外贸营销的数字化转型，应该怎么转？（一）

营销上的转型，是企业数字化转型的热点。

毕竟，营销是直接给公司带来效益的，营销转身转得好，整个企业的身姿都能优雅起来。特别是做外贸的企业，整个系统都是在围绕营销运转。

但营销的数字化转型究竟转什么，怎么样做才算是在转型？这是我觉得需要搞清楚的问题。而且，有一点很重要，不同的企业转型方式往往是不同的，我们要找自己合适的转型方式。

营销数字化转型的底层逻辑

营销的转型，无论怎么转，都不可能改变营销的底层逻辑。营销，是对消费者施加影响，从而改变消费者行为的过程。

这个过程，亘古至今，并没有什么不同，所以才被称为底层逻辑。营销的数字化转型，并不可能根本性地改变这个底层逻辑。

这是一个什么样的过程呢？上图揭示了这个过程。

这个过程有很多名称，阿里巴巴叫做AIPL模型，我们自己叫做ACT模型，无论叫什么，所有客户的购买行为都将经历感知到产品、激发兴趣并考虑、购买和交易、售后服务和体验、口碑传播这五个阶段。

营销的数字化转型在逻辑上，仍然服从于上面的消费者心路历程，转型的目的，是为了在每一步上都能更好地影响消费者，让商品获得更好的销售。

而转型的原因，正式因为传统的老方法越来越行不通，所以大家被逼的不得的开始想新的招。

传统的外贸营销为什么行不通了？

外贸大致可以分为以上三个阶段：

第一阶段，2000年以后大量国内企业参与国际贸易。由于信息不对称不透明，外贸的关键是找到客户。 所以无论大大小小的企业，都主要通过当地办事处、贸易中介进行交流。 中小企业通过香港的外贸公司接洽客户，大企业如华为在2000年前后便在全球设立办事处。 香港中介公司利用信息差、语言优势，赚得踢满钵满。

第二阶段，互联网开始塑造国际贸易。 互联网的兴起，人们可以使用电子邮件便捷谈生意。B2B平台就像网上的贸易市场一样抢了中介的饭碗，把卖方买方集中到一起谈生意。新事物的兴起带来了行业红利，无数人告诉我21世界前十年那个最好的时代。 只要能联系上客户不愁产品卖不出去，像极了上世纪90年代的国内市场。由于大量客户待开发，怎么找到客户变成了销售人员的核心能力。海关数据、黄页等等，企业拿到邮箱以后便开始用eDM几十万量级的发送。 所以直到现在，我聊过的企业，大多数最关心的是怎么搞到新的客户联系方式。

第三阶段，信息持续爆炸。 潜在客户已经被对手联系了多次。 面对这么多的信息，客户唯一能做的就是......过滤掉他们不关心的营销内容。而且，未经客户允许发送营销邮件会越来越难。 为什么Gmail会封掉国内企业的邮件？ 因为这本身就是未经许可的营销行为。

所以传统的外贸营销特征是什么？

• 强调第一阶段用户感知，强调投放，希望联系上就成单。所以会花费大量的金钱，又因为花费了大量金钱，所以特别强调流量质量。
• 营销的中后链路（考虑、服务、口碑），虽然不至于不存在，但受到的重视很有限。
• 整个营销链路是割裂的，例如A（Awareness）是市场部门的事情，C和P是品牌或者digital部门的事情，S是CRM和客户服务部门的事情，L是社群营销部门的事情。但客户需要的是一整套一致的体验。

流量红利消失： 广告越来越贵，而能覆盖用户数却没有增长，甚至在下降

这就是我们这个时代，外贸企业面对的最大变量。 所以，数字营销必须转型！必须用新的数字化能力重新武装自己！同时，营销的策略和打法，也必须与新的数字化能力相匹配！

欧美同行们20年前就开始遇到这些问题，所以他们开始研究、琢磨，有很多好的方法。我们一一详述