之间风雨飘零，在此紧急关头京东商城轮值CEO徐雷穿上了西服，打上了领带，由幕后转向前台，闪亮登场。

熟悉茅盾的人都知道，上世纪30年代茅盾创作了中国现代文学的现实主义扛鼎之作——《子夜》。在笔者看来，东哥与《子夜》主人公吴荪甫颇为相似。吴荪甫是三十年代中国民族资本家的典型，他有雄厚的财力，很有才干，曾留学欧美，懂得一套企业管理的学问、本领。他精明强干，有雄心，敢冒险，是一个铁腕人物。他曾不止一次地说过，“把企业拿到我的铁腕里来”。事与愿违，吴荪甫失败了，在资本的玩弄之下，一无所有。

东哥对京东拥有着如吴荪甫般的铁腕手段，东哥在京东一句顶一万句。久而久之，京东只有大当家没有二当家的管理体系形成，凡是利弊相生，“戊戌事件”暴露了这种模式体系的弊病，一旦东哥出事京东便群龙无首。此外东哥的事无巨细，事必躬亲的行事作风已经与京东快节奏发展相矛盾。伴随着东哥“人设”的崩塌，徐雷的登台势在必行。

徐雷，何许人也？

徐雷：黄寺大院走出来的无畏者

“我在雨中行走，我从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”

这是徐雷的微博签名也是微信签名，看上去显得柔弱，显得朦胧，显得婉约。其实不然，笔者恰以为这与“红军不怕远征难，万水千山只等闲。五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸”有异曲同工之妙。

一言以蔽之，曰无畏。

1974年徐雷降世，成长于黄寺大院（北京黄寺总政大院，时为军政干部住所），父母兄长都是军人。古语有云，“近朱者赤，近墨者黑。”徐雷有种天然的军人气，无所畏惧。

少年时的徐雷兴许与《阳光灿烂的日子》（改编自王朔《动物凶猛》，夏雨、宁静主演）中所描写的那样，军队大院里一帮子十五六岁的男孩子整天沉溺与打架、闹事，在混沌中长大成人，花臂徐雷仿佛就是这样一群人的代表。

这电影若放到现在，准没有夏雨什么事儿，徐雷就是一个活脱脱的马小军（电影主人公）。徐雷准要对王朔说上一句：“我与夏雨一般大，让他演不如让我重新来一遍童年。”毕竟，徐雷也算是王朔的粉丝。（《顽主》改编自王朔的同名小说）

大学毕业后的徐雷从2000年先后就职于联想、好耶，根据当时的《老白说真话》记载，徐雷在2008年还和大学同学潘石坚一起创过业（找房网）。2009年徐雷正式加入了京东，而在一年前还只是京东顾问的徐雷就已经力排众议，舌战群儒推出了京东618购物节。

徐雷就是这样一个无畏的人，他来京东的时候就是如此无所顾忌，纵你反对又如何，618势在必行。他离开京东的时候也是如此无所顾忌，说走就走，2010年的冬天徐雷辞职了。在经过了中欧国际工商学院的深造，经历了优购的打磨，2013年徐雷与东哥酒过三巡之后一拍即合，他想继续在京东的梦。

徐雷在离开优购时这样写道：“这是一个纷繁复杂的时代，希望我们能尽量简化、简单，无论我在哪里，继续嬉笑怒骂，我本是一个嬉笑怒骂的人，工作之外，我喜欢像风一样自由。……让过去，就过去吧！让开始，就开始吧！”

回归后的徐雷干的第一件大事就是把演化为红六月的618再度力排众议组织成为618。徐雷热泪盈眶的说：“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”

回归后的徐雷干的第二件大事就是带领无线业务部搞移动互联网，面对“你丫懂技术吗？还好意思带着一帮技术员去做移动互联网！”的质疑，徐雷语重深长的说：“运营贴着用户需求走，产品贴着运营走，研发贴着产品走。用户需求永远第一位，当然，不能矫枉过正。”

徐雷在京东的故事还有很多很多，他从来就是默默无闻而竭尽全力，他从来就是无所畏惧而一丝不苟。

随着“戊戌事件”的发酵，京东台前主事人亟待确定，重新树立企业形象。东哥深知京东“空降军不给力，打仗还看老员工”的道理，最终将目光锁定了徐雷，“谁不服徐雷，就是不服我！”

从资历上说徐雷是京东老人，先后历任京东商城市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东商城营销平台体系负责人、京东商城副总裁。从工作能力、工作态度、工作风格等方方面面来说，徐雷也是当仁不让。

京东正需要徐雷无畏的勇气、破釜沉舟的胆量、沉着冷静的心态、一丝不苟的敬业、拼搏奋斗的精神。

尾大不掉：京东的未来在于改革

《诗曰》：周邦虽旧，其命维新。笔者解读：周即使是旧的邦国，但其使命仍在于革新。

京东比之周王朝何如？小也！周王朝尚且需要改革，更何况京东。京东比之拼多多何如？大也！正所谓 “瘦死的撸驼比马大”，即使是走下坡路的京东，那也是只庞然大物，有着18万的兄弟姐妹。故，尾大不掉是为京东改革之痛点及难点。对此，东哥对自己首先进行了自我解剖。

京东改革，始于东哥的弱化和徐雷的强化。

美国心理学家爱德华·桑戴克提出晕轮效应，即人对人的认知判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象。如果一个人被认为是正面的，积极的，人们就会对他产生爱屋及乌的感觉。

因此，CEO与品牌形象之间拥有者天然联系，甚至CEO就是品牌的代言。东哥作为京东的缔造者，体现了企业的处事风格特点，能够保持与企业在精神层面、价值理念等方面的统一，能够将企业文化理念与品牌的价值最有效地传达给公众和消费者，为品牌赋予更加丰富的内涵。

但“戊戌事件”彻底摧毁了东哥在世人面前的吃苦耐劳，体恤下属，精明强干的企业家形象，徐雷形象的建立就是京东改革的开始。同时，徐雷的无畏之风也正是京东进行大刀阔斧改革的必要条件。

*京东经营理念的改革：以信赖为基础、以客户为中心的价值创造

徐雷在2019年京东商城年会上措辞严厉：“我们的组织能力和行为方式出现了问题，客户为先的价值观被稀释，唯KPI论和‘交数’文化盛行，部门墙越来越高，自说自话，没有统一的经营逻辑，对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”

正如徐雷所说，随着近些年来京东的高速发展，“店大欺客”的现象在京东商城也屡禁不止，其中以2018年的“六六事件”最为轰动。知名作家六六在京东商城购买到假货，投诉找京东时，京东客服趾高气昂，最终以徐雷出面道歉认错而结束。

《荀子》曰：水可载舟，亦可覆舟。因此，以信赖为基础、以客户为中心的价值创造的经营理念树立是京东改革的必要之举。

根据卡诺模型分析，京东商城现阶段主要在第三点即吸引属性（魅力属性）上大打折扣，京东商城必须提升其产品和服务质量，打破顾客的期望视野。而对于整个京东来说，还需要在以下三点作出必要改进：

第一， 企业各项决策的基本出发点都必须以客户为中心，做到各项决策不仅不损害客户利益，而且考虑客户的便利、感受直至未来影响。

第二， 把是否做到“以客户为中心”作为衡量各项工作业绩的重要或最重要标准，以及是否把客户意见作为各项工作提升的重要手段 。

第三， “以客户为中心”成为像天条一样不可违背的服务规范。对于产品型企业如海尔，早已将客户服务置于企业的生命线而维系该生命线的准则，就是一切以客户为中心。

*京东组织架构的改革：侦察小队后的海陆空支援系统——中台

徐雷在京东商城年会上提出：京东商城要分为前台、中台和后台三大部分，要以大中台建设为京东商城的目标。

但相对于阿里、腾讯和字节跳动来说，京东的中台调整战略略显滞后，一定程度上已经输在起跑线了。

Gatner在2016年提出的一份《Pace-Layered Application Strategy》报告中，给出了一种“前台+后台”的匹配失衡解决方案，即按照“步速”将企业的应用系统划分为三个层次（正好契合前中后台的三个层次），即SOR(Systems of record )，SOD(Systems of differentiation)和SOI(Systems of innovation)三个层次，不同的层次采用完全不同的策略。

据此，随后阿里则提出了“轻前台，重中台”的运营理念，即将用户入口服务尽量简洁，中台服务做最大化的适配，这样新的项目或系统可以重用中台服务而不用重新写一套代码。

通俗来说，中台就仿佛军队中的侦察兵，在战争前方虽然只有小股部队，但是一旦小股部队侦查到重要目标，其后的中台战斗机支援体系、舰炮远程支援体系、战术导弹系统将迅速做出反应，实施全方面炮火覆盖以定点清除。

这对于京东目前的臃肿组织架构来说，这是一款天然的瘦身剂。

*京东品牌定位的改革：技术驱动型公司的打造

其实早在2017年东哥就不止一次的提出“技术”这一概念，京东作为一家电商零售企业的形象深入人心，此外可圈可点之处还在于京东物流。

关于京东物流，东哥说如若继续，2年后京东物流便会彻底瘫痪。其实东哥对京东物流人员的调薪本是无可厚非之举，但其为人诟病之处就在于其过于良好的人设。

而京东向技术驱动型公司的改革转型能够利用深度学习、人工智能、机器自动化等创新科技，实现物流智能化、无人化，这就大大节省京东的物流成本。

而在京东商城方面，智能客服能够利用人工智能平台NeuHub的情感分析能力，在处理售后问题方面比人工更为有效。而在京东数科方面，技术作为其主要能力更是如此。

杜牧《阿房宫赋》提到：秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。其实，历史兴衰给我们的不只是国家层面，在当今的企业来说也有必要的意义。正如笔者发现的这京东中的《诗经》世界。

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