麦子禾：梦百合国内市场营销打法解码！

梦百合进军国内市场的营销策略复盘，在中美贸易摩擦，逆全球化和国内双循环的大背景下，具有一定的代表性。

麦子禾希望在复盘的过程中，梳理梦百合国内业务的经营实践，从战略、品牌、产品、渠道、终端、推广等多个维度进行回顾和剖析，为正在转型的外贸型品牌，回归国内市场提供可参考的路径。

1、梦百合公司背景介绍

恒康家居（梦百合前身）成立于2003年，用梦百合创始人倪张根的话来说，就是奥迪创业（没有资金、技术、行业经验和客户）。

2008年，MILY梦百合品牌成立，2011年11月登陆美国市场，开始了全球化战略布局，2012年推出酒店“零压房”模式，2014年开启中国市场战略规划，2015年天猫店上线。

2015年塞尔维亚生产基地开业，2016年IPO成功，2017年收购西班牙家居品牌梦思，开始OBM转型，2019年在美国、泰国设立工厂，收购美国家具零售商MOR。

2、梦百合内销战略回顾

回顾梦百合过去17年的发展，梦百合抓住了两个机会，面临两个挑战。

①两个机会：一个是记忆棉床垫技术，这是梦百合能够快速崛起的内在原因；另一个是在合适的时机进入了美国市场，这是驱动梦百合快速增长的外因，不仅因为美国是全球最大的床垫市场，而且记忆棉床垫在美国市场接受度高，市场渗透率逐年提升。

②面临两个挑战：挑战一，梦百合虽然在2011年开启了全球化战略，但这仅仅是拉开了全球化经营的序幕，产品进入了国际市场，成为了床垫行业，尤其是记忆棉床垫的代工王者，真正的挑战在于，如何从中国制造走向世界制造，如何从OEM、ODM变为自主品牌经营。

挑战二，国内床垫市场虽然没有美国市场大，但是从全球市场份额来讲，也只差了几个点，是全球第二大市场，并且市场较为分散。

2017年美国床垫行业前四大品牌CR4达到74%，而国内CR4只有14.5%，市场大、行业集中度低，这代表的是机会，梦百合如何强势抢占国内市场份额，成为国内的领导品牌。

面对这样的机遇和挑战，梦百合以“致力于提升人类的深度睡眠”为企业使命，以“让梦百合成为受人尊敬的世界品牌”的企业愿景，提出了规模化、品牌化和国际化三大战略方向。

从内销来看，称得上战略描述的，也就是近些年提出的“0压战略”，将一种技术（记忆棉）、产品（0压产品）上升到品牌战略的高度，以此来统领和配置市场资源。

3、梦百合品牌策略回顾

梦百合这几年的品牌策略基础，是由华与华奠定的。梦百合的品牌战略、品牌符号、品牌话语、品牌推广、门店形象有典型的华与华特点。

①问题盘点：梦百合的营销推广，缺少一个绝对的核心，这一点可以从梦百合的广告语中体现出来，比如“零压、重新定义睡眠”、“给你婴儿般的深度睡眠”、“畅销美国、健康床垫”、“曼联官方全球合作伙伴”。

②品牌战略：梦百合为什么要选择0压作为品牌战略选择方向，主要有两个方面的原因，首先，零压比深度睡眠更加通俗易懂，更容易和用户进行连接，其次，梦百合在零压方面进行了长期投资，有一定的品牌资产积累和市场壁垒。

③品牌定位，梦百合0压床垫开创者，以0压床垫作为品类，区隔乳胶床垫和弹簧床垫，以开创者作为品类定位，以“0压”取代“零压”便于传播，降低营销传播成本。

④超级话语：梦百合的超级话语一直在迭代，不变的是对梦百合产品价值的洞察，对差异化的审视，仔细盘点梦百合的品牌资产发现，梦百合最大的差异化价值是非温感0压棉技术。

非温感0压技术，从功能属性来看，拥有独特的慢回弹特性，能够让人睡觉的时候，使床垫和人体贴合度更高，身体重力均匀分散，从而提高睡眠质量。

再结合现代人工作压力大，生活压力大，睡眠质量不好，嫁接到梦百合0压床垫的话语体系里面，于是就有了梦百合“压力小、睡得好”的超级话语。这句广告语好在，“压力小”一语双关，压力小是原因，睡得好是价值。

⑤超级符号：梦百合的超级符号，是一个梦百合仙子形象，结合了品牌名称梦百合，品类名0压床垫，以及百合仙子、睡美人、床垫的形象，打造了梦百合专属品牌形象。

4、梦百合产品策略回顾

①0压床垫：0压床垫是梦百合的品牌核心，也是梦百合的产品核心，0压是梦百合的核心卖点所在。

②产品延伸：顾家家居、敏华控股（芝华仕）从沙发延伸到床垫，梦百合从记忆棉床垫延伸到智能床、沙发等品类。

③产品方向：梦百合在不断地完善产品知识库体系，推动公司产品的标准化、模块化，加快智能化产品的推进。

5、梦百合渠道策略回顾

梦百合的渠道策略，早期通过“零压房”酒店渠道进行市场拓展，目前通过渠道经销模式进行市场拓展。

①零压房模式：2012年推出酒店“0压房”模式，大概操作方式为，第一，梦百合免费向酒店提供0压床垫、零压枕头和线下物料；第二，为酒店打造了标准的“梦百合0压房”运营方案，酒店无需资金和运营费用投入，但享受零压房加价部分的对半分成；第三，如果客人体验后通过线上/线下购买了0压产品，酒店持续享受该客人的收益分红，免费提供线下周转库存，进行产品展示。

公司通过零压房模式，梦百合已经和华住集团、首旅集团深度合作，借助两大集团的酒店扩张，梦百合的零压房渠道也在稳步增长，目前拓展了3000-4000家酒店，零压房数量超过了40万间。

零压房模式是梦百合重要的线下推广模式，有利于梦百合在国内市场进行认知卡位，抢占消费者的心智空间，从而实现精准营销和低成本获客，为梦百合创造收入的同时，也在发掘潜在的客源。

②渠道建设：梦百合以代工起家，早期在渠道拓展和管理方面经验相对缺乏，加上外贸市场快速发展，国内市场可能重视程度不够，2008年开始在国内拓展销售渠道，2014年发布了中国市场战略规划。

2017年国内门店191家，相对2014年，只增加了51家，与友商顾家家居6000+门店，敏华控股3000+家门店，每年200家以上的门店增速相比，渠道建设拥有较大的空间。

2018年梦百合加速了渠道拓展，首先，通过品牌营销战略升级，为国内渠道拓展进行助力，其次，与索菲亚、红星麦凯龙、居然之家、华住等大型卖场、酒店合作，线上线下多渠道拓展国内市场；第三，聘请渠道管理经验丰富的高管担任公司执行副总裁，开始内销渠道的变革之旅。

渠道规划三大策略：实现门店盈利，然后增加门店数量（三年千店计划，2019年400家左右，2020年750家左右，2021年1000家以上），最后加大营销投入，提高门店经营的质量。

渠道管理三大举措，一是经销商末尾淘汰，对现有经销商进行优化；二是加强经销商经营帮扶（针对业绩中小的经销商，协助经销商进行门店选址、客户选择和人员管理，提升经营效率，针对核心经销商，进行经验总结分享给后进客户），三是实行渠道数据精细化管理。

6、梦百合终端策略回顾

以卖场的通道就是货架，店招就是产品包装，终端门店就是第一媒体，为核心思想进行终端门店提升。

第一次终端升级：首先，增加了百合仙子橱窗，将超级符号应用到终端门店；其次，增加了门口两侧斜立面招牌（招牌上写着梦百合0压床垫开创者、曼联官方合作伙伴）；第三，在门店外墙上增加信息，增加潜在用户的信息覆盖度。

第二次终端升级：主要围绕终端的物料进行升级，比如活动地贴、灯箱、活动海报、产品堆头、吊旗、条幅、三菱柱、立牌、床尾巾等。

除了这些，梦百合升级了品牌色，选择了蓝色作为品牌主色调，主要考虑到家居终端形象里蓝色用得较少，便于潜在消费者识别。

终端形象升级的目的很简单，就是如何通过升级，增加顾客的进店率，进店后如何给顾客创造更好的体验，给客户提供购买理由，引导客户进行购买决策。

7、梦百合推广策略回顾

早些年，梦百合通过赞助“MLily梦百合杯”世界围棋公开赛，成为曼联官方全球合作伙伴等方式，进行品牌推广。

近几年，通过“寻找首席体验官”、联合制作并独家冠名纪录片《追眠记》、发布梦百合深度睡眠指数、在美国拉斯维加斯开全球发布会，举办全国性明星门店开业活动，参加全国性行业展会。

活动推广方面，主要有3.21全民试睡节、51.0压劳动节、618老倪推荐日、以及梦百合0压床垫 全民足球射门赛等活动。

8、写在最后的几点思考

记得麦子禾在分析管业的时候，提到过到底是产品选择决定市场选择，还是市场选择决定了产品选择。梦百合这里，又给我们提供了一个思路，因为梦百合选择了记忆棉，为出口美国市场奠定了基础，而外贸为梦百合积累了实力，再回过头来做国内市场，进行产品延伸，也就水到渠成了。

从梦百合的经验来看，外销转内销的基本思路。首先，要有一个好的产品（技术），形成差异化的品牌战略，作为撕开市场的利剑。

其次，要有合适的内销掌舵人，因为做惯了外销，转做内销，其实是有点难的，这个时候需要转变思维方式，甚至需要对企业文化、基因进行变革，从生产型基因向市场型基因转变。

第三，渠道拓展和品牌升级的背后，少不了资源投入作为保障，上市公司可以通过资本市场融资来实现，非上市公司需要量力而行。

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（注：本文不作为消费/采购参考）