还没开播，老罗就已经成功了

3月31日下午，几名罗永浩的粉丝自发组织起来，承包了三块位于合肥繁华地带的LED大屏幕，给老罗第二天的抖音直播首秀预热。

微博网友@Smartisan合肥朋友圈

如此疯狂的举动，常见于各大粉丝团给明星庆生。这位48岁的微胖男人，竟然也享受到了此番“浪漫”的待遇。这几名锤友在微博上力挺老罗：

永远年轻，永远期待，永远热泪盈眶!

作为一名“硕果仅存”的初代网红，老罗的过去充满了草莽气息：去过工地、摆过地摊、干过传销、当过英语老师。即使在世俗人的眼中，老罗“干一行、垮一行”，远谈不上成功，尤其亲手创办的锤子科技还赔了6个亿。

这几年来，无数人呼吁老罗要充分利用自己的吹牛逼才能，去搞自媒体，再不济建社群搞收费课，在他们的献计献策下，老罗有着不少于100种利用自己IP割韭菜方式可选择。但也不知道这个高中都没毕业的男人怎么想的，硬是选择了一条艰苦的道路用铁头硬磕。如果把普通人的创业失败比做成一部血泪史，那老罗的历史书绝对是厚厚一本。

因为秉承着理想主义价值观不走寻常路，这位屡战屡败的老男人拥有一大批狂热的信徒。谈起自己的粉丝，老罗总结到：“你龙哥又老又胖又丑又秃又屡战屡败，走到今天还有这么多人支持。17年长红不衰，不衰得让同时代的网红怀疑人生……主要还是靠人格闪亮。”

人格再闪亮，也免不了恰饭。虽然老罗声称让他选择下海直播的是一份招商证券的调研报告，但不难猜测，天时地利的外界因素再加上老罗自己欠了一屁股债，牵手抖音平台，选择当下最火的直播卖货实则在意料之中。

这场还未开播的处女秀，是显而易见成功的，而且是超级大成功。之前网上有猜测，一个单品坑位报价60万，这个价格是不是有点贵?其实不仅不贵，而且还物超所值。

老罗的首秀，价值难以衡量

一般网红直播带货的成功标准是：商家得到了成交量，网红赚到了钱(坑位费或者坑位加提成)，消费者买得开心，皆大欢喜。

但此模式完全不适用于老罗，起码不适用于这场直播首秀。

老罗的直播首秀成功地被媒体设置成了一个公众事件，它的PR作用力大于一切。从老罗宣布进军直播领域起到现在，媒体和KOL们紧随老罗的动态，发了成千上万篇稿子来报道分析。

除了媒体曝光，还有实打实的平台流量。据传，日活4亿的抖音承诺给老罗的直播首秀亿次量级的曝光。同时在老罗直播的前一天晚上，各大品牌方的合作海报开始疯传预热，比如中国电信手机营业厅的启动画面就变成了这个微笑的胖子。

如果这些推荐位都换算成市场同事们的报价单，这得多少钱啊!

可以预测，直播结束后一些品牌还将会把“老罗强推”四个字打在电商平台的商品详情页里，起到物尽其用的作用。后续品牌方还可以抓一些老罗直播的话题性花絮，搞个事件营销玩一玩。

如今时代，最稀缺的是眼球，是大众的注意力。能卖出多少货已经不重要了，只要花费在电视台打个广告的价钱，就能让顶级流量老罗在顶级的短视频平台给你做几分钟的定制广告，这难道不足以让人感天动地吗?更何况还能嫖一大波媒体关注和流量。话题热度足够的话，顺带影响一下资本市场甚至股价也是不是不可能。

老罗本人也表示：很多500强企业找过来根本不需要销售量，只求帮忙介绍优质新品就支付给我品宣费用。

当然，本次是老罗的直播带货首秀，因此能吸引各方话题和自来水。后续如果老罗继续坚持搞直播的话，还是要回归原本的网红带货模式。

一场直播带货的成功要素

直播带货是传统人货场理论的革新。参考市场营销传统4P理论(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion广告促销等)，我总结一场直播带货的成功要素也可以归纳为4个P：

01 Product

产品，也就是选品。踏出直播带货的第一步就是选择合适的产品。选品要考虑商品本身的功能属性、品牌价值和市场口碑等，同时也要匹配主播的粉丝群体属性。

直播平台上，用户下单往往是冲动消费，一听到李佳琦的“OMG 买它”就控制不住自己的双手了。因此主播选择售卖快消品一般不会出错。

即使淘宝一姐薇娅，在选品方面把握得也相当保守。我统计了她3月29日到 3月31日连续三天的直播商品种类，共43样商品，可以看出生活日用品和小零食品类占据了货品的67%以上，而美妆品类里也不乏像洗脸巾、美妆蛋这样的低客单价单品。

再看老罗，他的粉丝群体属性非常难得，多是对科技方面感兴趣的男性。这部分人由于相对理性，也是很难被说服掏钱的。因此售卖“新奇特”的商品，成为他的选品标准。这次直播首秀，据说就有扫地机器人、人体工学椅等。

02 Price

价格，也就是低价。企业只要选择了直播带货，就要保证给到观众们最低价，即使你是高贵的大牌。老罗精辟地总结为：直播带货就是一个限时限价限量的超级大团购，性价比永远是最重要的。

能拿到低价，说明了主播有强大的议价能力，包括不限于手握优质渠道及大把的粉丝量，以及品牌与主播的匹配度等。

在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。如果网红A卖的同品牌货比B便宜，那么在B看来就是奇耻大辱。去年李佳琦在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，便在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，甚至放话“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

由于主播谈到的价格实在太优惠，因此还催生出来一波专职抢单人群，这些黄牛在主播的直播间低价抢到大牌货品后，再加价几百块钱挂闲鱼，轻松获利。

我本人也在3月30号当天蹲守了某网红的直播间抢货，即使抱着观望的态度，也不小心购买了五包擦脸纸、四个唇釉、两个防晒、一只洗面奶、一瓶洗发水。冲动剁手后，也不觉得后悔，因为实在太超值了。

03 Personality

人格，也就是主播本身的人设。在人设打造初期，简单粗暴用“一个符号”让观众记住你。

“口红一哥”李佳琦的人设打造绝对是教科书般的标杆。当初他还没这么火的时候，我刷抖音刷到一个男生抹口红，并听到他用各种夸张的语气说“姐妹们OMG这个颜色真的好好看，涂上你就是上海滩的女人”。我立马全身起了鸡皮疙瘩，然后手不受控制地点开他的首页都看了一遍，发现所有的视频都在传达一个信息：李佳琦就是懂口红，口红就是他的符号。

直到现在，姐妹们还在口口相传：李佳琦选口红的眼光非常毒辣，他对色号的要求很mean的，所以买他推荐的口红准没错!

如今刷微信视频号，也会发现各位大叔们对“一个符号”极其看重，即便视频内容糙的不行，开局必定摇扇子、甩铃铛、梳头发，用能让人记住的方式反复加深印象。如果把人设包装看成商品包装，可以理解为传递一种独特的销售主张(USP: Unique Selling Proposition)，也就是某产品区别于同类产品的不同点，让人眼前一亮并反复传递此类信息。

此外区别于一般网红，卖货主播的人设打造还离不开一点：专业性。李佳琦是专业的口红导购，薇娅是值得信赖的好闺蜜。老罗的主播人设打造也要让人看到他身上的专业度，仅仅靠“老罗推荐”几个字也很难说服大多数用户买单，而他的铁杆锤粉们也不可能无限制被透支信任感。还是那句话，如果老罗铁心了要做一个带货主播，那么他必定要成为一个优秀的推销员。

04 Publicity

关注度。也可以理解为流量，价廉质优的货品和主播都有了，剩下的就是找流量了。

我们都知道，直播带货的火热是因为传统电商流量越来越贵，商家没办法只能去各个渠道挖掘流量，微信、抖音、快手、小红书，流量在哪里，就要把货铺到哪里。各平台也极大迎合了这一刚需，推出各种政策鼓励电商发展。连专攻游戏直播的斗鱼都按捺不住了，昨天悄然上线了购物功能。

因为本质上是流量生意，因此直播要综合考虑平台主流用户的偏好、播出的时间段和如何制造话题。比如在快手上，主播经常现场连线商家，然后直播砍价砍到白热化，把商家砍到崩溃大哭，激发直播间观众们的活跃度。

连麦玩法示意

就老罗而言，在相当一段时间内他肯定是不需要为流量发愁了，毕竟作为抖音力捧的带货主播，平台流量大把的有。即使后期平稳了，只要老罗愿意，他总能源源不断制造话题，保持热度，毕竟人家凭借一己之力火了17年。

老罗的入场，标志全民风口的到来

罗永浩的此次抖音直播带货，引发了行业地震，一举成为疫情期间最热的事情。为什么全行业关注，其一是因为罗永浩都来了，那么所有有机会带货的明星们一大批都在赶来的路上了。可以这么理解，罗永浩算是一个真正的准明星，热度在TMT圈内，甚至手机圈的消费用户群不输于任何一个明星。

罗永浩的加入，让直播带货终于成为了真正的全民风口，之前虽然有明星会跨界或者客串，但都没有罗永浩这般做足了前期的预热准备。抖音一直都是以大力出奇迹著称的，对此次罗永浩的首秀，抖音必然会做精心准备。同时，相信这次也会让消费者们真正地意识到抖音是可以买到好货的。

超声波创始人杨子超曾评价罗永浩抖音直播带货这件事，他认为电商、短视频直播的交叉风口，直播带货大乱斗时代已经到来，从此再无纯电商和短视频直播行业的划分了。

未来的直播带货，抖音、快手、淘宝、京东、拼多多，以及随后跟进的相关视频平台、导购平台、直播平台都将十分混乱，谁也不知道和谁是合作关系还是竞争关系，因为大家都开通了直播带货的业务。但可以肯定的是，传统电商平台获取流量的渠道已经改变。对于用户来说，看直播和视频下单的电商购物场景将是未来一年的大趋势。如果商家们不拥抱这个大趋势，就必须长期忍耐流量悬崖式下跌的现实问题。

另外随着直播电商的火热，也牵扯出了一些监管问题，相关政策将会逐渐收紧。3月31日中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，显示有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，同时消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。

不出意外，有关部门对直播电商的监管政策将会陆续发布。直播电商走向规范化，对带货的商家、主播和消费者来说，都是好消息。

作者刘思雨：

超声波主编，曾就职于多家知名互联网公司，在社群运营、品牌战略和用户增长领域有一定的实战沉淀。