中国服装市场分析及营销策略研究

引 言

进入21世纪，受全球政治、经济、科学信息一体化的影响，国际大循环成为任何一个国家和民族都无法回避的潮流。特别是进入信息时代以来，整个国际时装舞台逐渐呈现出一种东、西文化相交融的局面，并且这种借鉴与融合正在不断深化与加强。

随着国外各大知名服装品牌向国内市场的“引进”，中国服装业所面临的是机遇更是挑战:如果不能尽快摆正自己的位置，只是一味的追随外国设计师的作品，在“拿来”之后不去创新，那么中国企业在外国品牌的冲击下会越来越被动;反之，在认真研究和分析国外先进的服装工艺与设计思路的基础上，开拓自己的思路，打造中国人自己的时尚潮流，这才是具有实际意义的“洋为中用”，是中国企业的生存之本。

中国服装市场分析及营销策略研究
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

参与者

冷芸时尚圈6群群友
时间：2019年3月31日

庄主：Kyra-北京-设计师

讨论提纲

01服装市场现状
02服装服饰行业市场竞争分析
03我国的服装业常用的服装渠道形式及其特点
04服饰品牌常用的广告营销策略

庄主简介

Kyra-北京-设计师，现任职于北京服装公司，也是一名独立品牌设计师。

一、服装市场现状

黄明-广州-6群副群主
我国服装行业已经逐渐开始向设计生产(ODM)和品牌生产(OBM)转变，纱线、面料、辅料等原料和中间产品的品牌价值正逐渐得到市场认可，国内外消费者对我国服装自主品牌认知度也有所提高。我国的服装企业目前正进入转型期，面临从以产量取胜的外延型发展向以产品质量和创意、品牌美誉度和经营管理模式取胜的重要转变。大家可以从原材料、供应链、品牌、企业多个维度发表看法。

Ellen-上海-买手
自主品牌最近几年的确是挺受欢迎的。独立设计师的加入使服装市场变得更加多元化。服装市场个性化需求越来越重要。营销市场不仅仅是品牌、零售、电商。现在新产生的个性化定制服务更是层出不穷。

JoyceWang
杂但同时分类和梯队清晰。

Kyra-北京-设计师
是这样的，但是在消费者看来产品质量和价格才是选择产品的首要。大家还有什么不同的观点吗？

黄明-广州-6群副群主
对，与此同时消费者品牌意识加强。在消费者受教育程度不断提高、经济实力不断增强的大背景下，消费者的消费观念不断升级，在选购服饰产品时越来越倾向于选择体现自身地位、个人风格的品牌服装。

慕雪-邢台-买手爱好者
是的，年轻一代消费者显示出活力。

Ellen-上海-买手
独特的设计主张，张扬的设计思想符合了现代消费趋势，人们的需求变得更加多元化。从奢侈品牌到快时尚品牌再到潮牌，消费能力、消费理念、消费意愿带来的消费结构调整越来越有攻击性。

凯丽-杭州-五群副群主
性价比高。

Kyra-北京-设计师
而且，最近的几年内，市场竞争更加激烈，国外品牌将构成巨大冲击，在此影响下服装市场也有了先的发展。但是相对于电子以及制造业而言，中国服装的产业结构长时期徘徊于初级水平。一般来说，服装发展可分为四个阶段:工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。

黄明-广州-6群副群主
还有一个点就是互联网、智能化渗透。互联网与智能化技术将在制造、营销、零售等多个方面对服装行业产生深刻影响。在制造方面，融合大数据、互联网远程监控、互联网即时数据技术的智能制造技术，将帮助服装企业用更少的人力和成本制造出更高质量的服装产品。在营销方面，通过在线下实体店安装互联网智能化设备(如智能导购、3D立体试衣镜等)，将给消费者带来更好的消费体验。

在零售方面便是线上线下渠道结合。线上销售凭借营销费用较低、销售时间、空间不受限制、顾客范围广等优势，在整个服装营销渠道中发挥着越来越重要的作用。在线下渠道中，商场、购物中心在购物环境、试衣体验、聚集人气等方面则更具有优势，线上线下渠道将高度融合，为消费者提供更好的购物体验。

小结：
相比其他行业，中国服装业还存留有相当浓厚的计划经济时代的产业思维特点，很多企业对服装的认识还停留在遮体御寒的基本功能上，造型简单、品牌之间的特性无区别，国外专业人士曾多次说中国的服装“换了商标可以说成任何品牌”。

目前我国绝大多数服装品牌正是如此，它们一味地追求“价廉物美”，注重服装的“实用性”、“耐用性”，认识不到由服装美学意义延伸出的文化价值以及从象征意义延伸的社会价值。服装缺少个性风格，难以激起消费者的购买欲，消费群体不稳定，容易引起品牌之间的价格竞争。

按照美国经济学家克鲁格曼的观点，亚洲经济的飞速发展依靠的是汗水而非灵感。中国的服装制品以低廉的价格，优良的品质获得了世界的广泛认可，但这种繁华的背后却潜藏着多重的危机。

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二、服装服饰行业市场竞争分析

Kyra-北京-设计师
首先我们可以从服装市场的优势层面分析，中国服装市场拥有熟练、充足、廉价的劳动力资源。

黄明-广州-6群副群主
现在也不廉价了吧。

Ellen-上海-买手
是的，现在没有廉价的。

Kyra-北京-设计师
作为典型的劳动密集型产业，生产成本的要素之一就是劳动力的价格。

丁育钦-武汉-六群副群主
主要是背靠很多供应商。

Kyra-北京-设计师
还有就是完备的纺织服装工业体系。

丁育钦-武汉-六群副群主
我国大规模的工业化发展。

Kyra-北京-设计师
服装行业各种织造需求都可以满足。

黄明-广州-6群副群主
我觉得服装服饰行业的市场竞争有以下几个方面：1.二三线城市的竞争2.电商渠道的竞争。童装也是竞争热点。

南京-金融-Luck
如果以后机器取代人工了，价格是会下降还是提高啊？

慕雪-邢台-买手爱好者
运动装市场也是热点。

南京-金融-Luck
以后价格上会不会有优势？

乘风-广州-服装电商
短期提高，长期下降。

南京-金融-Luck
那纯手工市场价格是不是会更有价值呢？

威廉-上海-四群副群主
现在男装也是爆发点。男装越来越多元了。

乘风-广州-服装电商
不一定，看潮流趋势。

南京-金融-Luck
说个案例，我身边一个在银行工作的朋友，做服装是她自己的个人爱好。她手工做的一套裙子竟然卖了3万多块。

Emma-广州-会计
那也要手工质量跟上。

丁育钦-武汉-六群副群主
纯手工也许一件会卖得很贵，但很难做规模。

Emma-广州-会计
那是个别案例，也有自己做服装的不怎么样的。

南京-金融-Luck
手工的话一般都不会做规模。

乘风-广州-服装电商下午
纯手工会是趋势之一，只是会偏向于时尚奢侈品和高仿两个方向发展。

威廉-上海-四群副群主
私人作坊。

Emma-广州-会计
手工规模化不大，但也能成为规模，这可能及可行性大吗？

Christina-深圳-服装设计
手工是一个小趋势吧。

Kyra-北京-设计师
随着市场经济的增长，我国的服装消费数量也在逐年增加。

黄明-广州-6群副群主
逻辑上感觉跟劳斯莱斯和瑞士手表这类手工销量是一致的，但是服装能达到多高的技术含量以及技术门槛呢？

Kyra-北京-设计师
定制行业是一种趋势，但是零售也是必不可少的。设计师还具有较成熟的开发能力。不同的品牌，不论企业和个人品牌来讲，新的产品开发，快时尚的出现，都时刻推进着服装市场的进程，也是服装市场发展的必要存在。大家可讨论一下各自的观点。

南京-金融-Luck
定制不属于零售市场吗？

Kyra-北京-设计师
属于零售但是隶属于批发。定制店不会以单件定制为利润收入的主要来源。服装市场存在的劣势，制造不精良，质量达不到要求。

南京-金融-Luck
我觉得这不算是劣势。

乘风-广州-服装电商下午
经济发展的必然结果之一就是不断淘汰低端制造业，近年来广州已经有大量服装厂倒闭了。

南京-金融-Luck
因为精良程度与质量是跟售价有关。

黄明-广州-6群副群主
我国服装产业发展整体来看是极其不平衡的。主要表现在：广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。另一方面，企业与企业之间的竞争也都还停留在比较低层面，主要表现在价格、款式等方面的竞争。绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。

南京-金融-Luck
中国不缺技艺好的工人，但是要给的起价钱。

小结：
从战略管理角度对我国服装制品市场进行分析:

优势(strength)分析
1.1熟练、充足、廉价的劳动力资源
1.2完备的纺织服装工业体系
1.3成熟的技术开发能力
1.4市场潜力较大
1.5政策优势

劣势(weakness)分析
2.1单纯依赖低成本为主要竞争手段,产品总体技术含量不高
2.2营销渠道单一，营销方式滞后，无知名品牌
2.3我国很多纺织服装企业规模太小，竞争力不强
2.4企业机制不活，管理水平不高
2.5制造不精良，质量达不到要求

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三、我国的服装业常用的服装渠道形式及其特点

Kyra-北京-设计师
说到这里我们就要考虑到我国的服装业常用的服装渠道形式及其特点，接下来我们分析一下服装营销的集中商业模式。

南京-金融-Luck
说到生产聚集这不是没有原因的。

Kyra-北京-设计师
大家所认识到的商业模式有哪些呢？

南京-金融-Luck
电商、实体零售、外贸、批发。

Ellen-上海-买手
线上、线下。

黄明-广州-六群副群主
分公司或代理商。

Kyra-北京-设计师
1、商场经营模式
2、服装批发市场的经营模式
3、连锁经营模式(特许经营模式)
4、代理销售模式
5、网络营销模
这些销售模式大家都有所体会。

黄明-广州-6群副群主
专卖店或加盟店，商场的柜台场地。

Kyra-北京-设计师
简单说一下网络营销模式。现在的服装行业网络营销方式五花八门，包括网红直播、微商等。

南京-金融-Luck
网红直播算不算电商的一种？

Kyra-北京-设计师
当然算。

王凯丽-杭州-五群副群主
社交电商。

广州-Chloe-新媒体时尚编辑
主要分淘宝系和微信系。

Kyra-北京-设计师
据我了解，网红带货每个月要达到千万以上才算合格。

Ellen-上海-买手
是的，基本都是以千万为单位。

黄明-广州-6群副群主
嗯嗯，应该是网络营销的具体媒介形式。

Kyra-北京-设计师
是的。

广州-Chloe-新媒体时尚编辑
按这样，也不尽每个网红都能合格吧，比如“如涵”电商。

黄明-广州-6群副群主
千万是转化率吗？

丁育钦-武汉-六群副群主
退货率高。

Kyra-北京-设计师
网红也分等级，达不到带货标准，资源也不会自己找上门的。

黄明-广州-6群副群主
那是自然的。

丁育钦-武汉-六群副群主
现在网红带货退货率太高，按国际会计准则来看这些销售其实很多都不能确认为收入，千万也就有水分。

南京-金融-Luck
前两天我看到一个新闻，抖音网红4小时带货21万件，3000万销售额。

黄明-广州-6群副群主
这数据不知道有没有水分。

Kyra-北京-设计师
服装产品是一种非功能性价值含量高的产品(如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等)，且流行周期短，款式变化快，市场定位比较严格和细致,其感知手段主要靠视觉、触觉。现在除了网络销售，销售的手法也出现了很多的变化。

黄明-广州-6群副群主
比如说快闪店、买手店。

小结：
1、商场经营模式
2、服装批发市场的经营模式
3、连锁经营模式(特许经营模式)
4、代理销售模式
5、网络营销模式

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四、服饰品牌常用的广告营销策略

黄明-广州-6群副群主
靠投放。投放杂志媒体（平面），投放电视，投放网络（各大平台），投放电影网剧（产品植入）。然后就是明星代言，KOL带货。

南京-金融-Luck
软文推广。我怎么感觉“广告”一个词可以涵盖所有。

Kyra-北京-设计师
是这样的。

南京-金融-Luck
我觉得狗仔队的偷拍其实也是一种带货。

黄明-广州-6群副群主
服装应该没有投大型广告牌吧？

Kyra-北京-设计师
现在已经很少见了。

黄明-广州-6群副群主
电梯广告好像也是互联网企业居多。

poirot-宁波-设计师
火车站有很多广告牌。

Kyra-北京-设计师
对。

poirot-宁波-设计师
一般偏商务品牌都喜欢在火车站。

南京-金融-Luck
大型广告牌已经几乎没有投放服装的了。

Lynn-北京-面料设计师
跟明星合作，提供他们走红毯或者上杂志，机场街拍等的服装。

Evie-广州-2群副群主
LILY在深圳地铁站有大投放。

poirot-宁波-设计师
可能是很多出行人士都是商旅为主，所以都是商务品牌。

JoyceWang-上海-创业
不同企业的预算和媒体投放组合也不同。

黄明-广州-6群副群主
对，时装周电影节等重大场合亮相也是。

Evie-广州-2群副群主
但那些场合又有品类限制。

JoyceWang-上海-创业
与企业对自有定位和架构也有关。

广州-Chloe-新媒体时尚编辑
挺多新设计师品牌会考虑和博主合作，让她们在公众号的搭配里用上自己的衣服，这一种算是预算比较低的一种投放吧。

黄明-广州-6群副群主
博主不便宜。

JoyceWang-上海-创业
不一定的。

广州-Chloe-新媒体时尚编辑
也是和直播网红一样，分层次。

JoyceWang-上海-创业
预算之外还有关系的连接和话语权高低，合作配合度等。报价权衡的因素很多。

黄明-广州-6群副群主
说的也是。砍价是一种心理博弈。展销会也是一种方式？

Kyra-北京-设计师
是的。

小结：
1、广告投放
1.1时尚杂志的选择
1.2代言人
1.3 POS广告(购买点现场广告)
2、营销推广
3、公共关系
4、人员推销
5、时装展示会

庄主总结

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

一、服装市场现状

相比其他行业，中国服装业还存留有相当浓厚的计划经济时代的产业思维特点，很多企业对服装的认识还停留在遮体御寒的基本功能上，造型简单、品牌之间的特性无区别，国外专业人士曾多次说中国的服装“换了商标可以说成任何品牌”。

目前我国绝大多数服装品牌正是如此，它们一味地追求“价廉物美”，注重服装的“实用性”、“耐用性”，认识不到由服装美学意义延伸出的文化价值以及从象征意义延伸的社会价值。服装缺少个性风格，难以激起消费者的购买欲，消费群体不稳定，容易引起品牌之间的价格竞争。

按照美国经济学家克鲁格曼的观点，亚洲经济的飞速发展依靠的是汗水而非灵感。中国的服装制品以低廉的价格，优良的品质获得了世界的广泛认可，但这种繁华的背后却潜藏着多重的危机。

二、服装服饰行业市场竞争分析

从战略管理角度对我国服装制品市场进行分析:

优势(strength)分析
1.1熟练充足廉价的劳动力资源
1.2完备的纺织服装工业体系
1.3成熟的技术开发能力
1.4市场潜力较大
1.5政策优势

劣势(weakness)分析
2.1单纯依赖低成本为主要竞争手段,产品总体技术含量不高
2.2营销渠道单一，营销方式滞后，无知名品牌
2.3我国很多纺织服装企业规模太小，竞争力不强
2.4企业机制不活，管理水平不高
2.5制造不精良，质量达不到要求

三、我国的服装业常用的服装渠道形式及其特点:
1、商场经营模式
2、服装批发市场的经营模式
3、连锁经营模式(特许经营模式)
4、代理销售模式
5、网络营销模式

四、服饰品牌常用的广告营销策略:
1、广告投放
1.1时尚杂志的选择
1.2代言人
1.3 POS广告(购买点现场广告)
2、营销推广
3、公共关系
4、人员推销
5、时装展示会

庄主二维码：


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跟庄副群主：
丁育钦-武汉-6群副群主，目前就读于中南财经政法大学，大二国际商务专业，学习ACCA，希望能和时尚行业深度接触。

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黄明-广州-6群副群主，目前任职于由中国保护消费者基金会主办的《商品与质量·奢侈品》杂志，法学专业，期待能够结识更多的奢侈品行业从业人员。

总结整理：Kyra-北京-设计师
编辑：Fu Di

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